前有租个男女朋友回家过年，后有职工主动申请过年加班躲避催婚。所以新年快到了，你被催婚了吗？

第七次人口普查结果显示，男性人口比女性多3490万，20-30岁人口的性别比（以女性为100，男性对女性的比例）已经达到111，到2030年将达到115，男女比例失调日趋明显。再加上经济节奏的加快、生活成本的不断攀升，越来越多年轻人都不敢结婚。

结婚率一直在降就算了，连离婚率也连续17年上涨。男女比例失调和离异人口增加的双重压力，加剧我国单身率持续上升。

但人都是有七情六欲的，一直单身怎么行？不行！

整个社会的情感需求暴涨，交友需求凸显，社交婚恋行业势必大发展来解决单身问题。

特别是接近年关，面对春节前庞大的交友需求，社交行业的广告主又是怎么制定策略来把握商机的呢？

App Growing 基于2021年（10.01-12.15）所追踪到的社交婚恋行业移动广告情报，从行业整体投放概览、重点投放流量平台&媒体、App推广排行榜、热门广告文案&素材套路等方面进行解析，希望为社交广告主提供借鉴与参考。

社交婚恋投放概览

1-1 社交行业广告投放力度呈上升趋势

Q4以来，社交婚恋App投放的市场占比呈上升趋势，12月份投放趋势猛烈，投放占比高达15.67%，暂居全行业第一，后续增长趋势明显，可见年底是社交婚恋行业的高峰。

12月，App Growing共监测到420+社交婚恋App在投，相比今年1月份在投社交App数增加了近50%，大大小小的广告主之间竞争日趋激烈。

1-2 社交婚恋的重点投放阵地

在流量平台方面，腾讯广告、快手、网易易效、巨量引擎、百度营销等平台是社交婚恋App重点投放阵地，其中腾讯广告和快手两大平台的占比突出，占比16%和11%。

在广告媒体方面，优量联盟、今日头条、穿山甲联盟、快手、网易新闻、QQ、看点快报、抖音是社交App的重点投放的八大媒体，腾讯系和字节系的媒体占据了大半江山。

社交App投放概览

Q4截至12月15日，社交App广告投放数TOP15如下。《寻爱》、《MOMO陌陌》、《同城夜聊》、《心遇》、《Soul》名列前五，且都是以腾讯广告为第一主投平台。位居榜首的《寻爱》在11月下旬开始突然发力，投放数在全行业排第一位，并且遥遥领先其他同行业App。

近3个月的社交App推广榜TOP10整体重合度不高，只有《Soul》《陌陌》《来遇》三款App连续三个月上榜，其中《Soul》的排名较稳定，可见其推广力度未曾减小，《寻爱》11月份明显大大增强推广力度，近两个月连续稳居榜首。

热门广告主推广分析

3-1 Soul：精准对标Z世代

根据Soul App披露的2021年3月数据，《Soul》是同行业类目中日均DAU启动次数最高的App之一。一直以来主打“灵魂社交”，区别于其他主流社交App。

大部分Soul用户都属于年轻新潮的Z世代，Z世代用户更关注心灵精神社交，《Soul》在广告投放文案与素材中，也实时透露着年轻人的气息，基本都切合当下年轻人的情感需求痛点，《Soul》在精准对标Z世代用户的成绩单上独领风骚了。

在推广策略方面，《Soul》 重点投放在腾讯广告（66.37%）、巨量引擎（27.28%）；广告媒体主投优量联盟和今日头条；投放形式以视频类（竖版视频45.86%，横板视频49.29%）广告为主。

近30天热门广告高频词中，“社交”“聊聊”“孤独”“灵魂”纷纷上榜，基本都很贴合年轻人渴求价值认同、期待情感共鸣的三观需求。

3-2 珍爱网：抢占互联网婚恋市场

中国互联网婚恋市场规模随着单身人群的增加而进一步扩大，用户流量也相对集中，而珍爱网作为老牌子社交婚恋App，在这块的市场份额还是算蛮大的。用户以适婚人群为主，以相亲婚恋为主要交友目的。

在推广策略方面，珍爱网App重点投放在腾讯广告（40.23%）和百度营销（21.84%）等平台。并且在11月开始加大推广力度，在投广告数大幅增加，可见珍爱网在年底抢占互联网婚恋市场的决心。

投放素材形式方面，跟其他大部分社交App主投视频截然不同，珍爱网的投放素材形式以图片为主（单图65.23%，组图18.93%），其次才是视频类素材。

在近30天的热门广告文案高频词中，"离异""男士""相亲""结婚""优质"等词均上榜，基本上都是跟相亲交友相关的词汇。

作为主打婚恋交友类的社交App ，珍爱网在推广时都会更多地使用“地域词”，拉进跟用户的距离，主打“相亲群”“直接见面”“免费”等吸引用户关注。

3-3 陌陌：“快餐式”App依旧雄心勃勃

以陌生交友为目的的App中，最让人印象深刻的就是陌陌了吧？2011年8月，陌陌从众多的交友App中横空出世，直接成为陌生人社交App榜首，仅问世三个月用户就突破30万，2018年陌陌的月活用户达到1.133亿，突破一亿大关。但三年过去了，陌陌主App月度活跃用户为1.155亿（截至2021年9月）并无明显增长，甚至多个季度的增长率都为负值。

有一组调查数据很有趣，艾媒咨询首席分析师张毅曾对《财经天下》周刊分析称，艾媒咨询在抽样调查中发现，90%以上的受访者都没下载陌陌，而是在使用时安装，不使用时会迅速卸载，下次再重新安装。可见陌陌在用户眼里，是一款“快餐式”App。

尽管如此，陌陌依旧是当前陌生交友App的行业老大哥之一，在抢占移动流量这个事情上，它一直都雄心勃勃，长期稳定地活跃在社交App的TOP榜单中。

在流量平台的选择上，陌陌超九成广告投放在腾讯广告，跟其他主流社交App的重点投放平台大致相同。投放素材形式方面，图片素材占据了陌陌广告投放的半壁江山，占比62.77%，其次是视频素材，占比25.96%。

热门广告素材创意分析

4-1 社交文案四大套路

春节在即，来看看社交广告主为爆量都用了哪些招数？App Growing 基于2021年（10.01-12.15）所追踪到的社交婚恋行业移动广告情报，总结出“抓取年轻人痛点”“强调免费聊天”“强调同城”“引导尝试”四大套路。

4-2 热门广告视频创意盘点

1）放大情绪痛点套路

出镜人物：单身年轻女性（述说心事）

营销卖点：这里能解决你的情绪烦恼

结合当下年轻人在外生活压力大，又无从宣泄无人陪伴的处境，将情感寄托这一痛点放大。通过鸡汤式的主人公自述，言语动容，让人很有代入感。

主角一般是生活压力大有烦恼却无人诉说的年轻女性，一给女性用户强烈的代入感，二给男性用户狠狠的保护欲。最后再基于痛点给出解决方案，那就是下载App，逻辑清晰丰满。

a.小姐姐生活压力大却无人倾诉，引发年轻人的情绪共鸣，最后引出产品，吸引用户下载。

b.借鉴偶像剧女主念白的形式，讲述自己如何找到情感寄托，解决情感宣泄的烦恼，自然而然引出App。

2）吐槽竞品类套路

出镜人物：大叔&小姐姐

营销卖点：吐槽竞品缺点，凸显自身优势

对标竞品是所有行业广告常用的套路，主体围绕社交app乱收费、信息不靠谱两大体验痛点，通过情景剧的方式，展示自家app在这方面的差异化优势。

a.通过男女奔现的真实场景，以“你不怕我是骗子啊”的用户关注点来切入，再通过批判竞品缺点来展示自家App的安全可靠。

b.吐槽竞品收费的缺点，凸显自家的免费优势，并且通过偶遇路人安利的剧情，自然而然进行安利，较为生动有趣。

3）真诚交友/征婚类套路

出镜人物：年轻女性

营销卖点：这里有大量适龄女性在线交友&征婚

此类视频女主角一般是年轻女性，并自述自身需求“想找对象”"真诚征婚"等，让观众自行带入，如果满意对方就下载App来找她，让人看完有代入感和想象空间。

a.“农村”“真心”“过日子”都是非常朴实的词汇，给观众一种“这个交友平台是很真实很淳朴的，里面的人不会耍心眼都是很纯粹的”之类的想法，让观众对此交友软件产生“真实”的记忆点。

b.女主角是年轻漂亮的女生，视频开门见山直接点明“开放式交友”、“同城”等特点，以此来吸引异性，有打擦边球的嫌疑，满满的荷尔蒙套路。

4）美女合集类套路

出镜人物：年轻女性照片合集

营销卖点：展示平台美女合集，传达App内有美女的信息

此类视频以各种年轻女性合集为主要展示方式，合集一般会以一个个美女照片接连出现吸引用户，有些则更简单粗暴些，直接放上多个年轻女性的拼贴图片，且女性照片多为“清凉美女”。

a.在此套路的基础上，套上视频动画开场模板，让照片合集视频不再单调。

5）情侣撒狗粮类套路

出镜人物：情侣朋友

营销卖点：模拟男女朋友关心询问，引发情感需求

a.通过男女生你一句我一句的问候，罗列契合生活的日常情绪需求，引起观众共鸣。

6）路人安利类套路

拍摄场景：街景

出镜人物：推销员+小姐姐

营销卖点：灵魂测试，匹配到100%契合度高的人

路上偶遇推销员强行安利，“不花钱就能下载”这种习以为常的套路已不能吸引用户，但结合产品卖点/特有功能还是较为新颖有趣的。

a.在小姐姐拒绝推销后抛出“灵魂测试，匹配对的人”的卖点，贴合年轻人寻找灵魂伴侣的需求。

7）右滑安排女朋友类套路

拍摄场景：男女网友奔现

出镜人物：一男一女

营销卖点：右滑就强行安排女朋友

开头剧情突兀，引人注意，男生因为在App上右滑选择女生，女生就认定男生喜欢自己，并要强行做他女朋友，这样的剧情虽然狗血，但展现出该App配对率高的特点。

8）聊天记录类套路

拍摄场景：男女聊天记录录屏

营销卖点：模拟用户熟悉的交友聊天过程，拉进距离

给男生女生一种已经使用App的错觉，并且聊天内容较为日常化，女生也很主动，让广大直男同胞看了感觉自己很有戏，引发下载冲动。

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作者：App Growing

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