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为什么广告人需要方法论？

作者：粱将军 · 2022-07-04

广告人习惯用创意solo全场，很少套用方法论，因为大家都害怕被“套路化”。但是，没有方法论，意味着成功难以复制。

如果一家广告公司只能靠少部分优秀的大脑吃饭，这家公司必定做不大。一个广告人如果没有掌握一套实操方法论，那他很难成为一个真正优秀的广告人。

所以，我在将意成立之初就探索出故事链方法论模型，并把它用到认养一头牛、人类快乐等营销实战中，取得的成绩还不错。

去年，《幕后大脑》的作者鬼鬼找到我，提出把「故事链」放到新书《幕后大脑2》中。

我痛快答应。

大多时候，中国的广告人都在学习国外的方法论，但有两个bug：一是国外理论嫁接到中国，经常水土不服；二是，中国的环境变化比想象中快得多，有些理论跟不上中国国情的变化。

中国的从业者们需要一套系统的、本土化的营销工具，指导自己的营销实战。

《幕后大脑2》除了收录故事链理论，还收录了六大精细化的本土营销方法论，都是真正落地过的，应该会对你有一些帮助。

现在这本书上市了，我决定趁着这个契机，再和你分享一下「故事链」。如果你有需要，可以点击文末的链接购买这本书。

「故事链」的四个理论支柱，分别是：故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

故事锚

“锚定”是丹尼尔·卡尼曼提出的一个行为经济学概念。

意思是：当我们评估一件事时，会下意识寻找一个参照物，把参照物当成判断当下这件事的标准。这种影响就像沉入海底的锚一样，把人的思想钉在一个地方。

比如我问你，“你认为甘地的死亡年龄是大于100岁，还是小于100岁？”你觉得答案是多少？100岁还是90岁？真实的答案是68岁。你的答案会严重受到100岁这个锚点影响。

消费者其实每天都被“锚定效应”影响着。他们如何判断一样商品是贵还是便宜？他们的“锚点”可能是竞品的价格、上个月的价格、或者是周围货架上其他商品的价格……

「故事锚」是借助一个故事化的锚点，颠覆顾客的选择坐标系，推翻对手的游戏规则，创造更大的市场空间。

元剧本

「元剧本」是指，你的品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个“开源”的剧本，像安卓系统一样，可以被用户自定义。

2019年4月，《复仇者联盟4》上映，引发了很多复联粉的回忆，因为《复仇者联盟4》是复联的最后一部，很多粉丝们在看完电影之后，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告别视频。

有人从镜头里，移走一个又一个复联手办，表达对复联的告别；
有人从镜头里，移走一张又一张的原声音乐碟，表达对复联的告别；
有人从镜头里，移走一张又一张之前积攒的电影票根，表达对复联的告别；

相同的BGM、相同的拍摄手法，这就是《复仇者联盟4》的「元剧本」。它让所有的复联粉丝，可以在同一个框架内抒发感情，又表达了千人千面的情感。

角色链

故事，当然离不开角色。在「故事链」的理论里，品牌故事不是只有一个主角，而是各色角色粉墨登场的世界。

在一个品牌故事里，剧本是由品牌与用户、创始人、媒体、合作方、员工、IP等角色一起撰写的。

企业的营销目标就是：不断寻找新角色，纳入你的故事里。每链接一个角色，你就开发了一批用户，创造了一次新的商机。

「角色链」就是，企业要不断将和生意相关的所有人和组织，链入你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮你推进这个故事。

戏剧符

「戏剧符」指的是：我们要用戏剧原理设计品牌视觉符号。

很多品牌的视觉系统都是美的，却是没有竞争力的；也有很多品牌的视觉有竞争力，但却是丑陋的、是靠强奸用户双眼换来的。

「戏剧符」的关键是制造视觉的“代入感”，让用户一眼看上去就“有戏”，制造视觉上的用户接口。

结语

数字化时代，品牌增长不是霸占用户心智，而是不断制造“被链接”的可能，而故事就是最佳的链接工具。

作者：粱将军

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