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如何用卖点的“画面感”勾住用户
作者：何杨 · 2019-03-27
火影忍者中有一句台词印象很深刻：人，都是依靠自己的感知来认识这个世界的。这句话如果放在文案中，几乎完美！文案中的感知什么意思呢？直白点说，就是能让人看得见“画面感”的文字。
卖点文案为什么要有“画面感”？因为好理解，更容易被记住！那么怎么才能写出有“画面感”的文字呢？别急，今天何杨就来跟你聊聊这个话题。为了帮助你的理解，先来看下面3句描述卖点的文案：
A：XXX奶茶销量惊人
B：XXX奶茶销量惊人，每年卖出7亿杯
C：XXX奶茶销量惊人，每年卖出7亿杯，连起来可绕地球1一圈
其实一眼看你就知道是哪个品牌的广告词了，这个不重要，文案中要表达的卖点是“畅销”。但是相比较前两个，第三个明显更好一些，为什么？因为”画面感“！
好的卖点文案，像是一个“影碟机”，只要按一下按钮，它就能在你脑袋里播放“画面”！
好的卖点文案，更像是一枚印章，扫眼功夫便在你脑海中深深刻下了一个“烙印”！
那些“有画面感”的卖点文案是怎么写出来的？何杨今天教你4招：
1、数字可视化
什么是数字可视化呢？数字可视化指的是寻找用户心中熟悉的相似物或者相似场景（和产品的联想距离越近越好）来解释数字，已达到让用户瞬间理解的目的。其实如果你真的能做这一点，就已经相当不错了。但是仅仅做到数字化很多时候还不完美（如：每年卖出7亿杯），还应该再解释下（如：连起来可绕地球1一圈）。什么意思呢？
举个例子你就明白了：
A：XXX配送员招聘，工资优厚
分析：这是典型的劝说型文案，用户会想：你说的优厚到底多少？没感觉，再看看下一个招聘广告
B：XXX配送员招聘，工资：6000-15000元
分析：使用数字的方式，把形容词“优厚”替换成了“6000-15000元”，这就直观了，用户心理一下就有数了
C：XXX配送员招聘，工资：6000-15000元，约为大学毕业奋斗5年标准
分析：这个相比较第二个，多了一句话“约为大学毕业奋斗5年标准”，是对前面数字的解释，告诉用户我们给的工资已经很高了，为什么？因为普通大学生5年才能拿到这个工资！脑海中的高工资的“画面感”更具象了。
再来举个例子：
你是卖苹果的，卖点是很甜，你该怎么说？
这很简单呀，用数字表达嘛：我们苹果甜度值达到18-21%！
但是通常高手还会在后面加上一句话：我们苹果甜度值达到18-21%，远远超过普通苹果的13%！
为什么要加这一句话？因为要增强用户脑海中的“画面感”，对前面说的甜度值进行解释，让用户更容易感知到卖点：“苹果很甜”！
2、对比参照
星爷的《唐伯虎点秋香》中有这样一个片段：
图中秋香在其他“美女”的衬托下，一下子感觉简直美如天仙。这就是对比参照的力量，我们写卖点其实也可以借鉴这个逻辑。通过“对比参照放大镜”这个神奇的工具，你所以表达的信息会第一时间被用户给捕捉到！有了工具，接下来才是关键，怎么用到文案中去呢？你可以从下面几个思路去思考：
A：找相同属性对比参照物
这个其实很好理解，举例说明：
还记不记得乔帮主当年从信封中拿出macbook的画面？
背后的逻辑其实就是寻找到了具备和macbook相同属性的参照物：信封！看下面的图：
从上图可以看出，信封的属性是“薄”，正好和macbook主打卖点“轻薄”不谋而合，神来之笔！再比如之前我举过南孚充电宝的例子：
充电宝的主打卖点是小巧，易携带！那生活中什么的样的东西也具备这样的属性呢？并且人还非常熟悉它？这样的东西有很多，作者很聪明，选择了口红！最后提醒一下，你寻找的参照物最好是用户熟悉的，这样更有利于在用户脑海里瞬间建立“画面感”。
B：产品使用前后效果对比参照
这个套路视觉化冲击力很强，往往能起到立竿见影的效果。用得好可以瞬间抓住用户眼球，常见于减肥，瘦身，美容等行业文案。怎么用呢？就是把用户使用产品前的照片和使用产品后的照片放在一起，就这么简单。
举个例子：
乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告，卖点很简单：水能让你瘦。
是不是很有视觉感？当你看到这个广告的时候，你是不是脑海中马上就能联想到自己瘦身以后的“画面”了？
C：找到合适的竞争对手作为对比参照物
直白点说就是参数对比，如果你的卖点能用参数表现出来的话（比如手机拍照像素，综合跑分等），千万不要把这个套路忘了！
用户印象中判断汽车性能强弱，其中一个很重要的参数就是：百公里加速时间！
这就是为什么汽车厂商，测评喜欢横向对比这个参数，并且通过实验很直观的告诉你的原因。前不久小米9新品发布会，为了表现自家产品卖点，找竞争对手对比参照被频繁的使用，比如
对用户而言，看见这些参数放在对比，卖点是很容易被感知到的。
3、场景还原
什么是场景还原？就是通过文字的描述，在用户脑海中建立一个“感官画面”，这个画面是和产品相关的某个过程展现。比如生产过程，体验过程等。所以这种方法多用在美食，数码，农产品等；
拿美食来举例：
美食最大的卖点是什么？当然是好吃！那么好吃的卖点怎么说别人才会相信呢，并且能快速感知到这个卖点呢？
有一个猕猴桃的文案是这样写的：
“去皮、切片，用叉子轻轻送入口中，牙齿轻轻一碰就融化了，软糯微甜和着一股大自然的清香在口开炸开，顺着喉咙流下去，慵懒感瞬间消失，整个人都神清气爽，一会工夫俩猕猴桃没了，忍不住把叉子上的猕猴桃汁也添一下，这可是满满的维C呢”
作者很聪明，分别从视觉，味觉，嗅觉等多个感官的层面去描写“吃猕猴桃”的过程体验。我相信你在看文案的时候，脑海里面一定有自己也在吃猕猴桃的画面出现。那我就要问你了：好吃吗？
4、比喻
这是今天要分享的最后一个方法：比喻！小时候上学的时候，老师就教过我们：要把一件事情向别人说清楚，可以尝试用比喻的修辞手法！同样的，怎么在最短的时间内，把你的卖点和别人说清楚，提高感知和画面感，比喻同样好用。
比如，我说你头发好乱，你可能没有感觉，但是我换种说法：
你的头发跟鸡窝一样！是不是立马“画面感”就出来了？更多产品卖点也可以用这种方法，比如：床垫很软，你可以说：像躺在棉花上面一样！洗面奶的泡沫很细腻，你可以说，像是奶昔一样！衣服很透气，你可以说，像是婴儿衣服一样！苹果很甜，你可以说，像是喝一杯浓浓蜂蜜汁一样！
你学会了吗？
结语
《参与感》中有一句非常精辟的话，产品文案两个要求：
一是直接，讲大白话，用户一听就明白；
二是切中要害（痛点），可感知，有画面感，能打动用户。
文 / 何杨，微信：heyang503，"卖点说服万能公式"提出与传播第一人。提供不同行业个性化卖点诊断，卖点文案代写，定制朋友圈“卖点说服”方案！
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