QM：2022中国互联网广告市场洞察-专注APP运营推广与商业变现

QM：2022中国互联网广告市场洞察

作者：QuestMobile · 2023-03-28

各位童鞋搭嘎猴啊，上周的全景生态流量春季报告看的怎么样？有童鞋在后台留言问了很多问题，例如“有没有你们的同行交流社群？”“有没有媒体交流群”“有没有付费的报告获取的社群”对这些问题，Mr.QM做一下统一回复。重要的事情说一遍：QuestMobile公众号发布的报告都是免费的，也没有任何收费、付费之类的微信群。有任何问题都可以先通过官方渠道联系我们，请大家不要让骗子得逞哦！

言归正传，今天就给大家分享一下2022年中国互联网广告市场洞察。QuestMobile数据显示，虽然2022年整体广告市场出现9.4%的下滑，但是随着移动互联网流量稳步回升（总用量突破12亿）、用户在线时长增加（月人均单日使用时长463.8分钟），互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿元，视频媒介、社交媒介广告容量均出现明显提升。

同时，由技术驱动的广告模式逐渐成型，例如AIGC在智能广告中广泛使用，给了行业更多降本增效的机会，可以预见，随着ChatGPT的火爆，2023年AI的持续走向普及，智能化、易用性、兼容性更加普遍，整个广告营销市场的技术变局，将会进一步显现。

具体来看，2022年广告市场总体平稳，电商平台和直播电商广告保持增长，媒介广告呈下降趋势。其中，头部平台持续推进基于智能技术的广告投放产品，并打造新投放矩阵，持续吸引流量进入、提高服务自动化和数字化，促进营销整体效率提升，例如，短视频平台打造站内转化出口，由站内转化贡献的投放占比快速提升，如字节跳动旗下的巨量千川、DOU+，快手的磁力金牛、快手粉条，都保持了较高增长。

同时，转化成了当前广告营销必须面对的课题，多触点的整合传播、单渠道集中选取资源投放成了常态，超过80%品牌采用不低于5种的营销方式，且更多品牌选择向更靠近生活圈的渠道倾斜，例如美妆行业广告主主要基于平台的种草属性，以及直播电商实现转化……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

QuestMobile数据显示，2022年整体广告市场出现9.4%的下滑，但互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿，视频、社交媒介广告容量均出现明显提升。更多数据详见下方详细洞察。

市场环境不确定性下，营

销资源投入更为集中，对

销售转化的诉求进一步增强

1、2022年市场消费呈疲态，技术驱动广告市场发展

1.1 2022年广告市场环境主要受经济因素影响，技术因素在推动行业变革

1.2 2022年线上消费进一步增长，线上消费场景成为数字营销闭环的基础，与营销信息流更为紧密融合

1.3 消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求

2、广告容量进一步增长，主要为用户粘性的争夺

2.1 互联网广告流量基础继续扩大，用户粘性显著提升

2.2 媒介流量分布格局较为稳定，移动视频媒介广告收入和广告容量保持双增

2.3 除视频媒介外，社交媒介广告容量也有明显提升，利好媒介广告收入提升

3、2022年广告市场整体增长暂停，2023年或将重启增长

3.1 2022年广告市场首次出现不增长，同时广告市场变革在进行，广告主投放向较新广告形式/产品倾斜，既有模式呈下降趋势

3.2 移动端继续保持主屏位置，线上线下整合等交互场景增加智能设备广告应用场景

3.3 2022年数字营销产业链图谱

引流模式突破，优势媒介

优势更为凸显，后来者紧追

1、互联网广告市场细分赛道新的竞争格局正在形成

1.1 相较于2021年竞争加剧，新格局正在形成

1.2 巨头媒介优势显著，稳固既有赛道的同时向其他赛道拓展

2、电商类广告保持增长，新广告平台增长迅猛

2.1 电商平台和直播电商广告增长确保了互联网广告市场平稳发展，媒介广告呈下降趋势

2.2 广告主对广告形式的选择与自有销售渠道的结合更为紧密

2.3 巨头媒介布局和拓展流量生态及ADX平台，拉动增长；品牌方要求精准触达和提升广告效率，也进一步推动了市场发展

2.4 头部平台打造新投放矩阵，闭环效应吸引流量快速涌入

站内转化出口提高电商营销场景投放效率，内容加热平台对推送效率/互动量提升显著，本地生活投放量快速增长。

转化要求更为紧迫

下，营销方式正在变化

1、多触点整合传播，单渠道集中选取资源投放

1.1 品牌通过组合应用营销手段、丰富触达用户点位来增加对用户触达的概率与频次

超过80%的品牌采用不低于5种的营销方式，硬广仍为品牌曝光的标配。

1.2 市场前景逐步明朗，营销投入稳中有升

1.3 品牌保持与渠道联合引流的营销方式，联合资源向更靠近生活圈的渠道倾斜

1.4 头部平台大力推广基于智能技术的广告投放产品，技术导向的产品能力深化了服务自动化及数字化，促进营销整体效率提升

2、典型行业依托于广告投放，寻求差异化营销创新

2.1 行业投放区隔明显，头部行业竞争优势较大，广告投放效率更高；中腰部行业竞争激烈，通过营销动作与广告投放获得更多营销主动权

2.2 2022年美妆行业营销特点：

Ⅰ. TOP媒介在投美妆广告主数量进一步增长，美妆行业投放更为集中

Ⅱ. 美妆行业继续推进爆品营销模式，资源集中促销售转化

Ⅲ. 直播成为常规化销售和促销渠道，2022年自营自播间模式成美妆品牌标配

2.3 2022年网络购物行业营销特点：

Ⅰ. 电商平台在双大促外寻求更多的流量爆点，创造平台价值空间

Ⅱ. 营销节点分化和营销方式多样化推动平台增加品牌曝光和露出

Ⅲ. 电商保持以差异化产品提高引流效果，但对关键节点的营销布局趋于一致

整体看三大电商，基本呈现出618重食品饮品、双11重家用电器的共性营销特征。

2.4 2022年汽车行业营销特点：

Ⅰ. 汽车品牌熟练应用热点营销造话题升热度，丰富品牌调性，俘获用户心智

Ⅱ. 垂媒与曝光成为广告投放的核心，营销向传统回归

Ⅲ. 广告文案中高频使用金融方案等价格信息，刺激购买提高转化

2.5 2022年手机通讯行业营销特点：

Ⅰ. 智能手机年度投放峰值集中在传统大促前后，市场仅在618短暂恢复增长，为摆脱销量低迷期，品牌在下半年持续放量对冲

Ⅱ. 世界顶级赛事分布于年初和年末，顶级赞助权益带来的曝光具备全球覆盖性，品牌借助体育大年营销热点发力全球曝光

Ⅲ. 随着用户换机进入理性周期，智能手机品牌营销更强化曝光，增强品牌影响力

Ⅳ. 为了增加站内引流提升转化效率，品牌与直播电商的合作深化

2.6 2022年家用电器行业营销特点：

Ⅰ. 家电行业营销持续向线上迁移，各细分行业投放均保持增长

Ⅱ. 家电线下渠道受特殊因素影响，下半年开始同步迁移线上

线下市场不确定因素较多，家电行业传统线下渠道在营销环节开始向线上迁移，其拼购类社交电商用户规模波动上升。

Ⅲ. 受消费鼓励政策推动，家电行业促销节点增多，个护小家电兼顾教育市场与品牌建设，保持常态化高投放量级

Ⅳ. 个护小家电新品牌集中资源在单一品类，老品牌扩展产品线加入战局，营销竞争格局中头部品牌的优势位置被削弱

2.7 2022年饮品行业营销特点：

Ⅰ. 饮品行业营销活跃，营销活动+广告投放持续，配合促销节点与营销热点进行引流转化

Ⅱ. 联合营销动作突出，多以联名品牌、IP为主，推动新品上市营销，制造热点话题

Ⅲ. 饮料与乳制品以视频贴片为主，更加青睐长视频媒介，影视剧、综艺为主要投放合作考虑

经济向好，营销利好，但

竞争加剧，增长更为艰难

1、趋势1：产品营销化，爆款竞争白热化：产品自带营销属性，营销资源向爆品/新品集中，并根据产品生命周期不断进行渠道优化

2、营销模式向“大单品+系列产品”矩阵转变，爆款产品竞争白热化

以美妆行业为例，基于核心成分横向衍生产品矩阵，打开单一产品天花板。

3、趋势2：广告销售化，曝光价值聚焦化：曝光和内容均聚焦投放效率，集中的流量不仅带来更高曝光机会，也带来更高转化率和更精准的人群定位

4、硬广投放注重高性价比、曝光和点击转化，软广更注重交互转化；以家电行业为例，短视频平台的综合效率更高而吸引广告主集中投放

5、趋势3：渠道导流化，线上线下共导流：线上线下消费融合发展，营销重在借渠道引流形成品牌资产，缩短复购营销流程，实现营销效率最大化

除电商渠道外，品牌与广泛的线下渠道联合共同引流。

品牌同时借助第三方流量营销，与自有渠道结合形成叠加效应。

6、趋势4：内容IP化，符号价值继续凸显：以商品价值+符号价值为基础叠加流量，组合营销沉淀价值至品牌

7、趋势5：媒介闭环化，品牌自主性进一步加强：技术型广告产品通过需求/场景融合适配，打通流量链条

依托内容的丰富性和流量的高可见度，巨头开辟站内转化通道并打造智能投放平台，站内直接消化流量，广告主投放中可操作环节增加，跨平台损耗减少，由站内转化贡献的投放占比快速提升。

8、广告主增投闭环式解决方案，技术型广告产品将保持增长

2022年TOP商业价值APP媒体

作者：QuestMobile

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