"高情境卷入度"

才是挑逗用户引发全网群嗨的G点

卷入度是指，个体所察觉到的广告或产品与其内在需求、生活理想及兴趣相关联的程度。卷入度包含情境卷入度、持续卷入度、反应卷入度3种类型。

• 情境卷入度：在特定情景下对事物的关注

• 持续卷入度：消费者对事物的相对持续的关注

• 反应卷入度：情境卷入度和持续卷入度相结合所产生的对事物的关注，消费者的消费行为就是在这种复杂的情况下发生的

品牌营销活动取得成功的第一步，就是获得用户的"高情境卷入度"，然后通过持续的获得"高情境卷入度"，以获得"高持续卷入度"、"高反应卷入度"，从而让用户活跃度高、留存率高、购买率/复购率高。

"高情境卷入度"是品牌通过营销活动实现商业目标的关键所在，是挑逗用户引发全网群嗨的G点。

怎样让用户在营销活动中产生

"高情境卷入度"?

获取"高情境卷入度"，有5种常见可能性：

• 1、替用户做了想做，但又做不到的事情

• 2、替用户说了想说，但又说不出口的话

• 3、原本接地气，如今却很高大上

• 4、原本高大上，如今却很接地气

• 5、原本大众化，如今却懂得每一位个体

获取"高情境卷入度"，有3个必要条件：

①、与用户和品牌都有强关联性：如果营销活动让千万甚至上亿用户卷入进来，但是活动本身与品牌关联性很弱，对品牌也不会带来什么正面效应的。强关联性，才能让用户踊跃参加，也才能给品牌带来直接的商业价值。简而言之，强关联性是品牌和用户之间建立关联的介质。

②、能够直戳人心：做产品需要找出用户的刚需痛点，产品才能火起来，做营销也是一样的，营销活动的核心内容如果只是隔靴搔痒，那谁会为你而嗨呢?！把用户的心戳动地心襟荡漾，用户也就自发地嗨起来了。简而言之，5种可能性中的每一个后半句话是直戳人心的关键。

③、有巨大反差：如果营销活动内容与我们的一般认知/行为是完全一致的，那么用户为何还要关注或参加你的活动呢？正是这个巨大反差刺激了用户的神经，让用户为你而着迷。简而言之，巨大反差是5种可能性中的前后半句话之间的巨大反差。

下面就用案例分析的方式，来详细说明如何获取“高情境卷入度”吧。

案例1、“4小时逃离北上广”

7月8日早上，朋友圈被新世相的一条公众号文章刷爆了——《我买好了30张机票在机场等你：4个小时后逃离北上广》。文章在微信端阅读量40分钟就破10万，3个小时，阅读量超过100万，涨粉10万；微博话题#4小时后逃离北上广#阅读量迅速突破700万；早上两个小时直播平台上的北上广三个直播间共计获得了累计87.4万人次围观。

强关联性：飞机票，是活动主体航班管家和目标用户白领之间的强关联性的载体。

指戳人心：“逃离北上广”是近年社会普遍关心的话题，比如，在百度上搜索“逃离北上广”，查询结果达到80万条，甚至在百度百科上都有“逃离北上广”的专门词条。

巨大发差：人们因为北上广的“高房价、强压力、雾霾”而想要逃离，但又因为北上广的“广阔的发展空间”、“生活的便利性”而想要留下来，这就在人们内心深处形成了矛盾冲突极强的爱恨情仇。

因此一场““说走就走的逃离”，汇成了一个爆破力极强的定时炸弹，稍微给一点点火星，就会引爆我们内心冲突的小火苗，引发社会讨论的洪流。活动又以“4小时、仅有30张票”增加紧迫感，让这种矛盾冲突更加激烈。

有关这个话题，隔段时间就会爆发一次，去年爆发的“世界这么大，我想去看看”，也是基于人们心中的这股“逃离北上广”的爱恨情仇。

案例2、猎豹浏览器春运抢票版

2012年底，是铁道部推出网络购票第2年。猎豹浏览器利用此话题成功逆袭成功：推出抢票版；动用重金进行了广告传播和社会化传播；媒体爆出“铁道部约谈猎豹高层“的新闻，猎豹长时间沉默之后，开始利用《12306，我想和你谈谈》、《12306.来一场男人般的较量》的长微博等系列举措予以回应 。猎豹浏览器的知名度因此而暴增，市场份额迅速增长230%以上。

强关联性：抢火车票，是猎豹浏览器与春运期间的人们之间的强关联性载体。

直戳人心：人们抢不到火车票对铁道部怨声载道的时候，“急人们之所急的事情——抢票版”、“做人们之所不能做的事情——呛声铁道部”，因此直戳人们内心深处。

巨大反差：“抢不到票的苦恼与抢到票的憧憬”的巨大发差、“内心对铁道部的强烈不满、却苦无发声渠道”的巨大反差，形成一股巨大的暗涌，让猎豹浏览器迅速且牢牢地占领了人们的头脑。

猎豹浏览器不是唯一打这个主意的公司，但是却是最成功的一个。

案例3：宝洁护舒宝“”Like A Girl”项目

2014年宝洁推出全球品牌推广项目“Like A Girl”，宝洁希望通过此次护舒宝的广告战役来改变大家对“像个女孩儿”的普遍看法，用“像个女孩”去形容令人惊艳的事情，而非一种羞辱。这个片子在中国的传播初期，即获得一个星期9000多万的播放量，显然它准确地击中了女性消费者的内心。

强关联性：社会对女孩的歧视心理，将宝洁与其主要目标用户——女性紧紧的关联在一起。

直戳人心：女性在进入青春期后会因为受到社会的约束而失去自信，“Like A Girl”变成了一个贬义词，特别在中国，约90%的女性认为社会对她们有偏见，还有将近70%的女性从小就被灌输基于性别的诸多限制。这一话题说出女性的心声，直戳女性的痛点。

巨大反差：人们在听到“show me like a girl”的时候的反应，与其内心的真实声音之间存在巨大反差，更加强烈的激起女性的共鸣。

“Like A Girl”将女性消费者的痛点转变为正能量讯息传播，大大增加了品牌美誉度。Dove的“你比想象中更美丽”系列与护舒宝此广告有异曲同工之妙。

案例4：马应龙痔疮药广告

马应龙痔疮药广告早在3年前就已经播出了。但是近期此广告仍在朋友圈广泛流传，由此可见其奇佳的广告效果。

强关联性：本来毫无关联的“患痔疮的痛、工作生活中的负向事件的痛”，巧妙运用暗喻手法建立起了强关联性，竟然毫无违和感。

指戳人心：利用人们工作生活中负面事件的痛、以及积极面对的正向心态，强烈触动受众的心，引起强烈共鸣。

巨大反差：“痔疮这种接地气的痛”与“工作生活中负向事件的这种高大上的痛”的巨大反差，形成强烈对比，更强化了人们内心的共鸣。这种巨大反差还营造了风趣幽默的广告意境，更让受众印象深刻。

案例5：冰桶挑战赛

2014年夏天，人们发现“平时非常高大上”的商界、体坛、娱乐圈、甚至政界名人们，都纷纷给自己头上冰水，并且活动非常快速地扩散到了普通人群中，人们纷纷以浇了自己冰水为荣。该活动的系列视频，仅仅中国的优酷这单一平台点击量就是千万级别的。

这个活动就是国际渐冻人ALS组织发起的“冰桶挑战赛”。活动的规则是：完成“冰桶挑战”者可邀请其他3个人来参与，被邀请者需在24小时内接受挑战或捐出100美元。实际上大多名人不仅接受了挑战，同时还完成捐款。

强关联性：冰桶，是渐冻人ALS与普通人群之间形成强关联的载体。

直戳人心：人们普遍具有、但又被巧妙隐藏的阴暗面，非常乐于见到名人落魄（被淋冰水）的样子。而且善意本来就是每个人内心深处都具有的；让自己的生活更有意义、热衷于看见善意的事情发生，这也是切中了人们内心深处的要害。

巨大反差：“名人平时的高大上的形象”与“浇冰水的时候的逗趣表情”之间的巨大反差，让人们热衷于不断追逐热点，把话题越炒越热。活动又以“24小时内接受挑战”增加紧迫感，让人们更加热衷于追踪活动进展。

案例6：故宫淘宝

一提起故宫，人们想到的是庄严肃穆、皇帝嫔妃。但是故宫自2013年开始涉足新媒体、淘宝店之后，故宫的形象就开始被彻底颠覆了。故宫淘宝店不仅俘获了人们的眼球，还俘获了人们的钱包，买一盒容嬷嬷针线盒、一把雍正御扇、奉旨旅行的行李牌……，成为了年轻人群的时尚玩意儿。

强关联性：故宫奇趣商品本身，就是故宫淘宝店与人们之间的强关联介质。

直戳人心：年轻人群对逗趣事物的天然好感，令其迅速获得目标用户的喜爱。

巨大反差：软萌贱、逆生长、奇葩脑洞、喜感十足的形象，与故宫的庄严肃穆的形象，形成巨大的反差效应，助其更加迅速传播、到达更广大年轻人群的喜爱。

熊本熊的成功，与故宫淘宝是非常相似的。

附加案例：

去年传得很火爆的雷军的鬼畜版视频《Are you ok》也属于此类型，附上视频链接，供大家一乐。

案例7：可口可乐的昵称瓶、歌词瓶

2013年开始，可口可乐公司推出昵称瓶、歌词瓶……，迅速火遍大江南北。2013年印有“喵星人、小清新、吃货”的昵称瓶已经火遍中国大街小巷，销量提升了20%，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评。2014年歌词瓶再接再厉，带给可口可乐的整个汽水饮料销量的增长高达10%。

强关联性：汽水瓶身，既是是可口可乐的自媒体，也是其与目标用户之间建立强关联的最大户外媒体。

直戳人心：昵称是人与人之间身份认同或幽默打招呼的一种方式；歌词是人们情感表达的一种间接方式，所以昵称瓶、歌词瓶本身就拨动年轻人群的心弦望——急切想表达自我主张、获得身份认同、彰显独立个性。

巨大反差：大众化品牌却好似懂得每一个个体的用户，这种巨大的反差，让年轻人群的内心更加为之疯狂。

获取“高情景卷入度”

需要注意的事项

找出品牌与用户之间的“强关联性”介质、挖掘出“指戳人心”的用户内心需求、加入“巨大反差”的活动要素，以此获取用户的"高情境卷入度"，是挑逗用户引发全网群嗨的G点。

最后有两点需要特别强调：

1、找出G点之后，制定周详的计划是营销活动成果的第二个决定是因素。

比如，“冰桶挑战赛”中的“名人点名另外3个人、24小时内完成挑战，否则捐款”环环相扣的活动规则；又比如，“4小时逃离北上广”的活动中，“4小时赶到机场、马上决定、可以帮你请假”环环相扣的活动规则；如果缺少这些环节中的任何一环，活动也就不会有现在的成果。

2、单次性的“高情景卷入度”只能让品牌火爆一次，持续的产品改善、营销活动的跟进，进而打造“高持续卷入度”、“高反应卷入度”，才是品牌持续成长、长盛不衰的关键。

来吧，让我们一起挑逗用户G点，打造屌炸天的品牌营销活动吧。