作者:广告手账 · 2022-10-19
作为「去广告」的长期坚定支持者,Netflix上半年突然宣布纳入广告的消息震惊了不少人。
自此之后,Netflix纳入广告的时间点成为下一个行业议题。关于这个问题的答案曾有过不同版本,比如最初Netflix规划在2023年初接纳广告。随后,在一份内部备忘录中,Netflix高层又提到最快将于年底纳入广告。而上周,靴子落地,Netflix官方宣布将在11月3日面向12个国家或地区正式推出名为「Netflix Basic with Ads」的订阅服务,这意味着人们将从这一天开始在Netflix上看到广告。
更多细节已经被释出。
当用户订阅有广告的服务后,他们每月向Netflix支付的费用将下降到6.99美元。事实上,Netflix的突然转向就是为了扭转订阅用户的流失。随着流媒体平台订阅费用的高企以及宏观经济环境的萎靡,用户的价格敏感特征越发凸显,这导致Netflix的受众群体出现下滑势头。而在接入广告后,由广告主承担了一部分观众使用服务的费用,变相降价能够稳住Netflix的基本盘。
如果横向对比其他平台的定价,Netflix有广告支持的订阅层价格具有竞争力。而这一最新订阅方案首先会在英国、意大利和韩国等地推出,另外,加拿大和墨西哥则会在更早的11月1日获得第一批优惠。
Netflix快马加鞭地在11月推出新服务,是因为此前同样「去广告」的迪士尼宣布广告将于12月登陆Disney+;显然,Netflix受到这一信息的刺激。它比潜在竞争对手早一个月上线广告,这样的做法有助于提早竞争广告主手中有限的预算。 而在广告加载率方面,Netflix仍然保持较低的广告密度,它承诺每小时内容中的广告时长不会超过4到5分钟,而广告规格仍然延续较传统的15至30秒广告。为了避免原有订户将服务切换到更便宜的版本,它在两个方案的用户权益方面做了一定区隔:有广告支持的订阅层用户无法观看更高分辨率的内容,也无法下载内容到自己的设备上(这对于出差族不利)。 而在广告定向上,Netflix为广告主提供较为粗放的定向方案,比如基于国家和内容类型(如浪漫、科幻和动作等)进行广泛定位。同时,为了回应企业对品牌安全的关注,品牌也可以在投放时选择避开色情或暴力内容。当然,它的全球广告总裁也提到Netflix将收集订阅者的出生日期和性别,在未来将这些信息用于广告定位。 Netflix接纳广告可谓「众望所归」,它的股价在消息发布后应声上涨5%。有股票分析师预测,新的广告订阅层明年仅在美国就将净增加400万新用户。如果考虑到更加庞大的全球市场,它将为Netflix开拓出更大的想象空间。 在过去几个月,「广告手账」持续关注Netflix、Disney+等流媒体平台对广告的态度转变。很大程度上,它们的动作为中国陷入困境的同行提供了新的思维视角。其中最具启发性的经验是,广告与体验之间可能并不全然对立,平台在对外叙事时也需要避免陷入这样的逻辑怪圈——广告不是打扰用户体验的天敌,刚好相反,它让受众低成本获得优质服务成为可能。
来源:广告手帐
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广告手账 · 2022-10-19
作为「去广告」的长期坚定支持者,Netflix上半年突然宣布纳入广告的消息震惊了不少人。
自此之后,Netflix纳入广告的时间点成为下一个行业议题。关于这个问题的答案曾有过不同版本,比如最初Netflix规划在2023年初接纳广告。随后,在一份内部备忘录中,Netflix高层又提到最快将于年底纳入广告。而上周,靴子落地,Netflix官方宣布将在11月3日面向12个国家或地区正式推出名为「Netflix Basic with Ads」的订阅服务,这意味着人们将从这一天开始在Netflix上看到广告。
更多细节已经被释出。
当用户订阅有广告的服务后,他们每月向Netflix支付的费用将下降到6.99美元。事实上,Netflix的突然转向就是为了扭转订阅用户的流失。随着流媒体平台订阅费用的高企以及宏观经济环境的萎靡,用户的价格敏感特征越发凸显,这导致Netflix的受众群体出现下滑势头。而在接入广告后,由广告主承担了一部分观众使用服务的费用,变相降价能够稳住Netflix的基本盘。
如果横向对比其他平台的定价,Netflix有广告支持的订阅层价格具有竞争力。而这一最新订阅方案首先会在英国、意大利和韩国等地推出,另外,加拿大和墨西哥则会在更早的11月1日获得第一批优惠。
Netflix快马加鞭地在11月推出新服务,是因为此前同样「去广告」的迪士尼宣布广告将于12月登陆Disney+;显然,Netflix受到这一信息的刺激。它比潜在竞争对手早一个月上线广告,这样的做法有助于提早竞争广告主手中有限的预算。 而在广告加载率方面,Netflix仍然保持较低的广告密度,它承诺每小时内容中的广告时长不会超过4到5分钟,而广告规格仍然延续较传统的15至30秒广告。为了避免原有订户将服务切换到更便宜的版本,它在两个方案的用户权益方面做了一定区隔:有广告支持的订阅层用户无法观看更高分辨率的内容,也无法下载内容到自己的设备上(这对于出差族不利)。 而在广告定向上,Netflix为广告主提供较为粗放的定向方案,比如基于国家和内容类型(如浪漫、科幻和动作等)进行广泛定位。同时,为了回应企业对品牌安全的关注,品牌也可以在投放时选择避开色情或暴力内容。当然,它的全球广告总裁也提到Netflix将收集订阅者的出生日期和性别,在未来将这些信息用于广告定位。 Netflix接纳广告可谓「众望所归」,它的股价在消息发布后应声上涨5%。有股票分析师预测,新的广告订阅层明年仅在美国就将净增加400万新用户。如果考虑到更加庞大的全球市场,它将为Netflix开拓出更大的想象空间。 在过去几个月,「广告手账」持续关注Netflix、Disney+等流媒体平台对广告的态度转变。很大程度上,它们的动作为中国陷入困境的同行提供了新的思维视角。其中最具启发性的经验是,广告与体验之间可能并不全然对立,平台在对外叙事时也需要避免陷入这样的逻辑怪圈——广告不是打扰用户体验的天敌,刚好相反,它让受众低成本获得优质服务成为可能。
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