又是一年春节时。

春节是中国人一年当中最重要的节日，而对于品牌来说，春节营销重要性更是不言而喻。

根据淘宝发布的《2021年货节消费趋势报告》显示，相比2020年，今年年初淘宝年货节的消费规模、消费人数、客单价，依旧保持着强劲的增长势头。

《2021年货节消费趋势报告》

绵延了数千年的传统春节，如今依旧是品牌方营销的必争之地。但是，品牌方如何让购买欲望强烈的用户为自己买单？春节营销的底层逻辑是什么？什么媒体平台更适合品牌进行春节营销？

“大过年的”多少买点吧

可以这么说，无论是哪一年、什么行业、什么品牌的春节营销，其核心逻辑离不开一句老话：“大过年的”。

因为“大过年的”，一年就这一次，多少买点吧。因为“大过年的”，别人都送东西，我也送点吧。因为“大过年的”，所以你买的再贵都合理。因为“大过年的”，所以你买的再便宜都是一番心意。……

一句“大过年的”，背后反映出来的底层逻辑，是春节蕴含的巨大情感能量，强大到可以让人丧失一定的理性判断。感性情绪，也往往是促成消费决策的重要因素。

在美国心理学家奈德赫曼的研究理论中，把人脑分为「理性脑」和「感性脑」。

「理性脑」是反射式、有意识思维系统，掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力，但是非常懒惰，需要人为刻意激活；

而「感性脑」是自动式、无意识思维系统，它起源于人原始的大脑构造，主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能，它自动触发，依赖直觉、情绪化，并且倾向于即时满足。

所以，通过感性情绪影响用户做出消费决策，要远比理性引导更直接和高效。

在春节团圆的氛围下，用户的「理性脑」能力下降，「感性脑」能力上升，再加上“半强迫性”“急切性”等特有的环境因素影响，导致用户更容易做出非理性的购买决策。

所以，春节前夕是一年当中种草难度最低、最容易促成转化的时期，品牌方抓住机会，就能达到事半功倍的效果。

小红书营造氛围感的种草平台

曾经我们以为，主导我们购买决策的主要是理性分析，但实际上，感性情绪才是关键。

当可选择项变多，商品信息如潮水般涌来时，我们更多是“凭感觉”购买商品，而不是凭借理性分析。我们在判断一个产品好坏时，经常会被一些和产品本身无关的外部因素影响：“这个包装上全是英文，可能是外国高端货。”“啊，这个大家都说好，那肯定差不了”。

所以，想让消费者顺利进行购买行为，传达利益诉求点只是第一步，还要想办法“塑造感觉、营造氛围”。

小红书可以说是众多平台中最注重“氛围感”的一个，氛围感在小红书笔记中也时常被提起。

那么“氛围感”到底有什么用？

从营销的角度来讲：氛围感能将“情绪价值”进行可视化展现。

用户通过小红书种草笔记，不仅能够了解产品的功效，还能够直观了解到产品的使用场景，甚至将对方收礼后的惊喜反馈都进行展现。这样一篇浓缩了“产品功效+使用场景+良好反馈”的种草笔记，可以直接将情绪价值最大化展现，促使用户进行下单购买。

回到春节选礼上，用户在选购年货年礼时，礼物价值既不能过低，但是又不能完全没有实用性。综合考量之下，类似3C智能小家电这类客单价较高，又兼具强实用性的产品，就成为许多用户过年送礼的不二之选。

同时，春节前夕在小红书进行的笔记种草，除了直接促进购买转化，也能起到强曝光和心智种草的作用。

简单来说，春节前的小红书营销对于准备时间不足，急于购买的用户是下单前的“临门一脚”，直接产生购买转化。

而对于没有需求的潜在用户，也能起到一定的心智占领，为品牌积累一定声量，为年后的女神节、618大促奠定一定的声量基础。

甚至对于笔记没有触及到的用户，也可能借助春节团聚交流的契机，通过第一波下单用户的分享推荐，对品牌产生兴趣从而完成长期种草。

知乎品牌专业形象塑造器

如果说「感性脑」可以更直接的促进购买转化。难道「理性脑」对于品牌就没有用了么？

当然不是，作为国内最大的问答社区，知乎则更强调用户的“获得感”。

知乎CEO周源曾在演讲中讲道：“知乎的内容不只是专业，而是有更加丰富的内涵。「获得感」代表了用户对优质内容最热烈的渴望，拥有极其强大的价值势能。可拆解为三大特征：开阔眼界、带来帮助、以及产生共鸣。”知乎对于对于春节营销的重要性依旧不可忽视。

开阔眼界：福特汽车创始人亨利福特说过：“在汽车出现之前，人们只想要一匹跑得更快的马。”

当Z世代用户不再想给家人买千篇一律的泡脚盆、保健品大礼包时，还有什么样的春节好礼可以选择？知乎，可以给你答案。

带来帮助：当用户面对一个完全陌生的品类，并产生兴趣时，该如何了解其产品的优劣特点？知乎，可以给你答案。

产生共鸣：下单前的最后一刻，当用户希望得到真实的使用反馈，以决定是否下单购买时，知乎还是可以给你答案。

正如知乎十周年的全新slogan“有问题，就会有答案”。

官方数据显示，知乎站内许多高质量内容，即使距离创建已经过去一年，至今仍然不断被激活。可以看到，知乎内容营销的价值绝不仅在于可以短期促成转化，长期的高质量内容沉淀，还能成为品牌的长期资产，为品牌营销积攒势能。

总结

春节营销，始于传统，发于情感，盛于共情。

从感性上讲，品牌应准确洞悉用户在这一时期的心理特征，并做到与用户共情，将强大的情感势能转化为营销的燃料。

从理性上说，选择小红书、知乎这样合适的内容营销平台。用打动人心的内容，作为春节营销的强大助推器。

又是一年春节时，愿所有品牌，在这个略显寒意的春来之时，焕发出新的生机。

作者：微思敦

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