专注APP运营推广与商业变现
  • APP图标 APP
    Android二维码
    扫码下载APP干货铺子
  • 注册 登录
  • 首页
  • 特邀专栏
  • 活动福利
  • 投稿合作
广告归因的基本逻辑和方法系列分享(二)

作者:PMCoder之路 · 2022-03-29

在上一篇文章中,我们知道,广告转化归因具有生态价值。对于广告平台、广告主以及广告媒体来说都是不可或缺的存在,是效果广告的根本。

 

同时,我们也知道了,广告归因逻辑本质上是一套规避归因冲突的规则。公开透明相对合理且易于落地的规则才有利于生态的发展。


image.png


广告归因的基本原则是,需要归因到具体素材以及在具体时刻发生的转化。举个例子,一个广告不同的素材在同一个用户进行了多次的曝光,最终发生了转化。广告归因的逻辑不仅要确定是哪一个素材带来的转化,还需要确定这个素材是第几次曝光,在哪一个时刻带来的转化。因此,在广告的每次曝光的链路中,都有唯一一个追踪ID用于进行广告数据的跟踪或者串联起来。这个追踪ID,不同的公司有不同的说法,有的叫traceid,有的公司则叫clickid或者tracking_id,外表不同,本质一样。


image.png

 

基于归因的这个基本原则。在国内效果广告实际的操作中,存在着应用最广的两种归因模型和四种常归因方式。(归因模式有很多,这里只讲应用最广的几种)

 

两种归因模型,主要是最后的归因模型和首次归因模型;其中,最后归因模型,又包括两种归因方式,分别是播放(或者曝光)归因和点击归因。而首次归因模型,又包括注册(关注)关注归因以及渠道包归因。如下图:


image.png


最后的归因模型,指的是,当一个广告在相同的用户下在多个媒体上发生了曝光、播放或者点击,并最终发生了一个转化。广告主则会按照最后的归因模型,通常通过设备ID的方式进行匹配,找到转化前的最后一次有效的播放或者点击对应的媒体,并将这次转化的效果归功于最后一次有效触点(曝光、播放或者点击)的媒体。由于是通过某个ID匹配最后发生广告动作的媒体,因此这种归因模型又被称为是最后的归因模型。

 

最后归因模型,包含两种常用的归因方式:播放归因和点击归因。

 

播放归因和点击归因,都是最后的归因模型,也就是说,广告主发生转化后,会找到转化前最后一次有效的播放或者点击所对应的媒体。通俗的理解是,最后进球的功劳最大。两个归因方式的区别点在于使用的场景和归因时间窗口不同。

 

点击归因,英文简称CTA(click through Attribution),通过广告的点击行为来进行归因,即广告主的转化后匹配的最后的一个广告行为是“广告点击“。业内同学通常也叫LastClick。也就是说,一个转化要归因,看的是最后一次点击是在哪里发生的。前面的所有点击都只是“传球”,最多算助攻,最后一次点击才是射门。

 

点击归因适用于绝大部分的广告场景,历史悠久,广告主认可程度高。归因时间窗口一般是7天或者30天。


image.png

 


有效播放归因,常常用于视频广告场景,比如在抖音和快手,通常是按广告有效播放5s 后作为有效的广告触点进行归因。也有广告平台不按套路出牌,只要广告一播放就认为是有效的播放。也就是说,只要你看视频广告的时间超过5s,在一定的时间窗口范围内发生了转化,效果就会归因到了这次广告的播放。广告平台认为,用户的转化是因为看了广告之后才转化的。

 

因此,播放归因,主要应用于视频广告场景,在图文广告场景就不适用了。同时,播发归因的时间窗口一般只有24小时。比起点击归因的归因有效归因时间周期要短很多。主要原因是,广告的播放给用户带来的“心智”的影响不会持续太长时间,同时,播放触点量级很大,很容易就“抢”了自然量的转化效果,综合权衡下一般取24小时作为有效时间窗口。

 

这种播放归因方式从另外的角度看多少有点强词夺理和牵强附会,但目前在很多广告平台都有这种归因的方式,无可厚非。而且,这也是一种舶来物,最早开始做播放(曝光)归因的是Facebook。更详细的了解播放归因的逻辑可以看播放归因的这篇文章《【再说广告归因】强行将“助攻”算做“直接得分”,还要不要脸?》


未完待续......


作者:PMCoder之路

本文经授权发布,不代表APP干货铺子立场。如若转载请联系原作者。

原文链接如下:https://mp.weixin.qq.com/s/8jWqCCC_IgeQw0NHDwY-og


    标签:

  • 广告归因
  • 广告技术

    分享到:

下一篇文章:
  • 热门文章
  • 热门标签
  • 1 40个互联网广告专业术语,投放必备!
  • 2 支付宝、Keep都在抓“留量”运营
  • 3 广告联盟选哪家?带你看优量汇&穿山甲
  • 4 品牌如何着眼于未来 把握α世代独特需求?
  • 5 9月应用月报:购物类应用广告量排名第一
  • 6 7招,轻松拿捏小红书运营!
  • 7 RPA是什么?在数字营销中的八大应用
  • 8 一文搞懂小红星、星知任务、星火计划!
  • 移动互联网
  • 运营
  • APP推广
  • 行业快讯
  • 运营分析
  • 互联网+
  • 渠道推广
  • 用户运营
  • ASO
  • 商业化模式
  • 增值服务
  • 广告变现
  • 移动APP
  • 渠道
  • 内容运营
  • App Store
  • 推广
  • 电商
  • APP营销
  • 产品运营
  • 微博营销
  • 活动运营
  • 游戏
  • 信息流广告
  • 社区运营
  • 职场
  • 创业
  • 产品推广
  • 广告投放
  • 网红经济
  • 微信
  • 广告技术
  • 网红
  • 行业洞察
  • 直播
  • 新媒体运营
  • 程序化广告
  • B站
  • 品牌营销
  • APP广告变现
  • 行业报告
  • 广告商业变现
  • 手游
  • 抖音
  • 快手
  • 腾讯
  • 游戏运营
  • 流量变现
  • 小红书
  • 短视频
  • APP
  • APP干货铺子
  • APP干货铺子
  • APP干货铺子
  • APP干货铺子
  • APP干货铺子
app干货铺子
APP干货铺子
APP干货铺子 APP干货铺子 老板娘微信:18938040424
app干货铺子

合作伙伴

  • 皓量科技 |
  • 微思敦 |
  • 小敦客户中心 |
  • 活动盒子 |
  • 鸟人网 |
  • App Growing |
  • 热云数据 |
  • 爱运营 |
  • 手游那点事 |
  • 诸葛智能 |
  • 微营销手册 |
  • 蝉大师 |
  • APP营 |
  • 量江湖ASM智投 |
  • 艾奇在线 |
  • 饮鹿网 |
  • 七麦数据 |
  • 运营狗 |
  • CC数据 |
  • 起点学院 |
  • 信息流雷达 |
  • 运营喵 |
  • 有米有站 |
  • 新媒体之家 |
  • 蜂库导航 |
  • 一只青蟹 |
  • easyAI知识库 |
  • PaaSoo国际短信 |
  • 小码助手 |
  • 闯奇科技 |
  • CQADO信息流数据 |
  • 蝉妈妈抖音数据 |
  • 快出海 |
  • BigBigAds |
  • 鸟人笔记 |
  • 阿里巴巴国际站 |
  • 数字时代 |
  • 侃文案 |
  • 洞见研报 |
  • 神赞新媒体营销 |
  • ASOTools |
  • NIUKE跨境通 |
  • 得书网 |
  • 宜日达 |
  • 外贸客户开发软件 |
  • Smartproxy |
  • Diffshop店湖 |

联系我们

联系微信:18938040424

纯干货,喂饱你

订阅
微信公众号

微 信 公 众 号

Copyright © 2015- APP干货铺子 版权所有 京ICP备20017819号

您的报名信息已提交!
请等待工作人员的进一步通知

好的

欢迎报名

您的姓名:
请填写您的真实姓名(必填)
手机号码:
请填写您常用的手机号码(必填)
电子邮箱:
请填写您常用的电子邮箱(必填)
公司名称:
请填写您所在的公司名称(必填)
职位名称:
请填写您的职位名称(必填)
所 在 地:
请填写您的所在地(必填)
微博昵称:
请填写您的微博昵称(选填)
QQ 号码:
请填写您的QQ号码(选填)
微信:
请填写您的微信(选填)
提交
APP干货铺子
  • 首页
  • 特邀专栏
  • 活动福利
  • 投稿合作
广告归因的基本逻辑和方法系列分享(二)

PMCoder之路 · 2022-03-29

在上一篇文章中,我们知道,广告转化归因具有生态价值。对于广告平台、广告主以及广告媒体来说都是不可或缺的存在,是效果广告的根本。

 

同时,我们也知道了,广告归因逻辑本质上是一套规避归因冲突的规则。公开透明相对合理且易于落地的规则才有利于生态的发展。


image.png


广告归因的基本原则是,需要归因到具体素材以及在具体时刻发生的转化。举个例子,一个广告不同的素材在同一个用户进行了多次的曝光,最终发生了转化。广告归因的逻辑不仅要确定是哪一个素材带来的转化,还需要确定这个素材是第几次曝光,在哪一个时刻带来的转化。因此,在广告的每次曝光的链路中,都有唯一一个追踪ID用于进行广告数据的跟踪或者串联起来。这个追踪ID,不同的公司有不同的说法,有的叫traceid,有的公司则叫clickid或者tracking_id,外表不同,本质一样。


image.png

 

基于归因的这个基本原则。在国内效果广告实际的操作中,存在着应用最广的两种归因模型和四种常归因方式。(归因模式有很多,这里只讲应用最广的几种)

 

两种归因模型,主要是最后的归因模型和首次归因模型;其中,最后归因模型,又包括两种归因方式,分别是播放(或者曝光)归因和点击归因。而首次归因模型,又包括注册(关注)关注归因以及渠道包归因。如下图:


image.png


最后的归因模型,指的是,当一个广告在相同的用户下在多个媒体上发生了曝光、播放或者点击,并最终发生了一个转化。广告主则会按照最后的归因模型,通常通过设备ID的方式进行匹配,找到转化前的最后一次有效的播放或者点击对应的媒体,并将这次转化的效果归功于最后一次有效触点(曝光、播放或者点击)的媒体。由于是通过某个ID匹配最后发生广告动作的媒体,因此这种归因模型又被称为是最后的归因模型。

 

最后归因模型,包含两种常用的归因方式:播放归因和点击归因。

 

播放归因和点击归因,都是最后的归因模型,也就是说,广告主发生转化后,会找到转化前最后一次有效的播放或者点击所对应的媒体。通俗的理解是,最后进球的功劳最大。两个归因方式的区别点在于使用的场景和归因时间窗口不同。

 

点击归因,英文简称CTA(click through Attribution),通过广告的点击行为来进行归因,即广告主的转化后匹配的最后的一个广告行为是“广告点击“。业内同学通常也叫LastClick。也就是说,一个转化要归因,看的是最后一次点击是在哪里发生的。前面的所有点击都只是“传球”,最多算助攻,最后一次点击才是射门。

 

点击归因适用于绝大部分的广告场景,历史悠久,广告主认可程度高。归因时间窗口一般是7天或者30天。


image.png

 


有效播放归因,常常用于视频广告场景,比如在抖音和快手,通常是按广告有效播放5s 后作为有效的广告触点进行归因。也有广告平台不按套路出牌,只要广告一播放就认为是有效的播放。也就是说,只要你看视频广告的时间超过5s,在一定的时间窗口范围内发生了转化,效果就会归因到了这次广告的播放。广告平台认为,用户的转化是因为看了广告之后才转化的。

 

因此,播放归因,主要应用于视频广告场景,在图文广告场景就不适用了。同时,播发归因的时间窗口一般只有24小时。比起点击归因的归因有效归因时间周期要短很多。主要原因是,广告的播放给用户带来的“心智”的影响不会持续太长时间,同时,播放触点量级很大,很容易就“抢”了自然量的转化效果,综合权衡下一般取24小时作为有效时间窗口。

 

这种播放归因方式从另外的角度看多少有点强词夺理和牵强附会,但目前在很多广告平台都有这种归因的方式,无可厚非。而且,这也是一种舶来物,最早开始做播放(曝光)归因的是Facebook。更详细的了解播放归因的逻辑可以看播放归因的这篇文章《【再说广告归因】强行将“助攻”算做“直接得分”,还要不要脸?》


未完待续......


作者:PMCoder之路

本文经授权发布,不代表APP干货铺子立场。如若转载请联系原作者。

原文链接如下:https://mp.weixin.qq.com/s/8jWqCCC_IgeQw0NHDwY-og


    标签:

  • 广告归因
  • 广告技术

    分享到:

APP干货铺子作者 PMCoder之路 会写点代码的产品经理关于产品、学习、... 20篇

纯干货,喂饱你

订阅

合作伙伴

  • 皓量科技 |
  • 微思敦 |
  • 小敦客户中心 |
  • 活动盒子 |
  • 鸟人网 |
  • App Growing |
  • 热云数据 |
  • 爱运营 |
  • 手游那点事 |
  • 诸葛智能 |
  • 微营销手册 |
  • 蝉大师 |
  • APP营 |
  • 量江湖ASM智投 |
  • 艾奇在线 |
  • 饮鹿网 |
  • 七麦数据 |
  • 运营狗 |
  • CC数据 |
  • 起点学院 |
  • 信息流雷达 |
  • 运营喵 |
  • 有米有站 |
  • 新媒体之家 |
  • 蜂库导航 |
  • 一只青蟹 |
  • easyAI知识库 |
  • PaaSoo国际短信 |
  • 小码助手 |
  • 闯奇科技 |
  • CQADO信息流数据 |
  • 蝉妈妈抖音数据 |
  • 快出海 |
  • BigBigAds |
  • 鸟人笔记 |
  • 阿里巴巴国际站 |
  • 数字时代 |
  • 侃文案 |
  • 洞见研报 |
  • 神赞新媒体营销 |
  • ASOTools |
  • NIUKE跨境通 |
  • 得书网 |
  • 宜日达 |
  • 外贸客户开发软件 |
  • Smartproxy |
  • Diffshop店湖 |

联系我们

联系微信:18938040424

Copyright © 2015- APP干货铺子 版权所有
京ICP备20017819号

您的报名信息已提交!请等待工作人员的进一步通知

您的报名信息已提交!
请等待工作人员的进一步通知

好的
APP干货铺子
APP 干货铺子
专注APP运营推广与商业变现
免费下载
APP 干货铺子