渠道数字化的本质和价值

关于渠道数字化的本质，郑州大学教授、bC一体化理论提出者刘春雄，在圆桌中给出了非常精辟的阐述。他说，渠道数字化的本质是全链数字化，是F（厂家）2B（经销商）2b（零售店）2C（消费者）。

渠道数字化不同于数字化渠道，但有人经常把两者混淆。渠道其实有很多种，传统渠道、电商、私域流量都属于渠道。但电商（B2C）和私域流量（F2C）是新型渠道，一开始就是数字化的渠道，天然无中间商。

而渠道数字化，绝不是去中间商，而是把渠道的各个环节全部纳入到数字化转型中来，所以是长链，甚至是全链的数字化。在这个过程中，传统渠道也没有消失，而是与数字化工具融合成为新型渠道。

渠道数字化是企业数字化拼图中分量极重的一块，如果这个部分没有实现数字化，是绝不能说这个企业的数字化就此成功或者就此完成的。

腾讯智慧零售垂直行业解决方案总监李有祥认为，过去很多年企业都在喊渠道数字化转型，但一直很难实现，根本原因还是因为技术解决方案不成熟，链路上断点无法打通。

但与过去几年相比，如今企业落地渠道数字化的很多条件也已经具备了，消费者已经在线，行业内各种数字化基建工具也已经在线了。

而企业为什么有动力做渠道数字化？因为通过渠道数字化转型企业可以看到实实在在的效率提升，它能让整个渠道变得更透明，变得更高效，各个环节变得可以被激活。

最近几年，我们也可以看到，零售头部企业在推新产品、高端产品时，利用渠道数字化转型，取得了相当惊人的效果。产品高端化和渠道数字化的结合，迸发出了很大的能量。

太古可口可乐如何落地渠道数字化

1. 拉齐认知

太古可口可乐的生意，属于非常依赖于渠道的业态。推进渠道数字化，是企业领导层的共识。

共识虽有，却不见得企业上下都有共同的认知。

太古可口可乐在拉齐认知上，做了一件非常关键的事情：寻找共同利益点，让渠道合作伙伴都有意愿参与到渠道数字化中来。

这件事，恐怕也是所有企业渠道数字化破局中最关键的环节之一。

毕竟，渠道数字化，是企业最有兴趣推动的，经销商和终端门店却可能颇不情愿。经销商的心态，是认为渠道数字化分明是要把我架空，让我帮着你一起革掉我自己的命！终端门店则往往由于看不到其中的好处而动力不足。

但太古可口可乐强调，渠道数字化不是取代其中任何一个渠道环节，而是把渠道的各个环节的利益连同企业的利益，绑在一起！

怎么绑？主要是利用技术手段，提升消费者在小b端的数字化体验，并为大B拓展更多生意增长的机会。

这样一来，渠道不仅更有动力配合，还愿意花费额外的气力做很多引流的动作，帮助企业获得更多增量。

此外，太古可口可乐也很注意渠道数字化推进的节奏。

冯柯举了一个例子，说渠道数字化就好比飞机飞在空中的时候更换发动机。必须要提前规划好每一步的变动，循序渐进地推进工作流程。本质上，企业要把握好数字化进程与渠道业务增长之间的关系，有改变才有可能性，有增量才能最终将数字化推进落地。

当然，在转型的过程中，有时候难免会影响到短期的业务，并且也要考虑到渠道的耐受性。

这就意味着，企业要为渠道数字化转型投入足够的资金和耐心，并且，也不要妄图一蹴而就，可以尝试在每一步变动时，做MVP的迭代，先小范围试点，进行修正优化之后再推向全局。

2. 技术赋能数据创新

太古可口可乐深知，无论认知多么到位，没有底层的技术和数据做支撑，渠道数字化终究只是飘渺的空中楼阁。

在渠道数字化的技术基建上，太古可口可乐做了几件重要的事情。

其一是与腾讯合作，采用了腾讯优码的解决方案。这个方案通过激励终端消费者以及小b和大B进行扫码，渠道扫箱码，消费者扫瓶码，并通过一物一码关联“瓶-箱”数据，实现多级返利与渠道链条的数据拉通。

所谓的腾讯优码是以“一物一码”为基础，通过商品赋码帮助品牌商连接消费者和终端门店，并以此触点提供消费者营销、渠道营销的数字化解决方案。

腾讯优码主要以商品为载体，消费者可以通过扫码，尝试各种玩法，例如我们常见的“再来一瓶”抽奖。这样就刺激了相当多的C端消费者主动扫码，进入太古可口可乐私域小程序。在小程序中，消费者会发现更多有趣的内容和活动，进一步增加了消费者的粘性，从而间接促进了消费者在渠道端的消费。

但好处显然不止是在消费者这一端。通过优码，太古可口可乐能够实现数据打通，即消费者与他购买商品处的小b和对应的大B三者之间在数据上的连接关系。太古可口可乐基于这个数据链路，为渠道商和终端提供额外的数字化支持的奖励。让整个渠道链条上各环节都有更高的渠道数字化参与积极性。

这个过程中，企业强化了太古可口可乐和渠道合作伙伴之间的共同利益点。而正是这样的共同利益点，才增强了渠道与企业共同完成渠道数字化的意愿。

其二，冯柯还谈到了腾讯DRTM渠道数字化解决方案的价值。

他认为饮料市场有几个明显的特点，第一个是大多数消费者购买饮料基本上是冲动型消费，因此渠道的广度是一个非常关键的因素，所以早期太古可口可乐主要着眼于提升售点的广度。

但如今为了避免资源的浪费，他们更希望能够精准投放资源，结合售点与消费者的关系，优先去铺优质的售点。

腾讯DRTM就解决了这个问题，它能让企业对整个渠道的售点评估有一个上帝的视角，企业能分辨出这个区域谁是黄金的客户。

借助DRTM，太古可口可乐建立了一套精准的售点评估模型，在利用历史数据对这个模型不断进行验证和校准后，目前已经能让企业对售点乃至于售点周边的消费者有深入的了解，最终得出优质的售点推荐清单。

利用这样的方法，太古可口可乐的售点建设，可以说是“指哪打哪”，效果卓著。

除了售点挖掘，DRTM基于腾讯地图大数据，也能更好的赋能业代，进行业代管辖片区的划分以及业代走访路径的规划，保证业代在他所规定的管辖区域里高效经营，也能够保证业代有足够的区域去覆盖他们各自的目标。

此外，腾讯DRTM还可以帮助渠道更好地销售产品。以雪碧为致敬1982特别上新的——“1982年雪碧”为例，这类产品的消费者在哪里？腾讯DRTM基于它的优选人群空间智能营销的功能给出答案，DRTM为太古可口可乐提供了一系列从最相关到次相关的渠道选择，从而在很短的时间内在市场上引爆了这款产品，并掀起了一阵消费者口耳相传的热烈话题讨论。

除了优码和DRTM，腾讯智慧零售还有企业微信、小程序等一系列解决方案，并一直在探索新的工具和玩法。李有祥在圆桌中介绍到，腾讯智慧零售在渠道数字化方面的解决方案，一方面是利用腾讯优码能力让渠道拉通，另外一方面也是把腾讯优势能力发挥出来，利用腾讯地图大数据能力，帮助快消企业去做售点的挖掘，售点的清洗跟业代的管理，包括营销自动化的这样一个体系。从解决方案的角度来看，腾讯基本上都在做行业的支撑和拓展。

总结

总结来看，快消企业在渠道数字化上可参考的打法，可以简单总结为“四通”，分别是：利益共通、认知拉通、技术融通、数据打通。

利益共通，是在渠道数字化过程中，让企业上下能够通过数字化，获得共有利益和增量利益。

认知拉通，是在利益共通的基础上，将渠道数字化的目标、路线图、实现步骤等，在思想上能够统一认识，在动作上能够确保协同。

技术融通，是用各种数字化的手段，如腾讯优码和腾讯DRTM等，实现多端的数字化融合，多端的数字化连接。

数据打通，是在技术融通的基础上，实现数据的全渠道的链接与拉通，以及实现基于数据的全渠道透明化与敏捷化。

这四通，再加上小步快跑的渠道数字化MVP策略，或许能够让企业在艰难的渠道数字化“战役”中，增加更多胜利的可能性。