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作者丨周亚楠

编辑丨顾彦

本文来源公众号亿欧网（ID：i-yiou）

“我的理想国它要沉没了，我的音乐世界从此无家可归。”

骨灰用户的悲鸣难挡虾米音乐黯然离场。1月5日，虾米音乐发布官方声明表示，由于业务调整，虾米音乐播放器业务将于2021年2月5日正式停止服务。

与之形成鲜明对比的，是网易云音乐的高调。

2020年网易云音乐年终报告近期在微信朋友圈刷屏。截止到2021年1月5日，微博上与#网易云音乐年终总结#相关的话题阅读量高达9.3亿，超过44.4万次讨论。

“这份歌单串联起了我过往所有的回忆。”网易云音乐用户娜娜（化名）告诉亿欧，“‘这一天你睡得很晚’，我清晰记得是因为失恋，睡不着就循环往复一首单曲58遍。”

但在虾米的关停和网易云音乐的活跃背后，坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌的腾讯音乐娱乐集团（TME），才是江湖里真正的大佬。

财报显示，腾讯音乐娱乐集团（TME）月活稳定在8亿以上，2020年第三季度在线音乐付费用户达到5170万，增速46%。而据2020年中国在线音乐行业报告显示，网易云音乐在2020年10月的月活仅为8895万。

在线音乐市场进入寡头时代，“一超一强”格局已然形成，但围绕版权和用户的竞争还远没有结束。

百分之一绝生死

在线音乐的竞争归根结底是版权的竞争。

即便产品设计、歌单推荐、社区氛围、内容营销等都是吸引用户的重要因素，但产品脱离不了音乐本身，想听音乐能够听得到是用户的核心诉求。

“网易云的歌单都慢慢灰掉了。”一位网易云音乐资深用户树树（化名）有些难过地向亿欧讲到。他发现，因版权到期下架，不少歌曲已经无法继续在网易云上听。

业内人士指出，网易云音乐版权争夺上相对弱势，很多重要的版权都被TME拿下。

“TME在该争版权的时候用全力去争取了。”亿欧EqualOcean消费事业部研究副总监李庆山如是评价。

TME已与全球三大国际唱片公司（环球音乐、索尼音乐和华纳音乐）订立独家版权协议，这三者占据的国际版权市场份额合计超过70%。同时，TME还覆盖英皇、中国唱片集团、杰威尔音乐等200多家音乐厂牌。

尽管在国家版权局的关注之下，2018年2月，网易云音乐与TME达成音乐版权互授合作，互授数量达到各自独家音乐版权的99%，但仍保留了1%的版权差异化存在。

招商证券数据显示，目前TME和网易云音乐的曲库量级分别在4000万和3000万左右。当1%在一个非常大的总量里，其实已是一个惊人的数字。

在小旭音乐副总裁陈斐看来，虽然1%体量上看起来不多，但其实起到了非常重要的作用，里面不乏一些商业价值十分巨大的音乐版权，比如周杰伦的歌曲。

据冒牌音乐统计，周杰伦的歌曲在网易云音乐下架一年后，歌曲的评论量仍然远超第二到第五名的总和，单曲动辄几百万的评论。

2019年9月，周杰伦在TME旗下三个平台上线新歌《说好不哭》，2天内销售额突破2000万元创历史记录，更带动TME股价接连两日上涨，市值增加约45亿人民币。

陈斐表示，音乐版权价值呈现着两极化趋势，头5%拥有的市场价值超过其他95%，一首歌曲如果不是头部歌曲，商业价值就会比较小。

“版权的竞争永远不会结束。”陈斐说。

后版权时代争夺增量

前版权大战网易云落于下风，后版权时代竞争在于增量版权。

陈斐透露，现在TME、网易云开始主动放弃之前占到的一些版权份额，也不再强势争取以前的存量版权。他们已经清楚地意识到，之前的一些旧版权每年需要支付大量版税、保底费用，但换来的商业价值和新增用户数量并不理想。

如果将这些钱投到新歌开发中，打造完全归属于自己的版权库，成本将大大降低。而且短视频平台的火爆，让现在的新歌更易“出圈”。所以，平台们已经开始逐步取消给大型唱片公司的版税保底，转而将更多预算投入到自制歌曲上去。

TME和网易云音乐正在根据自己平台的用户属性，定向开发自制内容。

TME通过QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌这几款对准不同圈层的音乐软件，基本能够覆盖绝大部分有听歌需求的国内用户，并且各年龄段相对平均。但用户过于广阔繁杂也带来一个问题，就是在版权布局上需要广而全，无法聚焦。

TME选择与环球音乐集团进行深度合作，以对等股比合资模式联合成立全新国际潮流音乐厂牌，从内容的短期租赁方到音乐行业内容的共建方转变。

相比之下，网易云用户更集中，特征更明显。

极光大数据报告显示，在线音乐App中网易云音乐的年轻用户比例在同类App中最高，25岁以下用户占比达83.5%，并且与bilibili、抖音、小红书等App用户群体高度重合，且重合用户规模及及重合用户占总用户数比例远高于腾讯系App。

根据年轻用户追求潮流、喜爱二次元等特质，网易云音乐在增量版权、自制音乐中，向ACG、国风、民谣等领域倾斜，进一步加深用户粘性，吸引更多同类型用户，与TME形成差异化竞争。

在陈斐看来，网易云音乐更多是自己操盘，做一个新的版权库；TME的逻辑是投资更多音乐版权公司，建造一个音乐版权矩阵。

打法的不同来源于，存留的版权决定了用户的属性，用户的属性又进而影响到平台对于自制歌曲、版权战略方向上的把控。

集团作战依旧强势

拿下年轻人就是拿下未来的市场，网易云音乐一边继续主打差异化的社区氛围，向年轻用户进一步渗透，另一边也在加速补齐版权短板。

2020年网易云音乐开启“买买买”模式，相继与环球音乐、吉卜力工作室、杰尼斯事务所、滚石唱片、少城时代、华纳版权等海内外版权方达成合作，还买下《歌手·当打之年》《我们的乐队》、《嗨唱转起来》、《声临其境》第三季等多部综艺音乐版权。

但从整个在线音乐市场来看，集团作战的TME依然强势。

腾讯集团社交+文娱的生态助力，是TME能“稳坐江山”的决定性因素，亦是其能够成为全球在线音乐流媒体中唯一盈利公司的关键所在，这是网易云音乐难以望其项背的。

一方面，在腾云大文娱的体系之中，TME与腾讯视频、腾讯游戏及阅文集团等深度联动。独家综艺、影视音源合作为TME带来持续的流量热度和版权壁垒，上游能把成本摊薄、拓宽TME的独家音乐储备，下游拥有更好的歌曲宣发推广渠道。

中信证券研报数据显示，2019年，TME覆盖了市场上超过90%的电影和电视音乐原声带版权；2020年上半年，覆盖了市场上超过80%综艺音乐版权。TME还依靠阅文集团发力长音频赛道，QQ音乐首页新增“听书”入口，已推出听书会员服务。

另一方面，基于腾讯的社交基因，TME正在构建以音乐为核心的社交娱乐生态圈，从单一的听歌播放器，变为用户提供“发现、听、看、唱、演出、社交”多种服务的提供方。这不仅能够增强用户吸引力、延长用户生命周期，也意味着收入结构的多元化。

目前TME的主要收入来自于两部分，一是在线音乐服务（包含用户订阅收入、数字单曲/销售、内容分销/授权、广告等），二是在总收入中占比高达70%的社交娱乐服务（虚拟礼物、产品周边等），这才是其盈利的关键。

“如果说TME目前存在的问题，那就是它内部的数据并没有完全打通，这就很难做精准的推送。”亿欧EqualOcean消费事业部董事耿辉表示。

TME正在尝试对平台数据的深度挖掘，近期先后推出大众化和专业化的两份音乐榜单——由你音乐榜、UNI-浪潮联创音乐榜。

前者基于旗下产品产生的听歌大数据，通过多维度统计算法分析流量变化，总结出市场主流审美趋势。后者弥补前者音乐性的不足，邀请上百位创作人、音乐人进行月度评选，让更多专业性、品质化的好歌曲不被埋没。

在C端市场几近饱和、红利难以持续的情况之下，流量化和专业化榜单有望对行业数据赋能，这类toB业务对在线音乐平台来说或许是个新的机遇。

写在最后

“对于我来说，网易云音乐的歌单推荐更懂我，界面设计更个性，社区氛围更有温度。QQ音乐对我而言更多是一个听歌的工具，找不到歌曲时的一个补充。”

90后音乐爱好者巴克这样描述常用的两款音乐App，也反映出在线音乐市场“一超一强”两大寡头正在走向不同的道路。

TME基于多方联动能力，在用户规模和版权数量上构筑壁垒，形成了大而全的产品格局；网易云音乐的优势在于社群氛围，未来会继续聚焦年轻人，走一条小而美的道路。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

小旭音乐副总裁陈斐、亿欧EqualOcean消费事业部研究副总监李庆山、亿欧EqualOcean消费事业部董事耿辉、音乐爱好者巴克，以及数位QQ音乐和网易云音乐资深用户。

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