《2023年Q1全球移动游戏营销趋势洞察》报告-专注APP运营推广与商业变现

《2023年Q1全球移动游戏营销趋势洞察》报告

作者：广大大出海笔记 · 2023-04-10

2023年是充满希望的一年，游戏版号恢复发放，AIGC带来“生产力革命”，而腾讯、网易也不约而同地在财报里大谈出海。

2023年也是充满挑战的一年，竞争加剧、汇率变动、全球游戏市场低迷让手游出海成为一项更难的挑战。出海手游收入同比下降3.7%至173.46亿美元，而这是自2018年以来首次出现下降。

虽然艰难，虽然面临巨大考验，出海仍是中国厂商不得不走、必须要走通的一条生存之路。而手游出海之争已经进入更深层次。于是，把握本地化关键、重要营销节点、竞品更新动作等诸多关键数据，成为影响产品出海的重要因素。

为此，广大大数据研究院与易点智库联合撰写并发布《2023年Q1全球移动游戏营销趋势洞察》报告，与所有出海人一同解析、破解2023年移动游戏出海之路。

报告内容包括：

1、2023Q1全球移动游戏营销洞察；

2、【Frozen City】【Stormshot】【蛇蛇贪吃】【Street Fighter: Duel】等Q1新游营销分析；

3、美、日、韩、中东、中国港澳台、中东，6大出海市场数据；

4、策略、模拟、RPG、休闲、娱乐场，5大热门品类数据。

全球游戏竞争白热化：5万广告主、780万素材

2023年将是游戏市场复苏之年，也是经受后疫情时代考验的1年，作为一年伊始，2023年Q1新投放广告主数量接近5万名，新投放素材数量接近800万，其中每3条投放素材中就有1条新制作。

其中北美地区月均广告主数量约1.3万名排名第一，月均素材量则是中国港澳台、日韩、东南亚最高，月均素材数量皆突破200条。

新游戏、新品类、新尝试

1、新题材+副玩法，SLG积极求变

策略品类，特别是4X SLG玩法一直以来都是出海手游收入、买量的最强标杆，而它们也是最早感受到寒气的一批。创新，必须创新；优化，不断优化，事实上大力度营销和积极求变已经成为SLG产品出海的基础门槛。

在美术品质卷无可卷的如今，题材的创新与玩法的融合成为衡量爆款手游的又一前提。星合互娱开启蚂蚁题材盛世，紧接着推出吸血鬼题材【Nations of Darkness】，三七则凭借史前原始人设定，带着【Primitive Era】加入题材创新战场。同为末日生存设定，IGG旗下【Doomsday】主打即时战略玩法，策略与爽感兼具。

如果说题材创新是产品立项第一步，那么副玩法买量就是产品营销第一步。

无论是广告主占比还是投放素材占比，策略类产品都呈现出了同比下降趋势。在热门出海市场中，除美国、东南亚地区广告主数量出现环比提升外，像日韩、中东、港澳台地区的策略广告主都下降明显。其中，中东2023年Q1策略广告主环比下降约8%。

愈发激烈的竞争，逐渐饱和的市场，在策略产品进入存量市场后，营销与买量的重要性变得更加显著。

过去【Evony】引领拉环买量，【Hero Wars】掀起爬塔风潮，现如今FunPlus也独领“子弹射击”风骚，副玩法+失败结局+主角嘲讽也成为SLG创意买量公式。

2、模拟产品从买量创意中获取立项灵感

当然，迫切追求题材创新的绝不止策略类产品，模拟类游戏更是花样频出。

点点互动旗下模拟经营新游【Frozen City】，凭借冬日末日生存题材一跃成为2023出海新游中最闪亮的明珠。

在此之前，谁也没想到那些活在买量创意中的“修房补屋”玩法会独立出一款游戏，并且这么受欢迎。

3、创意拉满后，休闲产品最重要的是付费设计

从广告主数量与用户增长角度来说，美国与南美地区的休闲产品发展最为快速。而相较于在重度玩法中融入轻度创意的策略、模拟产品，休闲产品则走上了工业化、套路化、猎奇化的道路。

【Suovivor.io】的大火让不少厂家看到“肉鸽+割草”玩法的吸金能力，Roguelike新游【蛇蛇贪吃】上线即登顶日韩区App Store休闲榜。借助工业化游戏模板（包括游戏UI和变现设计）快速迭代产出新游戏；而买量创意也可以通过模板化套路快速复用。

而这正是休闲手游的发展方向，在注重玩法创意的同时，对氪金埋点不断优化。根据易点智库数据不难看出，2023年也正是休闲手游营收打破$20B的突破之年。

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了解海外市场，追赶本土公司

1、联动本土IP，日本玩家偏爱RPG

对于出海手游来说，国内精品与海外本土公司是成功路上绕不开的两座大山。多年出海，厂商们早已洞察不同地区不同玩家的各色要求。

数据显示，RPG品类成为吸金最多的游戏，而益智解谜与休闲产品则在下载与投放上表现最优。其中，二次元卡牌RPG、三国SLG、模拟三消等三种游戏成绩突出。

作为二次元氛围浓厚、主机IP传承悠久的日本，出海厂商们首先会面临着本土厂商的一线狙击，例如万代南梦宫、Cygames、科乐美。

对此，与本土IP联动就成了常见又有效的本地化措施，例如三七互娱旗下【Puzzles & Survival】就充分利用了本身的末日丧尸生存题材，成功联动《生化危机》。除了在买量素材、买量渠道上根据日本玩家喜好进行调整、制作本地化素材。

2、美国：益智解谜更有性价比，Q1动作RPG最吸量

作为手游出海最大市场，美国没有太多玩法上的明显偏好，模拟、策略、RPG均能凭借自身游戏素质获取不菲收入。同时，美国作为最大买量市场，超休闲产品下载占比惊人，而益智解谜类产品的投入产出比最为突出。

根据广大大抓取数据，美国2023年Q1下载冠军由动作RPG【Street Fighter: Duel】拔得头筹。而从收入来看，美国手游市场正在经历后疫情时代增速放缓的阵痛期，预计收入将达$74B。

3、中东：收入、下载双料增长第一

中东地区沙特吸金、埃及走量，阿联酋与土耳其将是未来最具增长潜力的市场。对比其他游戏市场，中东更具潜力与发展空间，相对而言本地化也最为苛刻。

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作者：广大大出海笔记

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