客户期望值不断上升，品牌多样化，营销活动手段铺天盖地，客户的选择对于营销者来说越来越众口难调，作为客户，都希望以最低的价格获得最好的服务，同时，市场营销人员担心他们的工具和活动无法满足目标受众的期望值，如何将品牌需要与客户紧密相连，快速了解客户所需所想，实现品牌需要与顾客的期望相一致。

不到一半的营销人员在提供符合客户期望的体验，但表现最好的营销人员正在领导跨职能部门的工作，以改进个性化和实时响应。

客户期望值不断上升，市场营销人员正试图在这样环境里与客户保持联系，实时体验被认为是与品牌互动的标准。

尽管在人工智能等最新技术上进行了投资，并配备了有价值的数据洞察力，但市场营销人员担心他们的工具和活动实际上无法满足目标受众的期望。

事实上，根据Salesforce第五版的《全球营销状况报告》，在B2C和B2B品牌的4100名营销领导者中，只有不到一半（49%）认为他们提供的体验完全符合客户的期望。市场营销人员一直对客户需求、行为和趋势有着独特的看法。事实上，近一半（45%）的营销领导认为他们的部门已经在整个业务中领导客户体验计划。在2017年，只有24%的人强烈同意这种观点，但人们仍然担心这些体验是否能够满足客户的需求。

“由于技术和能力的转变，市场营销人员能够发挥领导作用，这种转变甚至在五年前还没有出现。”——西蒙·卡菲尔，HSB Salesforce研究考虑了一些重要因素，例如以对话的方式实时响应交互是多么现实，以及设计能够吸引客户的体验的最佳指标是什么。

市场营销是客户体验的跨职能粘合剂，56%的高绩效市场营销团队（占整个调查人群的16%）积极描绘公司的客户历程，相比之下，42%的的团队表现不佳。

汇丰零售银行业务部EMEA数据转型主管、O2信息管理部前主管西蒙•卡菲尔（Simon Kaffel）表示，数据和洞察功能保留在市场营销中是很重要的。卡菲尔说：“由于技术和能力的转变，市场营销人员能够发挥领导作用，这在五年前还没有出现。”“软件使营销人员能够收集自己的洞察力和自助服务，这有助于他们提供越来越符合预期的客户体验。

“如果你有一个庞大的客户群，你现在可以更容易地通过不同的渠道向不同的人推销不同的产品。你只需要一个内部统一的视图，了解什么因素对整个客户群最有利，什么可以个性化。”

协作似乎确实在改善，65%的营销领导被要求说，他们组织中的所有团队成员都有共同的目标和指标。

收入增长仍然是至关重要的衡量标准，但营销人员也试图通过更密切地关注每个客户的行程和个人体验来满足预期。

现在，约60%的营销人员跟踪客户满意度指标，如净促销员得分（NP），几乎同样多的人监控客户保持率。只有43%的人更进一步，观察某人一生的整体价值，以揭示在满足个人特定期望的过程中投入更多时间，品牌将从何处获得最佳回报。

即时响应的需求突显了为什么营销和客户服务团队必须协作来保护品牌。

卡菲尔回忆起O2出现网络问题时，客户们在Twitter上抱怨。该公司聪明地调动了许多电话呼叫中心的员工来监控推特，他们直接回应了人们的抱怨。卡菲尔说，这是一个很好的例子，说明一个品牌的敏捷性如何能够满足客户的期望。

然而，他说，营销人员一定不要害怕接受一些客户的期望。

他说：“作为客户，我们都希望以最低的价格获得最好的服务，但公司必须盈利。”“满足期望往往取决于公司对我个人的了解程度和我的期望。企业必须灵活，投入时间了解我。这意味着要考虑的不仅仅是短期销售。”

《每日镜报》发行商Reach的新首席营销官Jo Bacon表示，客户越来越期望品牌在体验产品或服务时必须深入了解个人的需求。

“仅仅了解客户数据是不够的，”她说。“这是关于如何利用它在客户的每一个接触点的行程中，每一个环节进行改变和发展。品牌需要以深刻的个人洞察力开发他们的体验和产品。利用数据必须包括对行为和文化变化的理解结合起来。”她引用时尚品牌作为营销人员创新以满足客户期望的好例子。“品牌需要以深刻的个人洞察力开发他们的体验和产品。”Jo Bacon，Reach。

在一些行业，客户的期望是相当简单的。

海军上将集团（Admiral Group）市场营销主管亚历克斯墨菲（Alex Murphy）表示，大多数人在经历保险购买过程时所希望和期待的，只是为了快速让品牌告诉他们他们需要了解的内容，而不是压倒他们。

网站和呼叫中心分析对于揭示客户的关键症结至关重要，”他说。“有时，如果我们在网上要求较少的个人信息，这会提高点击率，但也会减少交叉销售的机会。另一方面，消费者可能担心保险公司对他们的了解不够，如果他们在询问保险单时没有提出足够的问题，就无法有效地报价。””

上将集团发现有用的是根据人们的不同经历来分割客户满意度数据。例如，该公司知道，95%提出索赔的客户表示他们将与海军上将续约。

墨菲说：“这是一个强有力的指标，表明索赔经验符合预期。”“挑战在于如何确保营销、客户服务和索赔团队协作。在保险方面，很难用你的品牌来“惊艳”人们，但我们的营销团队会接听电话，我们都会花时间与客户打电话来收集洞察力。” “整个企业必须齐心协力来实现品牌承诺。”亚历克斯·墨菲说。

自墨菲于加入海军上将以来，他一直试图使该业务更具市场导向性，并鼓励内部合作。他希望企业中的每个人都对这个品牌负责。

“你可以谈论品牌和公司文化，但之后，如何满足客户的期望？他说。“市场营销保护和推广品牌，并将其包装成对客户明确的东西，但整个企业必须作为一个整体来履行品牌承诺。这包括一线员工，他们会发现这些常见的客户症结。”

营销人员需要考虑，作为消费者本身，他们自己的期望近年来是如何上升的。我们都希望品牌体验符合我们自己的个人标准，感觉品牌将我们理解为个人客户，并在需要时与公司进行互动。这是一项艰巨的挑战，但营销领导者必须接受挑战。

作者：媒介三六零

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