编写|沈浩卿

2021年媒体广告江湖混战格局，媒介形式和内容愈发多变，市场不断涌现新形态，出现新态势；而这背后是用户习惯和媒介结构的变化：用户触达碎片化、转化短链化，小程序缩短购买链路，直播压缩决策时间。

传统媒体方面，广告主依然看中电视的权威性和正向价值，这也是目前互联网平台难以带来的价值。作为电视价值体现的集中代表，在电视媒体中，广告主的投放选择更多的集中在央视和省级卫视。

互联网媒体方面，不同媒介价值也出现差异，网络广告延伸至营销服务的倾向更加明显，非广告营销服务收入达到5494亿元，已超过互联网广告总收入。“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成，“渠道×内容-营销-购买”闭环形成。

2021年，在宏观经济环境变化、媒介支出预期以及媒介格局与趋势等诸多变量下，媒介投放又会呈现什么变化？

我们通过用户使用媒介趋势、全媒体花费、电视媒体、电综网综、互联网媒体等不同领域的数据数据表现，来对上述问题做些解答。

用户使用媒介趋势

手机和机顶盒在内的数字媒体时长增加；传统媒介时长缓慢下降。

数据来源：eMarkter，2020，OMG

同时，疫情对用户的媒介接触也有一定影响，疫情爆发后，消费者的媒介接触行为可以分为爆发期、抑制期、复工复产期。从2019年末到2020年5月期间，数字媒体时长增加，户外流量增加，电视收视率增加。具体而言，电视增加1%，通勤接触的户外增加6%，在线视频增加10%，社交媒体增加1%，电商媒体增加2%。

数据来源：电视：CSM及预测；数字媒体：艾瑞及预测；办公楼LCD：高德、IPY、品友数据及预测，OMG

而整体增幅较大的数字媒体行业，在各个垂直领域都有不同程度的增幅。具体来看，生鲜电商增幅最大，达20%；短视频增幅14%，新闻增幅12%，在线视频增幅9%。

广告主媒介花费趋势

1、全媒体花费

从近5年的媒介花费来看，数字媒体呈现持续增长态势，纸质媒体则继续稳定下降。

数据来源：eMarkter，2020，OMG

因疫情冲击，各媒体渠道广告刊例花费2020年相较于2019年有较大的降幅，其中影院视频降幅最大，达62.6%，杂志降幅也较大，达30%，然后是报纸和广播，分别达28.2%和19.9%。其中电梯LCD和电梯海报呈现正增长，涨幅分别为23.8%和28.9%。

数据来源：CTR

疫情是2020年广告市场的黑天鹅，如果我们把观察的时间维度拉长，研究疫情前的媒介花费变化走势，或许更能看清广告主预算在各种广告类型和媒体渠道间的排兵布阵思路。

2017-2019年三年里，互联网广告刊例是拉动整个广告刊例花费市场增长的主力，值得注意的是，一直是互联网广告刊例投放重点行业的汽车，近两年首次下降，增长点主要来源于电商类广告主增投，

户外广告也呈现分化趋势，户外广告同比大幅下滑，其中传统户外（如地铁/公交/火车）保持18%增长，数字户外（如视频媒体）在2019年首次出现下滑，降幅达13%。

传统媒体的预算则全线下跌，电视硬广和电综植入跌幅加剧，电视剧植入时长出现明显下滑，邮电通讯行业在电综和电视剧上大幅降低预算。

2017-2019各渠道广告花费

数据来源：CTR（电视硬广、电台、杂志、报纸）；CODC（户外）；艾瑞（网络广告）；击攘（植入广告），群邑智库

电综方面，快消品中饮料、食品和酒类均有不同程度涨幅，其中饮料超过互联网，成为电综最大投放行业，植入时长大幅增加。

互联网和邮电通讯经过连续两年的高增长后首次出现植入时长下跌，邮电通讯行业降幅达43%，主要源自TOP2企业华为和TOP3荣耀削减90%以上电综植入投放。

互联网行业降幅为16.5%，其中头部企业京东将部分电综植入转移到网综，原本投放量靠前的转转和九九购物在2019年已无电综投放。

网综方面，时长增长受主要品类中的头部企业增投（如互联网行业中的电商企业京东、唯品会、蘑菇街、拼多多和小红书，化妆品/浴室用品中的宝洁和上美），以及新增产品宣传（如饮料行业中的茶π，脉动，战马）拉动。

商业/服务性行业的巨大增幅主要受到铂爵旅拍一家企业的影响，衣着行业时长增长同样收到斯凯奇、彪马和新百伦三家企业拉动。

2、电视媒体花费

电视方面，2020年受疫情影响，国内/国际经济形势短期内的不明朗，加上以抖音、快手为首的新媒体影响，导致上半年电视广告投放预算缩减，随着国内经济回暖，从八月起，同比出现小幅增长。复合来看，广告主在电视的投放预算逐年降低。

从投放品类来看，快消品仍是电视的最大广告主，3C及互联网类行业占比增长显著，

同比来看，2020年出现正增长的行业仅有食品、家用电器、部电通讯、IT产品及服务、金融业、农业大大行业，其余行业同比投放费用均下降；

复合来看，近三年仅有7大行业呈正增长，药品，饮料、化妆品等快消行业及娱乐体闲业重点投放渠道开始发生转变。

数据来源：CTR，全行业，全频道，刊例费用（亿元）

除饮料、食品外，各台客户结构差异较大，头部卫视硬广投放费用均出现下滑，头部行业客户较为稳定，互联网、通讯类客户更偏向投放湖南卫视、浙江卫视。头部卫视大客户多为框架客户，K12教育客户投放量增大。

数据来源：CTR，全行业，全频道，刊例费用（亿元）

3、剧综植入花费

2020年疫情期间，虽然广告行业刊例花费整体下滑明显，但电视剧植入及各渠道与抗疫防护有关的医疗及个护产品增加投放。

疫情期间，由于人们居家隔离在家追剧的时间增多，电视剧植入时长同比出现30%增长，邮电通讯、汽车、饮料和酒类植入时长同比增长至少2成以上。

细分到各渠道和各个行业来看，与抗疫防护有关的产品投放同比出现增长，例如传统媒体电台刊例花费种清洁用品、化妆品/浴室用品和家电行业出现增长，这几类行业厂商主要在宣传消毒、清洁和防护类产品。

互联网广告中，医疗服务/药品和个人用品行业投放同样出现增长，主要投放厂商为拜耳医药保健、中美史克和宝洁。

2020疫情期间各渠道广告花费

数据来源：CTR（电视硬广、电台、杂志、报纸）；CODC（户外）；艾瑞（网络广告）；击攘（植入广告），群邑智库

4、互联网媒体花费

2020年中国互联网广告市场规模预计约为4971.61亿人民币，较2019年上涨13.85%，增速较上年下滑4.35%。

2020年中国互联网营销市场规模预计约为5494亿人民币，广告与营销市场规模合计约为10457亿元。

2020年网络广告延伸至营销服务的倾向更加明显，中国互联网营销市场总规模突破万亿大关，达到10457亿元。其中非广告营销服务收入达到5494亿元，已超过互联网广告总收入。随着互联网营销模式的不断创新，互联网营销服务呈现出多元化增长，为拉动实体经济增长走出了一条中国路径。

数据来源：中关村互动营销实验室

从广告形式收入占比情况看，展示类与电商广告维持了2019年的市场份额，搜索类广告持续势微，市场占比连续两年下滑至13.4%，相比之下在短视频的强力助攻下，视频类广告继续强势增长，年增速达45.4%。

电商平台牢牢把控广告渠道头把交椅，其占据市场收入总量的三分之一。由于短视频端的高速增长，视频类平台广告收入市场占比同比大幅增长64.91%至18.17%，取代搜索类平台成为第二大类别广告平台。

搜索，新闻资讯、社交等类别平台广告收入市场占比均出现了不同程度的下滑，其中搜索类平台连续两年在广告收入与市场份额两方面均出现下滑。

数据来源：中关村互动营销实验室

总体来看，中国式创新支撑2020全年本土互联网广告规模接近5000亿大关，广告与营销市场总规模突破万亿大关，但由于疫情影响，市场整体增长率较去年下降4.35%，放缓至13.85%。

相较2019年，市场集中度略有下降，行业前十公司的市场份额占比由19年的94.85%下降至92.42%，在互联网反垄断的大背景下，行业集中度是否会进一步下降有待观察。

5、各类型流媒体广告收入

各重点渠道，巨量引擎、腾讯广告旗下的重点媒体收入都较高，头部效应明显。

各类流媒体平台中，短视频、视频、资讯及工具类型媒体的收入表现优秀。

观察各类媒体平台的月活用户数与广告收入的关系可以发现，媒体的月活跃用户数与移动广告收入呈现正相关趋势。

但并不意味着月活越高，媒体收入就越高，只能说月活用户数是决定媒体广告收入的其中一个正向原因，如微信的月活跃用户数最高，但收入却低于抖音 与 手机百度 。

6、互联网广告收入品类结构和广告主结构

从收入品类看，食品饮料与个护及母婴品类依然牢牢把控了市场50%的收入来源，继续占据市场半壁江山。

交通与房地产品类分列3、4位，市场份额均超过7%，收入较19年均增长20%以上；

网络及通讯类的市场份额被房地产超过，因其收入增幅不大，约为15%。

教育培训品类成为今年收入增幅最大的品类，同比增幅达57.1%，这是由于疫情影响，在线教育高速增长；同样的，疫情下互联网医疗的蓬勃发展与保健品消费的需求提升拉动了医药保健品类收入高速增长，增速达40.3%；

相反，金融保险，旅游/娱乐/休闲与数码电子产品三大品类本年收入降幅较大，下降幅度分别为46.4%，28.7%，19.2%。

数据来源：中关村互动营销实验室

统计全年重点媒体中，各行业广告投放数的占比情况可知，游戏行业在抖音及今日头条上投放强势，都占比第一，在抖音媒体上投放占比超两成。

手机百度的重点行业为教育培训，微信重点行业为文化娱乐，西瓜视频的重点行业则是服饰鞋包。

2020年小微、新锐品牌广告主的广告投放增长了50%，高于成熟品牌五个百分点。年度增幅超过10%的广告主中，小微、新锐广告主占39%，成熟广告主则只有28%。这意味着小微、新锐广告主已成为支撑我国互联网广告市场的新生力量。

作者：媒介三六零

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