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如何用卖点的“画面感”勾住用户

作者:何杨 · 2019-03-27

火影忍者中有一句台词印象很深刻:人,都是依靠自己的感知来认识这个世界的。这句话如果放在文案中,几乎完美!文案中的感知什么意思呢?直白点说,就是能让人看得见“画面感”的文字。


卖点文案为什么要有“画面感”?因为好理解,更容易被记住!那么怎么才能写出有“画面感”的文字呢?别急,今天何杨就来跟你聊聊这个话题。为了帮助你的理解,先来看下面3句描述卖点的文案:

A:XXX奶茶销量惊人

B:XXX奶茶销量惊人,每年卖出7亿杯

C:XXX奶茶销量惊人,每年卖出7亿杯,连起来可绕地球1一圈


其实一眼看你就知道是哪个品牌的广告词了,这个不重要,文案中要表达的卖点是“畅销”。但是相比较前两个,第三个明显更好一些,为什么?因为”画面感“!

好的卖点文案,像是一个“影碟机”,只要按一下按钮,它就能在你脑袋里播放“画面”!

好的卖点文案,更像是一枚印章,扫眼功夫便在你脑海中深深刻下了一个“烙印”!


那些“有画面感”的卖点文案是怎么写出来的?何杨今天教你4招:


1、数字可视化


什么是数字可视化呢?数字可视化指的是寻找用户心中熟悉的相似物或者相似场景(和产品的联想距离越近越好)来解释数字,已达到让用户瞬间理解的目的。其实如果你真的能做这一点,就已经相当不错了。但是仅仅做到数字化很多时候还不完美(如:每年卖出7亿杯),还应该再解释下(如:连起来可绕地球1一圈)。什么意思呢?


举个例子你就明白了:

A:XXX配送员招聘,工资优厚

分析:这是典型的劝说型文案,用户会想:你说的优厚到底多少?没感觉,再看看下一个招聘广告

B:XXX配送员招聘,工资:6000-15000元

分析:使用数字的方式,把形容词“优厚”替换成了“6000-15000元”,这就直观了,用户心理一下就有数了

C:XXX配送员招聘,工资:6000-15000元,约为大学毕业奋斗5年标准

分析:这个相比较第二个,多了一句话“约为大学毕业奋斗5年标准”,是对前面数字的解释,告诉用户我们给的工资已经很高了,为什么?因为普通大学生5年才能拿到这个工资!脑海中的高工资的“画面感”更具象了。


再来举个例子:

你是卖苹果的,卖点是很甜,你该怎么说?

这很简单呀,用数字表达嘛:我们苹果甜度值达到18-21%!

但是通常高手还会在后面加上一句话:我们苹果甜度值达到18-21%,远远超过普通苹果的13%!


为什么要加这一句话?因为要增强用户脑海中的“画面感”,对前面说的甜度值进行解释,让用户更容易感知到卖点:“苹果很甜”!


2、对比参照


星爷的《唐伯虎点秋香》中有这样一个片段:



图中秋香在其他“美女”的衬托下,一下子感觉简直美如天仙。这就是对比参照的力量,我们写卖点其实也可以借鉴这个逻辑。通过“对比参照放大镜”这个神奇的工具,你所以表达的信息会第一时间被用户给捕捉到!有了工具,接下来才是关键,怎么用到文案中去呢?你可以从下面几个思路去思考:


A:找相同属性对比参照物

这个其实很好理解,举例说明:

还记不记得乔帮主当年从信封中拿出macbook的画面?



背后的逻辑其实就是寻找到了具备和macbook相同属性的参照物:信封!看下面的图:



从上图可以看出,信封的属性是“薄”,正好和macbook主打卖点“轻薄”不谋而合,神来之笔!再比如之前我举过南孚充电宝的例子:



充电宝的主打卖点是小巧,易携带!那生活中什么的样的东西也具备这样的属性呢?并且人还非常熟悉它?这样的东西有很多,作者很聪明,选择了口红!最后提醒一下,你寻找的参照物最好是用户熟悉的,这样更有利于在用户脑海里瞬间建立“画面感”。


B:产品使用前后效果对比参照

这个套路视觉化冲击力很强,往往能起到立竿见影的效果。用得好可以瞬间抓住用户眼球,常见于减肥,瘦身,美容等行业文案。怎么用呢?就是把用户使用产品前的照片和使用产品后的照片放在一起,就这么简单。


举个例子:

乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告,卖点很简单:水能让你瘦。



是不是很有视觉感?当你看到这个广告的时候,你是不是脑海中马上就能联想到自己瘦身以后的“画面”了?


C:找到合适的竞争对手作为对比参照物

直白点说就是参数对比,如果你的卖点能用参数表现出来的话(比如手机拍照像素,综合跑分等),千万不要把这个套路忘了!

用户印象中判断汽车性能强弱,其中一个很重要的参数就是:百公里加速时间!


这就是为什么汽车厂商,测评喜欢横向对比这个参数,并且通过实验很直观的告诉你的原因。前不久小米9新品发布会,为了表现自家产品卖点,找竞争对手对比参照被频繁的使用,比如



对用户而言,看见这些参数放在对比,卖点是很容易被感知到的。


3、场景还原


什么是场景还原?就是通过文字的描述,在用户脑海中建立一个“感官画面”,这个画面是和产品相关的某个过程展现。比如生产过程,体验过程等。所以这种方法多用在美食,数码,农产品等;


拿美食来举例:

美食最大的卖点是什么?当然是好吃!那么好吃的卖点怎么说别人才会相信呢,并且能快速感知到这个卖点呢?

有一个猕猴桃的文案是这样写的:

“去皮、切片,用叉子轻轻送入口中,牙齿轻轻一碰就融化了,软糯微甜和着一股大自然的清香在口开炸开,顺着喉咙流下去,慵懒感瞬间消失,整个人都神清气爽,一会工夫俩猕猴桃没了,忍不住把叉子上的猕猴桃汁也添一下,这可是满满的维C呢”


作者很聪明,分别从视觉,味觉,嗅觉等多个感官的层面去描写“吃猕猴桃”的过程体验。我相信你在看文案的时候,脑海里面一定有自己也在吃猕猴桃的画面出现。那我就要问你了:好吃吗?


4、比喻


这是今天要分享的最后一个方法:比喻!小时候上学的时候,老师就教过我们:要把一件事情向别人说清楚,可以尝试用比喻的修辞手法!同样的,怎么在最短的时间内,把你的卖点和别人说清楚,提高感知和画面感,比喻同样好用。


比如,我说你头发好乱,你可能没有感觉,但是我换种说法:

你的头发跟鸡窝一样!是不是立马“画面感”就出来了?更多产品卖点也可以用这种方法,比如:床垫很软,你可以说:像躺在棉花上面一样!洗面奶的泡沫很细腻,你可以说,像是奶昔一样!衣服很透气,你可以说,像是婴儿衣服一样!苹果很甜,你可以说,像是喝一杯浓浓蜂蜜汁一样!


你学会了吗?


结语


《参与感》中有一句非常精辟的话,产品文案两个要求:

一是直接,讲大白话,用户一听就明白;

二是切中要害(痛点),可感知,有画面感,能打动用户。


文 / 何杨,微信:heyang503,"卖点说服万能公式"提出与传播第一人。提供不同行业个性化卖点诊断,卖点文案代写,定制朋友圈“卖点说服”方案!


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卖点文案为什么要有“画面感”?因为好理解,更容易被记住!那么怎么才能写出有“画面感”的文字呢?别急,今天何杨就来跟你聊聊这个话题。为了帮助你的理解,先来看下面3句描述卖点的文案:

A:XXX奶茶销量惊人

B:XXX奶茶销量惊人,每年卖出7亿杯

C:XXX奶茶销量惊人,每年卖出7亿杯,连起来可绕地球1一圈


其实一眼看你就知道是哪个品牌的广告词了,这个不重要,文案中要表达的卖点是“畅销”。但是相比较前两个,第三个明显更好一些,为什么?因为”画面感“!

好的卖点文案,像是一个“影碟机”,只要按一下按钮,它就能在你脑袋里播放“画面”!

好的卖点文案,更像是一枚印章,扫眼功夫便在你脑海中深深刻下了一个“烙印”!


那些“有画面感”的卖点文案是怎么写出来的?何杨今天教你4招:


1、数字可视化


什么是数字可视化呢?数字可视化指的是寻找用户心中熟悉的相似物或者相似场景(和产品的联想距离越近越好)来解释数字,已达到让用户瞬间理解的目的。其实如果你真的能做这一点,就已经相当不错了。但是仅仅做到数字化很多时候还不完美(如:每年卖出7亿杯),还应该再解释下(如:连起来可绕地球1一圈)。什么意思呢?


举个例子你就明白了:

A:XXX配送员招聘,工资优厚

分析:这是典型的劝说型文案,用户会想:你说的优厚到底多少?没感觉,再看看下一个招聘广告

B:XXX配送员招聘,工资:6000-15000元

分析:使用数字的方式,把形容词“优厚”替换成了“6000-15000元”,这就直观了,用户心理一下就有数了

C:XXX配送员招聘,工资:6000-15000元,约为大学毕业奋斗5年标准

分析:这个相比较第二个,多了一句话“约为大学毕业奋斗5年标准”,是对前面数字的解释,告诉用户我们给的工资已经很高了,为什么?因为普通大学生5年才能拿到这个工资!脑海中的高工资的“画面感”更具象了。


再来举个例子:

你是卖苹果的,卖点是很甜,你该怎么说?

这很简单呀,用数字表达嘛:我们苹果甜度值达到18-21%!

但是通常高手还会在后面加上一句话:我们苹果甜度值达到18-21%,远远超过普通苹果的13%!


为什么要加这一句话?因为要增强用户脑海中的“画面感”,对前面说的甜度值进行解释,让用户更容易感知到卖点:“苹果很甜”!


2、对比参照


星爷的《唐伯虎点秋香》中有这样一个片段:



图中秋香在其他“美女”的衬托下,一下子感觉简直美如天仙。这就是对比参照的力量,我们写卖点其实也可以借鉴这个逻辑。通过“对比参照放大镜”这个神奇的工具,你所以表达的信息会第一时间被用户给捕捉到!有了工具,接下来才是关键,怎么用到文案中去呢?你可以从下面几个思路去思考:


A:找相同属性对比参照物

这个其实很好理解,举例说明:

还记不记得乔帮主当年从信封中拿出macbook的画面?



背后的逻辑其实就是寻找到了具备和macbook相同属性的参照物:信封!看下面的图:



从上图可以看出,信封的属性是“薄”,正好和macbook主打卖点“轻薄”不谋而合,神来之笔!再比如之前我举过南孚充电宝的例子:



充电宝的主打卖点是小巧,易携带!那生活中什么的样的东西也具备这样的属性呢?并且人还非常熟悉它?这样的东西有很多,作者很聪明,选择了口红!最后提醒一下,你寻找的参照物最好是用户熟悉的,这样更有利于在用户脑海里瞬间建立“画面感”。


B:产品使用前后效果对比参照

这个套路视觉化冲击力很强,往往能起到立竿见影的效果。用得好可以瞬间抓住用户眼球,常见于减肥,瘦身,美容等行业文案。怎么用呢?就是把用户使用产品前的照片和使用产品后的照片放在一起,就这么简单。


举个例子:

乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告,卖点很简单:水能让你瘦。



是不是很有视觉感?当你看到这个广告的时候,你是不是脑海中马上就能联想到自己瘦身以后的“画面”了?


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对用户而言,看见这些参数放在对比,卖点是很容易被感知到的。


3、场景还原


什么是场景还原?就是通过文字的描述,在用户脑海中建立一个“感官画面”,这个画面是和产品相关的某个过程展现。比如生产过程,体验过程等。所以这种方法多用在美食,数码,农产品等;


拿美食来举例:

美食最大的卖点是什么?当然是好吃!那么好吃的卖点怎么说别人才会相信呢,并且能快速感知到这个卖点呢?

有一个猕猴桃的文案是这样写的:

“去皮、切片,用叉子轻轻送入口中,牙齿轻轻一碰就融化了,软糯微甜和着一股大自然的清香在口开炸开,顺着喉咙流下去,慵懒感瞬间消失,整个人都神清气爽,一会工夫俩猕猴桃没了,忍不住把叉子上的猕猴桃汁也添一下,这可是满满的维C呢”


作者很聪明,分别从视觉,味觉,嗅觉等多个感官的层面去描写“吃猕猴桃”的过程体验。我相信你在看文案的时候,脑海里面一定有自己也在吃猕猴桃的画面出现。那我就要问你了:好吃吗?


4、比喻


这是今天要分享的最后一个方法:比喻!小时候上学的时候,老师就教过我们:要把一件事情向别人说清楚,可以尝试用比喻的修辞手法!同样的,怎么在最短的时间内,把你的卖点和别人说清楚,提高感知和画面感,比喻同样好用。


比如,我说你头发好乱,你可能没有感觉,但是我换种说法:

你的头发跟鸡窝一样!是不是立马“画面感”就出来了?更多产品卖点也可以用这种方法,比如:床垫很软,你可以说:像躺在棉花上面一样!洗面奶的泡沫很细腻,你可以说,像是奶昔一样!衣服很透气,你可以说,像是婴儿衣服一样!苹果很甜,你可以说,像是喝一杯浓浓蜂蜜汁一样!


你学会了吗?


结语


《参与感》中有一句非常精辟的话,产品文案两个要求:

一是直接,讲大白话,用户一听就明白;

二是切中要害(痛点),可感知,有画面感,能打动用户。


文 / 何杨,微信:heyang503,"卖点说服万能公式"提出与传播第一人。提供不同行业个性化卖点诊断,卖点文案代写,定制朋友圈“卖点说服”方案!


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