当地时间2月2日，谷歌母公司Alphabet公布2022年第四季度财报。财报显示，Alphabet第四季度营收为760.48亿美元，同比上升1%，但低于分析师预期的765.3亿美元；净利润为136.24亿美元，同比下滑34%。

其中，四季度谷歌广告收入为590.42亿美元，比去年同期下降3.6%。

广告业务是该公司的核心业务，贡献总营收的77.58%。《华尔街日报》称，这是自2004年该公司上市以来广告收入第二次出现下滑。

此前唯一一次广告收入下降是在2020年第二季度，当时疫情导致该公司的某些大客户暂停了旅游和消费产品等领域的支出。

谷歌广告收入下滑，或许我们能从2022年年底司法部的反垄断诉讼中看出一些端倪。

想象一个谷歌被迫剥离GAM的世界

撰文/ Allison Schiff    编译/Adtalos

谷歌广告技术分拆从纯粹的假设变成了理论上的可能性。

前不久，司法部反垄断部门提起诉讼，指控谷歌保持对数字广告市场的垄断地位。除其他补救措施外，该诉讼还寻求强制分拆或出售谷歌广告堆栈的某些部分。

具体来说，司法部呼吁谷歌剥离谷歌Ad Manager套件，包括谷歌的广告主广告服务器（政府古怪地称之为“DFP”）和谷歌的广告交易平台AdX。（谷歌在2018年将DoubleClick for Publishers和Google Ad Exchange捆绑在GAM下。

当然，谷歌正在反击这些指控。

谷歌全球广告副总裁Dan Taylor在一篇博客文章中认为，司法部不应该“迫使公司撤销他们培育并努力取得成功的15年投资，特别是当这些投资已经经过监管机构的审查并被允许进行时。

尽管如此，如果谷歌确实被迫剥离其卖方广告技术，那么是时候想象一个谷歌不拥有广告生态系统两边的世界了。

我们询问了4位专家：为什么您认为司法部没有将谷歌的买方技术纳入其建议的补救措施中，以及将谷歌的媒体技术分离为一个独立的实体将如何影响广告生态系统？

Paul Bannister，CafeMedia首席战略官

现在真正了解对广告生态系统的影响还为时过早。也就是说，谷歌被迫剥离其卖方技术对独立广告技术来说可能并不像独立广告技术认为的那样好。

目前还不清楚这些是否会对媒体有多大帮助。也许它会创造一个更具竞争力的生态系统，但它也可能产生负面影响，迫使谷歌的买方变得更加孤立，并在他们的O&O上花费更多的钱，这对媒体来说是不利的。

至于为什么司法部的补救措施集中在卖方，我不是律师，但我认为有两个相关原因。

首先，该案与网络广告生态系统密切相关，DV360和其他买方工具在该生态系统之外做了很多事情，包括应用程序，CTV和Google O&O。第二，谷歌更难剥离他们的买方工具，因为它们已经融入了谷歌的O&O。如果谷歌没有DV360，人们将如何购买YouTube？

Shiv Gupta，U of Digital创始人

谷歌的卖方技术肯定比他们的买方技术更具垄断性。在发布端广告服务器（GAM又名DFP）和AdX之间，谷歌对广告主拥有大量控制权。

在买方方面，谷歌面临着来自The Trade Desk（他们在DSP竞赛中并驾齐驱）、亚马逊DSP、雅虎、沃尔玛和一系列大型新兴买方竞争对手的更激烈的竞争。司法部必须觉得他们在卖方方面有更强有力的反垄断案件。也就是说，也许司法部正在给自己“谈判空间”，知道谷歌可能宁愿剥离其买方技术。

但如果谷歌剥离其卖方技术，媒体将在短期内陷入严重痛苦。媒体的转换成本很高，而且大多数人使用谷歌的技术是有原因的：它很容易而且有效。

竞争对手几乎没有谷歌提供的功能，尽管许多公司多年来一直试图复制谷歌的剧本并失败了。由于媒体已经承受了如此多的痛苦，这可能是一个完全击倒其中一些人的打击——从反垄断的角度来看，这绝对不是预期的结果。

Marilois Snowman，Mediastruction首席执行官兼创始人

谷歌的技术堆栈使购买展示广告和搜索广告变得容易，他们的市场主导地位使得去一个交易所变得容易，特别是对于没有预算和带宽来寻找多个市场的小型本地广告商。

谷歌可能会争辩说，从发行商方面解散买方会造成复杂的碎片化，但考虑到API技术的状态，我不确定我是否同意这一点。

Brian Mandelbaum，Attain首席执行官

司法部论点的基石是指控谷歌严格控制整个生态系统，类似于摩根士丹利同时拥有纳斯达克和个股本身。

将买方与卖方分开将为广告主和其它广告商创造更有效的经济一致性。

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来源：新义互联 AdTalos

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