时至年中，临近端午节、暑假前，手游买量卷出新高度。

今年6月，一些特殊节点或影响手游买量投放。

同时，一些新趋势正在出现......

DataEye研究院今天简单回顾今年以来各赛道买量情况，以及端午买量前瞻（敬请期待《2023年半年度游戏广告白皮书》）。

一、时间节点：恰逢高考、618后，临近暑假

在版号常态化背景下，端午前后有三大特别的时间节点：

1、高考结束（考生大多≥18岁）

2、电商大促618（恰逢父亲节）

3、国内各学校陆续进入暑假

其中，第1、3为游戏行业提供了用户增量，一批≥18岁的年轻人（不再受防沉迷所限），有更多的时间玩游戏；

然而，第2点，短期内，让游戏行业买量受到电商行业影响，集中表现在

①618前后全网流量价格上涨、用户注意力或被电商价格战吸引，特别是今年父亲节有送礼场景；

②今年，受宏观经济仍在恢复影响，618若带来用户购物支出短暂提升，游戏付费充值可能受影响下滑。

在以上多重复杂因素影响下，今年端午，游戏行业买量情况会如何呢？

哪些游戏、厂商，已经提前布局？哪些题材、赛道竞争激烈？

二、手游买量大盘：继五一后或创全年新高

ADX数据显示，今年上半年手游（APP+小游戏）买量素材量大盘，在五一期间创出新高。端午前后有望再创新高。（作为对比，往年买量素材量大盘的高峰，往往在1-2月农历新年前后）。

另一数据是：ADX数据显示，今年上半年手游（APP+小游戏）视频素材占比，从1月的约55%，逐渐缓慢上升到6月的60%。

以上两组数据显示出：今年上半年，游戏买量的经费预算，从“严格降本增效”，缓慢向“逐渐小幅放松”的态势变化。

（一）手游APP端：三七、冰川、三九、雷霆居前

今年五一前后，素材量膨胀的主要驱动因素，在于新游集中上线，比如，米哈游《崩坏：星穹铁道》、腾讯天美《合金弹头：觉醒》、莉莉丝《战火勋章》；

而今年端午前，截至6月19号，素材量膨胀的主要驱动因素，在于华南（广深）大厂头部游戏APP的投放力度。比如，三七《凡人修仙传：人界篇》《霸业》《最后的原始人》、冰川《超能世界》、深圳雷霆《问道》《一念逍遥》、灵犀互娱《三国志·战棋版》。

——华南买量行业，回暖形势明显！

华东游戏企业今年也较为强势，比如三九互娱（江苏欢娱）《热血江湖》、上海巨人《原始征途》、杭州网易《梦幻西游》投放较多。

位于成都的青瓷游戏，今年表现突出，代理发行的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》位列素材投放榜第九。

以上均为老游戏或“次新游”。

端午前，上线的新游方面，网易、紫龙有新游入场。相比五一前后米哈游、腾讯天美、三七、莉莉丝的集体入局，明显不是特别热闹。Q2最大看点——《逆水寒》在6月底才上线。以下为游戏新知根据App Store商店页和网络信息整理的一部分预计在6~8月上线的产品。

总体而言，端午节点，手游APP端的买量，仍将是已上线游戏之间的角逐。

（二）微信小游戏端：豪腾领跑，《咸鱼之王》一骑绝尘

截至6月19号，北京豪腾嘉科两款微信小游戏《咸鱼之王》《疯狂骑士团》领跑微信小游戏素材榜，益世界《我是大东家》、江娱《口袋奇兵》、煌秀《三国吧兄弟》位列三至五名。

如果以投放的素材量来看，《咸鱼之王》过去7天（13-19号）投放了90072组素材，是第二、三名产品同期素材合计约四倍，可谓遥遥领先。

今年（特别是Q2），微信小游戏买量投放出现两大新现象，及一大趋势：

现象一，三七的两款此前买量投放较多的小游戏产品《叫我大掌柜》《小小蚁国》都缩减买量投放，特别是后者。这主要因为三七Q2有四款新游APP集中上线，营销经费内部“腾挪”给新游。

现象二，陆续有中小厂商的新的小游戏冒头，前有《次神光之觉醒》，近期有《时空边际》。不止是买量投放居前，在微信游戏-小游戏畅销榜上也表现不俗。

△6月19号下午，微信游戏-小游戏畅销榜

一大趋势，是依靠分享裂变获量、多个游戏矩阵导量等“非买量”的获量方式，逐渐成主流。得出这一判断的依据是：买量素材榜与小游戏畅销榜，重合度越来越低。很多微信小游戏不靠买量。

三、热门赛道观察：仙侠最卷、策略降温

（一）仙侠加速内卷，三七大力押注新游

ADX数据显示，今年五月中下旬以来，仙侠赛道日均素材投放量保持在7W条左右。其主要原因是三七《凡人修仙传：人界篇》上线，初期投放量豪横——单日能投超过2.8万组素材。其次，仙侠题材的放置、卡牌、回合制新老产品也在加投。

今年五一后，诗悦的《长安幻想》、雷霆的《一念逍遥》、《问道》持续加投。这其中，《长安幻想》在5月29日投放高达1w+组，在降本增效的行业大环境下，力度可谓惊人。

具体在素材端，仙侠赛道目前高效素材主要分为两大类：

①游戏实录突出“高战力”、“多重福利”给玩家制造爽感，此类素材的模板基本是【展示游戏玩法】+【介绍游戏福利】，属于固化套路。

②代言人、真人素材，不再过分强调“多重福利”，其素材通过游戏本身更细节的点描述游戏玩法、特点。

但是赛道固化套路，一个有效套路被快速复制，使得用户在短时间内对素材极易产生抵触情绪，导致素材生命周期大幅缩短，基于此，DataEye研究院发现：跨品类、跨赛道寻找创意灵感，正在成为游戏厂商买量趋势。

如何跨赛道找创意灵感呢？DataEye-ADX近期上线了【短剧素材】功能。

目前短剧素材中，全部都是真人实拍，主要是小说类、阅读类APP的创意。这意味着：游戏从业者可以跳出游戏赛道的固化思维，寻找更多灵感。

该功能上线，一是期望能帮助游戏厂商借鉴非游戏行业的短剧素材思路，发散灵感，打破创意瓶颈；二是期望从业者借助短剧这种内容属性更强的素材，探索内容营销。

此外，AI绘图功能也已上线（在 AI创意平台 功能里）

到底有哪些短剧素材、新颖创意？AI又能画出什么样的素材呢？

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（二）策略赛道只剩三七、灵犀买的多

今年4月开始，策略类游戏买量竞争冲高后，大幅降温。目前三七《霸业》、灵犀互娱《三国志·战棋版》买量投放居前。而此前买量投放凶猛的《小小蚁国》《三国志·战略版》分别降低投放，内部经费“腾挪”，为上述二者“让道”。而一向投放凶猛的《战火勋章》，目前也已大幅降低了买量投放。

DataEye研究院判断，策略赛道竞争态势，逐渐从APP端转向微信小游戏端，典型如《口袋奇兵》《小小蚁国》《三国兵临天下》等小游戏产品，仍有投放潜力。

如下图所示，如果不是三七《霸业》强势入局、投放凶猛，整个策略类手游买量素材大盘，本应整体走低，呈现倒“U”型。

（三）二游开始买量争夺战？

今年Q2，二次元游戏买量投放有小幅升温趋势。

在去年经历了一波二游低谷后，能存活至今的项目，都有不俗的资本实力。米哈游《崩坏：星穹铁道》、腾讯《白夜极光》自是不必多说，深蓝互动《重返未来：1999》短期的买量投放可谓大手笔（深蓝互动背后资本有腾讯、鹰角、悠星），受三款游戏（特别是《重返未来》）影响，二游买量素材大盘小幅提升。

今年二游较多，之后还有紫龙《第七史诗》、B站《斯露德》、朝夕光年《晶核》、西山居《尘白禁区》。

今年发二游，迈不过的高峰是《原神》《崩铁》。“不如原神”已经从玩家口中的梗，成了厂商眼中的噩梦。卷品质、内容、工业化难卷过米哈游的前提下。二游可见的差异化道路，只有两条：其一是风格化、格调感，典型如《重返未来：1999》《无期迷途》；其二是玩法上做出新意，转化其它赛道的用户，比如《尘白禁区》可以卷射击赛道。

（四）女性向“远离”买量，社媒营销寻找新出路

与二游相反，女性向赛道整体买量较少，整体投放力度下滑。就连相对的买量“大户”《杜拉拉升职记》、《我本千金》在进入六月后都放缓投放，日均投放素材不足100组。在新游较少的背景下，一方面是降本增效仍在继续，另一方面创意瓶颈、套路难突破。

今年，女性向游戏基本“全员”漠视买量，专注社媒运营。微博、小红书、B站等社交媒体是游戏营销的重要战场。比如《以闪亮之名》、《璀璨星途》都在和小红书联合打造热门话题。

（五）模拟经营新游集体涌现，开始卷内容

今年以来，各种题材新颖的模拟经营新品如雨后春笋般涌现。TapTap平台显示，2023年H1上线测试的模拟经营手游新品超20款。包括上半年出圈的《桃源深处有人家》、《解忧小村落》、《向往的生活》等，基本都是零买量、靠口碑或IP。这些游戏更多地是卷内容（故事、音乐、角色人物等）。

以上，就是今年上半年买量回顾，及端午买量前瞻。更多详细内容，敬请期待《2023年半年度游戏广告白皮书》

作者：DataEye | 小羊

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