许多品牌早已经发现，当用户进入品牌私域池、加入会员、再进入会员社群，这些不同阶段都会带来复购、转介绍、活跃度以及客单价的大幅提升。当私域运营越来越强调精细运营，下述类似场景和语境也会频繁出现：

如用户在私域社群里说：“快吃完了”、“我在办公室喝的时候同事过来问这是什么牌子”……等等等等。

碰到这些情况，该怎么促成订单转化？

如果你的品牌此刻在用着客户数据管理平台——这在今天私域2.0阶段，已经是头部品牌用户运营的标配——会发现，用户在群里刚说的两句话预示着，一是用户的新购买周期到了，二是帮助亲友购买场景开启了。运营人员就可以根据这些信息进行个性化的转化运营。

这是一个典型的私域运营场景，也是当下刚需。因为私域带来的是长期复利价值，尤其需要沉淀数据资产、积累用户资产。在数据的协助下，才能回归到用户体验上，更懂自己的用户。而这个“更懂”，必然需要站在数智化体验平台基础上，时时洞察需求，制定更优的运营策略。也需要新的运营体系来协助支撑。

如DIA数皆智能就告诉见实，更多企业正在以费力度（评估用户体验的标准，得分越低用户体验越好)为核心指标，建立一套体验评估体系，在日常工作中及时发现影响用户体验的环节。

而这些新核心指标和新体系，帮助我们直观理解私域2.0新阶段的同时，也在不断孕育和建立新玩法。

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私域的魅力在长期复利

如果将私域仅作为销售渠道，可能很快会触及增长天花板；甚至有的企业由于在私域中过分追求销售效果，竭泽而渔，反而造成了珍贵用户资产的流失，可谓得不偿失。

先看两个品牌的做法：

案例一：肯德基通过社群、小程序、APP的私域运营共获取了3.3亿会员，其中会员贡献占比62%，数字订单收入占比87%。充沛的数据为肯德基的数字化运营提供了强有力的武器，能够基于用户标签提供个性化的会员服务。

肯德基APP推出的“定制菜单”功能，从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发，为用户提供定制化的点餐服务。这些贴心服务又反过来增强用户的使用黏性，也进一步丰富了数据维度。

一句话总结——肯德基通过私域在沉淀数据资产！

是的，企业长期和消费者直接交互中产生的私域数据，能够挖掘出丰富的用户洞察，反哺销售转化、营销规划、产品研发和供应链管理，降本增效、驱动增长。

案例二：招商银行通过两大移动APP“招商银行”和“掌上生活”搭建私域流量池，在APP中为每个用户安排理财顾问，沟通投资需求，智能化推送匹配的内容，包括风险评估、产品组合推荐。同时还通过智能客服对用户进行满意度调查，对用户体验不佳的地方及时优化。目前招行两个APP的MAU均超1亿，庞大的用户基数促进客户经理在APP上推送订单的成交金额逐年上升，私域客户资产有力拉动了整体AUM（管理客户资产规模）。

一句话总结——招商银行通过私域在积累用户资产！

是的，用户资产是品牌现在和未来所拥有的用户价值总和，由三部分组成，即价值资产（交易贡献），品牌资产（满意度与忠诚度）和维系资产（复购和长久关系）。对所有行业而言，用户资产都意味着业务发展的基石。

所以，从企业的可持续发展来看，应当将私域运营的目的从重视销售转化、提升GMV转向沉淀数据资产和积累用户资产。

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关键因素：回归客户体验

如何才能转变短期“变现”思维，着眼全局，获得长期的数据资产和用户资产？

答案在于回归用户体验：以优质的内容和服务打动用户，激发起其在私域的留存与活跃，从而不断产生优质数据反哺运营优化，形成良性循环。

在各个行业中，一批优秀的企业在私域运营中不断优化服务方式，为用户带来优质体验，为其品牌影响力和企业营收带来正向作用。

快消行业中：品牌之间竞争激烈，良好的私域体验能帮助企业不断强化用户的品牌印记，在用户有购物需求时能够快速转化。

- 奥乐齐根据RFM消费模型对品牌粉丝、品牌会员和VIP会员进行分层运营管理。针对VIP社群做定向线下活动，提供大礼包、1对1服务、优先配送、无理由退货等增值服务，高价值用户可以享有 “闭眼买”、“即时送达”的购物体验，放心下单订购。

- 丝芙兰在私域中推出Smart BA项目，让美妆顾问通过企业微信与用户互动，了解用户需求，在线上为用户预约一对一的线下服务（如新品推荐、口红试色、15分钟化妆、头皮检测等），让用户体验到线上线下无缝感。

耐消品中：消费者对耐消品的决策较为理性，决策较为复杂；但良好的体验让消费者获得惊喜，简化决策，节省时间精力，增强对品牌的粘性。

- 优衣库公众号日常内容的编排上用心独特，推送头条多聚焦在价格促销，突出强调优衣库“服适人生”的大众化定位，为用户提供平价质优的商品。推送内容通常在商品图文中内嵌小程序链接，直达商品购买页面，缩短用户购物路径。

- 宝马汽车的官方APP“My BMW”致力于为用户打造“社交化的品牌体验”，其总用户数已突破300万。通过APP内置的功能板块，用户不仅能掌握爱车动态、预约保养、参加社区活动，还能实现与品牌更直接、更快捷的“对话”和互动。BMW中国会员联盟黑/金/银卡会员，打开“My BMW”小程序，注册激活会员，即可畅享全年24杯瑞幸咖啡。联名活动增加了车主在私域中的乐趣感，丰富的会员福利也成为吸引潜在车主的兴奋点。

服务行业中：用户客单价差异大，良好的私域服务能够让品牌与用户长期陪伴，挖掘并满足其长尾需求。

- 宝岛眼镜将私域运营定位为会员运营升级，由一线的验光师和配镜师为用户提供线上服务，建立线上用户视觉健康档案（包括完整的生物测量数据，视力检测数据），持续跟进用户后续的健康服务，让用户体会到服务的专业性。

- 海底捞打造私域流量的主要渠道是APP和公众号，除预约、订餐、外卖的基础功能以外，美食内容分发、社区讨论和话题分享功能是海底捞私域运营的重点。其微信公众号以分享各种美食攻略和活动为主要内容，通过好玩好看的美食内容吸引用户，激发用户的美食欲望，并且通过各种轻松有趣的话题吸引用户参与，使得品牌成为了用户的朋友。相关数据显示，海底捞八成以上营收来自会员消费。

综上，品牌在做私域运营中，只有从用户需求出发，聆听用户声音，加强与用户的连接与互动，为用户创造优质的体验，才能够实现数据资产和用户资产的持续积累，才能在市场竞争中处于优势地位。

作者：见实（公众号ID：jianshishijie）

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