作者:艾瑞咨询 · 2023-01-03
私域丨研究报告
核心摘要:
发展变化
市场侧:私域成交规模逐年增长,零售行业表现亮眼;服务商侧:垂类与综合服务商共同赋能效率管理与用户运营,游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力;人才侧:私域岗位需求总量与行业覆盖度同比上升;品牌侧:更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。
价值探讨
盘活用户资产:优化用户生命周期曲线,延长成熟阶段,及时召回与促活,降低用户流失风险;
促进私域转化:品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考,放大产品力,促进转化;
深化用户洞察:互动打通了品牌与用户的关系,同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。
用户调研
近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间,整体呈现出较高的渠道价格敏感性。按参与人数从高到低排序依次为:弹幕/评论、活动、社群、1V1,对应各互动下的典型痛点包括:评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。
路径分析
社群互动:在能实现用户聚合的各媒体平台开展,策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用效率工具;弹幕/评论互动:内容平台的衍生物,应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作;
1V1互动:设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展,策略包括人设立体性、互动专业性、需求延展性,运营持续性;活动互动:提升趣味性及参与感,打通会员体系,更好赋能数据收集。
私域营销发展新变化:市场侧
私域成交规模同比上升,零售行业私域表现可观
自2020年私域元年至今,私域从一个概念逐渐成为一种经营手段,经历过爆发式增长,2022年私域成交规模仍同比稳增,如最接近狭义私域概念的微信小程序,预计今年成交额将超过4万亿;抖音目前仍以公域为核心分发场景,但抖音电商的GMV增长也与各品牌的私域企业号经营及内容持续输出有关,预计本年度将超过1.3万亿。从细分行业看,零售赛道企微渗透率较高,同时以商超百货、食品饮料、美妆、服饰等为代表的零售行业在微信、抖音的GMV贡献均位列TOP5。
私域营销发展新变化:服务商侧
垂直与综合服务商并存,游戏化互动营销服务商入局
技术服务商生态随私域发展及品牌主需求的迭代不断丰富,当前垂类服务商与综合服务商并存,垂类多以某种技术产品或某运营环节为核心,综合服务商以产品矩阵广为主要特点,二者共同赋能品牌的效率管理与私域用户运营。基于私域互动现状与运营瓶颈,加之VR、AR、元宇宙等新技术新场景的助力,游戏化互动营销服务商成为技术生态不可忽视的一部分。以辅助营销工具为起点,游戏互动逐渐向长期化、场景化、情节化拓展,为品牌链接用户提供新抓手。
私域营销发展新变化:人才侧
私域岗位招聘需求增长,广上深北杭为私域岗位分布TOP5
见实科技与前程无忧联合调研数据显示,以2019年为基准值,2022年私域岗位同比增长超60倍。从覆盖行业的角度,2022年有54个子行业在前程无忧平台上招聘私域岗位;从竞争情况看,2022年私域岗位平均投递比超过130,远超历史数据水平;从私域岗位的地域分布维度分析,广州、上海、深圳、北京、杭州私域岗位需求突出,超7成的私域招聘岗位分布于上述五个城市。人才需求侧的数据变化也佐证了私域行业的快速崛起。
私域营销发展新变化:品牌侧
随私域用户池的积累,品牌主关注运营持续性与公私域联动
品牌主私域营销与运营的不断发展也是用户池从“蓄水”到“活水”的过程。在内外部因素驱动下布局私域,初级阶段品牌基本聚焦于多渠道引流,实现私域用户沉淀,同时伴随私域运营动作,获客情况与私域转化都会实现较大提升。在此基础上,品牌过渡到私域基建大体完善、运营链路基本跑通的阶段,此时品牌期望能实现私域可持续增长,所以会在工具、运营与考核指标等层面进行适配性调整,更注重渠道整合与整体经营。
私域场景下的互动价值
价值点1:盘活用户资产
截至2022年6月,中国互联网用户规模已达10.5亿,互联网普及率超过74%,互联网环境、媒体触点、用户行为与品牌运营共同构成了互动的基础要素。品牌与用户间的互动逐渐由供需关系的衍生品向开展经营的必需品演进升级,私域场景下互动的第一重价值即盘活用户资产:用户从引入到流失整个过程中,私域互动可以干预并优化生命周期曲线,盘活存量用户,延长成熟阶段,及时召回与促活,降低流失风险。
价值点2:促进私域转化
私域场景下互动的第二重价值是促进私域转化。在缺乏私域互动的消费模式下,用户通过商品属性、竞品情况、用户评价等公域信息完成决策过程,品牌与用户间仅靠产品力相连。开展私域互动后,品牌可以为用户的决策链路提供信息价值,如内容引导、营销优惠、知识科普、根据消费周期进行推送等,放大产品力效应,促进用户消费行为。
价值点3:深化用户洞察
互动打通了品牌与用户的关系,同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点,私域场景下互动的第三重价值是深化用户洞察。在个保法的规范下,合理的信息采集有利于更好地挖掘用户偏好,在品牌数字化基建逐渐更迭的条件下,随互动频率的增多、互动方式的丰富,用户画像逐渐趋于完善,活跃度、复购率、消费反馈等信息的收集赋能品牌生产、销售等关键环节,进而为用户提供更适配的产品与服务。
调研人群画像
年龄基本集中于19-40岁,超六成学历为大学本科及以上
用户私域消费行为
私域花销比例15%-45%居多,用户价格敏感性较高
调研对用户广义私域花销占整体花销的比例进行了统计,其中39.2%的用户位于15%-30%这一比例区间,总体来看近七成用户私域花销集中于15%-45%,私域消费渠道不断崛起。私域消费驱动因素层面,用户呈现出较高的价格敏感性,63.5%的用户认为“品牌在私域中提供的优惠力度较大”会激发消费行为,此外优质的内容营销与联动会员权益的互动游戏对消费行为也有较大的促进作用。
私域互动形式参与情况
弹幕/评论互动参与比例最高,服饰类品牌较多开展私域互动
参与过弹幕/评论互动的人数最多,占整体调研人群的71.7%;活动互动、社群互动分列二、三位,参与比例分别为68.7%与67.7%。弹幕/评论互动与活动互动为传统互动模式,兴起时间早于私域概念的提出;社群互动目前是品牌私域互动最主流的运营方式,因此这三种形式参与人数较多。受客服管理半径限制及用户咨询决策偏好,1V1互动虽然链接程度更深,但普及率不高。调研结果显示,服饰鞋靴箱包、食品饮料、美妆为开展私域互动的TOP3行业。
用户私域社群互动偏好及痛点
偏好固定、频率低于日均六次的推送,优惠不足是最大痛点
就私域社群互动而言,推送时点上,超六成用户更偏好品牌设定固定推送时间,目前有很多品牌已采取该种模式,如每周设定一天为会员日,每日设定固定时间推送新品或优惠品等,培养用户关注心智;推送频率上,超过八成用户偏好日均推送次数不高于6次。当前用户反馈私域社群互动的TOP3痛点是:私域社群渠道没有明显价格优势;推送内容同质化、机械化;推送次数较多。品牌主可以考虑从商品设置、内容质量与推送频率三个维度提升互动满意度。
用户私域弹幕/评论互动偏好及痛点
短视频营销促进转化,用户重视评论后及时收到品牌回复
弹幕/评论互动可以依托多种场景开展,调研结果表明:78.4%的用户认为短视频营销挂载购买链接更容易激发消费行为,此外商品图文宣传与直播带货场景下的弹幕/评论互动转化导向也较好。用户视角下私域弹幕/评论互动存在的最大的问题即提问或留资后没有收到品牌回复,这与弹幕/评论互动本身特征有关,该种模式开放性较强,互动不仅限于品牌与用户间,还包括用户与用户间的多边互动,当数量较多时,品牌应注意及时反馈,避免潜客流失。
用户私域1V1互动偏好及痛点
超八成用户偏好品牌人设打造,转化后运营及售后备受关注
参与过私域1V1互动的用户中,84.6%选择更偏好品牌人设打造,认为其相较于仅服务号的模式更加亲切,各年龄段均呈现出对品牌人设打造的偏好,在年轻群体中该种特征更为显著。用户反馈私域1V1互动的最大问题是“商品售卖时沟通频繁,后续无运营或出现售后问题处理不及时”,品牌应重视全链路的私域互动与服务质量,不能仅以单次成交为经营目标;同时70.3%的用户反映推送内容没有随个人需求变化调整,这对品牌的标签动态更新与用户洞察提出了更高的要求。
用户私域活动互动偏好及痛点
线上私域小游戏参与度较高,活动互动虚拟金激励尚待优化
就私域活动互动而言,参与度较高的两种形式为:线下扫码关注奖品领取与线上品牌小游戏,二者的优势是方便快捷,奖品或红包快速兑现,劣势是较难与特定用户产生二次联系。相比线上短期互动活动,品牌也逐渐开展中长期互动活动,如通过场景营销活动拉新、模拟养成游戏留存促活等。基于私域活动互动的痛点调研结果,品牌主仍需重视游戏链路的设计、优化虚拟金体系并保障用户权益兑换。
社群互动:开展渠道与引入模式
渠道由社交类平台向外延伸,多通过扫码、邀请、裂变引入
私域社群互动的载体是“群”,开展渠道即能够实现用户聚合的各媒体平台。社交类平台如微信是品牌主最常使用的社群场景,相对运营颗粒度更细、玩法策略更多,目前网络购物、生活服务、内容种草、咨询娱乐平台也逐渐扩展社群场景,实现品牌主与用户的链接。主流社群引入模式包括扫码、邀请及裂变,有线下商铺的品牌多采用线上线下结合的模式,如引导添加导购企微、商品包裹卡及公众号推送企微名片等,为更好地实现群管理,目前通过用户裂变入群的方式有所收缩。
社群互动:运营策略
分群具备共性,合理设定频率与内容,工具赋能效率管理
尽管目前社群互动的开展渠道不断扩展,但基于各媒体平台的服务属性,目前较为深度的社群互动仍围绕微信生态开展。社群互动有三个维度的策略可供参考:其一,迭代用户标签,保持分群分层具备一定共性;其二,用户与品类特征共同决定社群定位,社群互动应充分考虑用户生命周期与购买规律,实施适时适度推送,多品类高复购的零售企业相对互动频率高于其他行业;其三,工具是延展管理半径的路径,适用于复杂社群的统一管理。
弹幕/评论互动:开展渠道与引入模式
咨讯娱乐平台的常见互动模式,通过内容或优惠引导
弹幕与评论是资讯娱乐平台的常见互动模式,是内容的衍生物,多由用户自主发送或讨论。具备内容生态的媒体平台逐渐开放弹幕/评论板块,实现用户信息的交流。随品牌私域进程的纵深,弹幕/评论已由内容场景向销售场景延伸,如图文、视频的评论、直播间弹幕互动等。从引入模式看,弹幕/评论互动的主流引入模式包括内容引导与优惠引导两个层面,前者以信息为兴趣点触发用户互动,后者以优惠为载体引导用户参与抽奖、留资等。
弹幕/评论互动:运营策略
结合内容与销售场景,重视互动后的用户留存与运营承接
以弹幕/评论为主要互动场景的品牌应重视如下两个层面:1)场景融通:纯内容互动能够实现引流拉新,但导流到消费转化链路较长;纯销售场景的互动多由优惠驱动,能促进成交但多为冲动消费,用户粘性与复购欠佳,品牌主应考量结合内容与销售场景。2)运营承接:弹幕/评论互动相较于其他私域互动模式更难追踪,因此线索类评论的运营承接非常重要,品牌主可选择将潜在用户引导至更容易触达的渠道,以实现持续跟进与服务。
1V1互动:开展渠道与引入模式
媒体平台搭建聊天窗口,深度互动落点于社交沟通类平台
区别于社群一对多的互动模式,1V1是品牌面向用户提供的专属咨询服务,目前设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可以开展1V1互动。部分媒体平台的聊天窗口以咨询、客诉、售后为主,多为“即问即走”的模式,难以实现用户再触达与再运营,因此目前较为深度的互动运营仍基于社交沟通平台开展。谈及引入模式,主要包括聊天窗及添加客服,品牌可通过咨询窗口、线下导购、公众号推送、包裹卡等多种方式引导用户添加服务助手,为后续私域运营夯实基础。
1V1互动:运营策略
人设立体性,互动专业性,需求延展性,运营持续性
1V1基本可以视作最接近转化的互动环节,相应也会收集到用户直接反馈,品牌可以关注以下四个层面:1)结合产品主要覆盖的用户圈层,设定适合品牌调性的人设,增强互动亲切感;2)1V1互动的核心是及时回复咨询,向用户提供有价值的信息,因此运营人员的专业性至关重要;3)以上一步骤为基础,通过互动了解用户需求与偏好,进而挖掘其潜在需求,服务客户的同时为品牌贡献商机;4)重视对存量用户的持续跟进,根据标签分发内容、优惠等,培养长期价值。
活动互动: 开展渠道与引入模式
可基于全渠道开展,相应引入模式覆盖线上、线下与裂变
活动互动是存在已久的互动模式,随移动互联网的发展逐渐由线下渠道延展为全渠道。线下活动互动主要基于品牌门店与居民社区开展,线上活动互动可基于品牌布局的媒体平台开展;在私域互动的场景下,品牌主对活动互动的重视度有所提升,部分品牌主除满减优惠活动外,推出与品牌会员体系挂钩的养成活动,相应互动性与持续性更高。目前线上推送、线下推广与用户裂变是活动互动的典型引入方式。
活动互动: 运营策略
趋向参与感与趣味性,打通会员体系,赋能用户旅程全链路
具有一定数字化基础的企业可以考虑更深度地开展私域活动互动,并由单点或单次互动逐渐向全链路互动发展,相比于单次互动,全链路互动具备支持多次访问、用户浏览时间更长的优势,同时虚拟场景的兴起也为提升界面质感提供了更多可能。互动链路的设置上,品牌在引入、留存、转化环节应提供明确指引,吸引用户参与的同时,丰富的活动互动链路也促进了数据交互与沉淀。全链路互动的激励设置与会员体系打通直接相关,优化积分与兑换场景是品牌服务质量的重要组成部分。
品牌主私域互动模式选择建议
高频场景适配社群互动,高价高决策难度场景依赖1V1互动
作者:艾瑞咨询
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艾瑞咨询 · 2023-01-03
私域丨研究报告
核心摘要:
发展变化
市场侧:私域成交规模逐年增长,零售行业表现亮眼;服务商侧:垂类与综合服务商共同赋能效率管理与用户运营,游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力;人才侧:私域岗位需求总量与行业覆盖度同比上升;品牌侧:更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。
价值探讨
盘活用户资产:优化用户生命周期曲线,延长成熟阶段,及时召回与促活,降低用户流失风险;
促进私域转化:品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考,放大产品力,促进转化;
深化用户洞察:互动打通了品牌与用户的关系,同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。
用户调研
近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间,整体呈现出较高的渠道价格敏感性。按参与人数从高到低排序依次为:弹幕/评论、活动、社群、1V1,对应各互动下的典型痛点包括:评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。
路径分析
社群互动:在能实现用户聚合的各媒体平台开展,策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用效率工具;弹幕/评论互动:内容平台的衍生物,应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作;
1V1互动:设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展,策略包括人设立体性、互动专业性、需求延展性,运营持续性;活动互动:提升趣味性及参与感,打通会员体系,更好赋能数据收集。
私域营销发展新变化:市场侧
私域成交规模同比上升,零售行业私域表现可观
自2020年私域元年至今,私域从一个概念逐渐成为一种经营手段,经历过爆发式增长,2022年私域成交规模仍同比稳增,如最接近狭义私域概念的微信小程序,预计今年成交额将超过4万亿;抖音目前仍以公域为核心分发场景,但抖音电商的GMV增长也与各品牌的私域企业号经营及内容持续输出有关,预计本年度将超过1.3万亿。从细分行业看,零售赛道企微渗透率较高,同时以商超百货、食品饮料、美妆、服饰等为代表的零售行业在微信、抖音的GMV贡献均位列TOP5。
私域营销发展新变化:服务商侧
垂直与综合服务商并存,游戏化互动营销服务商入局
技术服务商生态随私域发展及品牌主需求的迭代不断丰富,当前垂类服务商与综合服务商并存,垂类多以某种技术产品或某运营环节为核心,综合服务商以产品矩阵广为主要特点,二者共同赋能品牌的效率管理与私域用户运营。基于私域互动现状与运营瓶颈,加之VR、AR、元宇宙等新技术新场景的助力,游戏化互动营销服务商成为技术生态不可忽视的一部分。以辅助营销工具为起点,游戏互动逐渐向长期化、场景化、情节化拓展,为品牌链接用户提供新抓手。
私域营销发展新变化:人才侧
私域岗位招聘需求增长,广上深北杭为私域岗位分布TOP5
见实科技与前程无忧联合调研数据显示,以2019年为基准值,2022年私域岗位同比增长超60倍。从覆盖行业的角度,2022年有54个子行业在前程无忧平台上招聘私域岗位;从竞争情况看,2022年私域岗位平均投递比超过130,远超历史数据水平;从私域岗位的地域分布维度分析,广州、上海、深圳、北京、杭州私域岗位需求突出,超7成的私域招聘岗位分布于上述五个城市。人才需求侧的数据变化也佐证了私域行业的快速崛起。
私域营销发展新变化:品牌侧
随私域用户池的积累,品牌主关注运营持续性与公私域联动
品牌主私域营销与运营的不断发展也是用户池从“蓄水”到“活水”的过程。在内外部因素驱动下布局私域,初级阶段品牌基本聚焦于多渠道引流,实现私域用户沉淀,同时伴随私域运营动作,获客情况与私域转化都会实现较大提升。在此基础上,品牌过渡到私域基建大体完善、运营链路基本跑通的阶段,此时品牌期望能实现私域可持续增长,所以会在工具、运营与考核指标等层面进行适配性调整,更注重渠道整合与整体经营。
私域场景下的互动价值
价值点1:盘活用户资产
截至2022年6月,中国互联网用户规模已达10.5亿,互联网普及率超过74%,互联网环境、媒体触点、用户行为与品牌运营共同构成了互动的基础要素。品牌与用户间的互动逐渐由供需关系的衍生品向开展经营的必需品演进升级,私域场景下互动的第一重价值即盘活用户资产:用户从引入到流失整个过程中,私域互动可以干预并优化生命周期曲线,盘活存量用户,延长成熟阶段,及时召回与促活,降低流失风险。
价值点2:促进私域转化
私域场景下互动的第二重价值是促进私域转化。在缺乏私域互动的消费模式下,用户通过商品属性、竞品情况、用户评价等公域信息完成决策过程,品牌与用户间仅靠产品力相连。开展私域互动后,品牌可以为用户的决策链路提供信息价值,如内容引导、营销优惠、知识科普、根据消费周期进行推送等,放大产品力效应,促进用户消费行为。
价值点3:深化用户洞察
互动打通了品牌与用户的关系,同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点,私域场景下互动的第三重价值是深化用户洞察。在个保法的规范下,合理的信息采集有利于更好地挖掘用户偏好,在品牌数字化基建逐渐更迭的条件下,随互动频率的增多、互动方式的丰富,用户画像逐渐趋于完善,活跃度、复购率、消费反馈等信息的收集赋能品牌生产、销售等关键环节,进而为用户提供更适配的产品与服务。
调研人群画像
年龄基本集中于19-40岁,超六成学历为大学本科及以上
用户私域消费行为
私域花销比例15%-45%居多,用户价格敏感性较高
调研对用户广义私域花销占整体花销的比例进行了统计,其中39.2%的用户位于15%-30%这一比例区间,总体来看近七成用户私域花销集中于15%-45%,私域消费渠道不断崛起。私域消费驱动因素层面,用户呈现出较高的价格敏感性,63.5%的用户认为“品牌在私域中提供的优惠力度较大”会激发消费行为,此外优质的内容营销与联动会员权益的互动游戏对消费行为也有较大的促进作用。
私域互动形式参与情况
弹幕/评论互动参与比例最高,服饰类品牌较多开展私域互动
参与过弹幕/评论互动的人数最多,占整体调研人群的71.7%;活动互动、社群互动分列二、三位,参与比例分别为68.7%与67.7%。弹幕/评论互动与活动互动为传统互动模式,兴起时间早于私域概念的提出;社群互动目前是品牌私域互动最主流的运营方式,因此这三种形式参与人数较多。受客服管理半径限制及用户咨询决策偏好,1V1互动虽然链接程度更深,但普及率不高。调研结果显示,服饰鞋靴箱包、食品饮料、美妆为开展私域互动的TOP3行业。
用户私域社群互动偏好及痛点
偏好固定、频率低于日均六次的推送,优惠不足是最大痛点
就私域社群互动而言,推送时点上,超六成用户更偏好品牌设定固定推送时间,目前有很多品牌已采取该种模式,如每周设定一天为会员日,每日设定固定时间推送新品或优惠品等,培养用户关注心智;推送频率上,超过八成用户偏好日均推送次数不高于6次。当前用户反馈私域社群互动的TOP3痛点是:私域社群渠道没有明显价格优势;推送内容同质化、机械化;推送次数较多。品牌主可以考虑从商品设置、内容质量与推送频率三个维度提升互动满意度。
用户私域弹幕/评论互动偏好及痛点
短视频营销促进转化,用户重视评论后及时收到品牌回复
弹幕/评论互动可以依托多种场景开展,调研结果表明:78.4%的用户认为短视频营销挂载购买链接更容易激发消费行为,此外商品图文宣传与直播带货场景下的弹幕/评论互动转化导向也较好。用户视角下私域弹幕/评论互动存在的最大的问题即提问或留资后没有收到品牌回复,这与弹幕/评论互动本身特征有关,该种模式开放性较强,互动不仅限于品牌与用户间,还包括用户与用户间的多边互动,当数量较多时,品牌应注意及时反馈,避免潜客流失。
用户私域1V1互动偏好及痛点
超八成用户偏好品牌人设打造,转化后运营及售后备受关注
参与过私域1V1互动的用户中,84.6%选择更偏好品牌人设打造,认为其相较于仅服务号的模式更加亲切,各年龄段均呈现出对品牌人设打造的偏好,在年轻群体中该种特征更为显著。用户反馈私域1V1互动的最大问题是“商品售卖时沟通频繁,后续无运营或出现售后问题处理不及时”,品牌应重视全链路的私域互动与服务质量,不能仅以单次成交为经营目标;同时70.3%的用户反映推送内容没有随个人需求变化调整,这对品牌的标签动态更新与用户洞察提出了更高的要求。
用户私域活动互动偏好及痛点
线上私域小游戏参与度较高,活动互动虚拟金激励尚待优化
就私域活动互动而言,参与度较高的两种形式为:线下扫码关注奖品领取与线上品牌小游戏,二者的优势是方便快捷,奖品或红包快速兑现,劣势是较难与特定用户产生二次联系。相比线上短期互动活动,品牌也逐渐开展中长期互动活动,如通过场景营销活动拉新、模拟养成游戏留存促活等。基于私域活动互动的痛点调研结果,品牌主仍需重视游戏链路的设计、优化虚拟金体系并保障用户权益兑换。
社群互动:开展渠道与引入模式
渠道由社交类平台向外延伸,多通过扫码、邀请、裂变引入
私域社群互动的载体是“群”,开展渠道即能够实现用户聚合的各媒体平台。社交类平台如微信是品牌主最常使用的社群场景,相对运营颗粒度更细、玩法策略更多,目前网络购物、生活服务、内容种草、咨询娱乐平台也逐渐扩展社群场景,实现品牌主与用户的链接。主流社群引入模式包括扫码、邀请及裂变,有线下商铺的品牌多采用线上线下结合的模式,如引导添加导购企微、商品包裹卡及公众号推送企微名片等,为更好地实现群管理,目前通过用户裂变入群的方式有所收缩。
社群互动:运营策略
分群具备共性,合理设定频率与内容,工具赋能效率管理
尽管目前社群互动的开展渠道不断扩展,但基于各媒体平台的服务属性,目前较为深度的社群互动仍围绕微信生态开展。社群互动有三个维度的策略可供参考:其一,迭代用户标签,保持分群分层具备一定共性;其二,用户与品类特征共同决定社群定位,社群互动应充分考虑用户生命周期与购买规律,实施适时适度推送,多品类高复购的零售企业相对互动频率高于其他行业;其三,工具是延展管理半径的路径,适用于复杂社群的统一管理。
弹幕/评论互动:开展渠道与引入模式
咨讯娱乐平台的常见互动模式,通过内容或优惠引导
弹幕与评论是资讯娱乐平台的常见互动模式,是内容的衍生物,多由用户自主发送或讨论。具备内容生态的媒体平台逐渐开放弹幕/评论板块,实现用户信息的交流。随品牌私域进程的纵深,弹幕/评论已由内容场景向销售场景延伸,如图文、视频的评论、直播间弹幕互动等。从引入模式看,弹幕/评论互动的主流引入模式包括内容引导与优惠引导两个层面,前者以信息为兴趣点触发用户互动,后者以优惠为载体引导用户参与抽奖、留资等。
弹幕/评论互动:运营策略
结合内容与销售场景,重视互动后的用户留存与运营承接
以弹幕/评论为主要互动场景的品牌应重视如下两个层面:1)场景融通:纯内容互动能够实现引流拉新,但导流到消费转化链路较长;纯销售场景的互动多由优惠驱动,能促进成交但多为冲动消费,用户粘性与复购欠佳,品牌主应考量结合内容与销售场景。2)运营承接:弹幕/评论互动相较于其他私域互动模式更难追踪,因此线索类评论的运营承接非常重要,品牌主可选择将潜在用户引导至更容易触达的渠道,以实现持续跟进与服务。
1V1互动:开展渠道与引入模式
媒体平台搭建聊天窗口,深度互动落点于社交沟通类平台
区别于社群一对多的互动模式,1V1是品牌面向用户提供的专属咨询服务,目前设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可以开展1V1互动。部分媒体平台的聊天窗口以咨询、客诉、售后为主,多为“即问即走”的模式,难以实现用户再触达与再运营,因此目前较为深度的互动运营仍基于社交沟通平台开展。谈及引入模式,主要包括聊天窗及添加客服,品牌可通过咨询窗口、线下导购、公众号推送、包裹卡等多种方式引导用户添加服务助手,为后续私域运营夯实基础。
1V1互动:运营策略
人设立体性,互动专业性,需求延展性,运营持续性
1V1基本可以视作最接近转化的互动环节,相应也会收集到用户直接反馈,品牌可以关注以下四个层面:1)结合产品主要覆盖的用户圈层,设定适合品牌调性的人设,增强互动亲切感;2)1V1互动的核心是及时回复咨询,向用户提供有价值的信息,因此运营人员的专业性至关重要;3)以上一步骤为基础,通过互动了解用户需求与偏好,进而挖掘其潜在需求,服务客户的同时为品牌贡献商机;4)重视对存量用户的持续跟进,根据标签分发内容、优惠等,培养长期价值。
活动互动: 开展渠道与引入模式
可基于全渠道开展,相应引入模式覆盖线上、线下与裂变
活动互动是存在已久的互动模式,随移动互联网的发展逐渐由线下渠道延展为全渠道。线下活动互动主要基于品牌门店与居民社区开展,线上活动互动可基于品牌布局的媒体平台开展;在私域互动的场景下,品牌主对活动互动的重视度有所提升,部分品牌主除满减优惠活动外,推出与品牌会员体系挂钩的养成活动,相应互动性与持续性更高。目前线上推送、线下推广与用户裂变是活动互动的典型引入方式。
活动互动: 运营策略
趋向参与感与趣味性,打通会员体系,赋能用户旅程全链路
具有一定数字化基础的企业可以考虑更深度地开展私域活动互动,并由单点或单次互动逐渐向全链路互动发展,相比于单次互动,全链路互动具备支持多次访问、用户浏览时间更长的优势,同时虚拟场景的兴起也为提升界面质感提供了更多可能。互动链路的设置上,品牌在引入、留存、转化环节应提供明确指引,吸引用户参与的同时,丰富的活动互动链路也促进了数据交互与沉淀。全链路互动的激励设置与会员体系打通直接相关,优化积分与兑换场景是品牌服务质量的重要组成部分。
品牌主私域互动模式选择建议
高频场景适配社群互动,高价高决策难度场景依赖1V1互动
作者:艾瑞咨询
本文经授权发布,不代表APP干货铺子立场。如若转载请联系原作者。
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