作者:百度广州分公司 · 2020-12-22
近年来随着“流量精细化”的趋势之下,互联网营销从繁复的手动定向和调价,逐步切换到AI圈人和自动溢价——也就是OCPX的领域了。
目前百度信息流oCPX转化目标投放支持的竞价方式有oCPC/oCPM/eCPC三种形式。OCPC和ECPC是以目标转化为优化方式的点击出价,而OCPM是以目标转化为优化方式的展现出价。无论是何种形式,进入二阶段后对千次展现成本的影响因素都是转化目标价格、预估CTR和预估CVR,所以在设置和优化上有很多共通的法则。
此前,百度商学院空中课堂已经邀请过多位专家,对最常见的OCPC设置、优化、分析、工具组合进行过深度解读。本期和下期空中课堂我们将跟随资深优化师孙纪桐老师的解读,更进一步探寻信息流OCPX的高阶用法,结合案例和工具给出详尽解决方案。本期课程大纲:
保本和拓量的核心诉求,OCPX一举两得
个案分析,厘清OCPX双出价的适用情况
详解OCPX双出价设置和优化流程
“低成本拓量”难达成,OCPX双出价是解决办法
随着信息流广告越来越火爆、竞争也更加激烈,操盘信息流的朋友们经常会遇到拓量的难题。
常规手动拓量方法包括哪些?通常会从三个方向出发:加渠道、拓定向、提价。
然而这三种办法往往也会导致成本变高。这时候利用OCPX深层转化双出价模式,就可以实现在低成本的基础上拓量。
什么是OCPX深层转化双出价呢?
其实这是区别于常见的“OCPX单出价”而做的定义。通常情况下,我们使用OCPC或OCPM只会设定一个转化目标(比如较浅的APP激活、或者较深的APP内付费成功),但是“双出价”需要同时设定两个转化目标,即浅层的“目标转化类型”和“深度转化类型”,并对两个目标分别设置出价;AI模型则会通过转化数据学习和完善,逐步完成“保证浅层转化成本”、“保浅层且优化深层”、“保浅层同时保深层”的三个阶段,这样模型会比单出价更稳定、也为“低成本拓量”奠定了坚实的基础。
在课程中,孙老师分享了“双出价”支持的深浅转化模式的类型,主要分为应用推广类和线索收集类。
应用推广类的浅层转化都是“激活”,但是深层转化可以是“注册”、“付费”等五种形式;线索收集类的浅层转化都是表单填写,深层转化则可以是“支付成功”等三种形式。广告主需要根据自己的营销模式,设定合理的深浅层的转化类型,并且完成数据对接,才能实现模型的正常运行。
三次抉择,告诉你为什么要用OCPX双出价
首先,孙老师对案例中的营销诉求进行了深度解读。广告主推广的产品是“权益优惠卡”这种2C的增值服务;比起表单提交情况这种浅层转化而言,广告主更在意最终支付的情况,这就属于深度转化的类型;同时,广告主给出的深度转化期望成本又比较低,因此就可以归类到的“保本拓量”的营销诉求了。
其次,从下图中也可以看出目前该账户的营销链路,前后需要经过三个页面,我们最初就将转化设置到第三个页面的确认支付按钮处。然而这样设定也会让广告只对意向度极高的精准人群展现,曝光量少、拓量也成为当务之急。
为此,孙老师给出了三种拓量的方式。
第一种方式,转化目标就设定到最终的确认支付按钮,同时在OCPX二阶段提升CPA,这样做会虽然拓量成功,但却导致ROI提高、不符合广告主的预期成本。
第二种办法,将第一个页面提交表单按钮作为转化目标,这样转化深度变浅、同时可以回传更多的转化人群数、也使得模型更容易找到转化人群了、从而实现了拓量。但此举对“成功支付”的深层转化目标并没有保障,因此也和广告主预期不符。
第三种办法,就是采用“OCPX双出价”,将浅层转化设定为第一个页面的表单提交、深层转化设定为第三个页面的成功支付,这样就可以在浅层转化上实现拓流、同时在深层转化上保本,实现了预期成本下的流量最大化。
通过这三次抉择,我们确定了要使用OCPC双出价进行保本拓量,那么接下来具体要怎么做呢?
四个步骤,确保OCPX双出价效果达到预期
具体到OCPX双出价的实操搭建和优化,其实也是有迹可循的、孙老师建议可以分为四个步骤。
第一步,建模型。这里和OCPC一样,需要分别选定浅层和深层的转化目标,并且做好数据对接和联调测试。在本案例中,浅层转化是“点击第一个页面的表单提交按钮”,深层转化是“点击第三个页面的支付按钮”。
第二步,定出价。这里和OCPC有比较大的不同,需注意我们要设置的是浅层和深层两个转化的出价。可想而知,深层转化出价要比浅层更高,但是高多少?必须要经过前期测试和计算。比如10个表单有5个最终付款,那么深浅层的转化比例就是50%,如果浅层转化成本是10元则深层转化成本应该为20元甚至更多。
第三步,稳模型。其实这一步和OCPC是一样的,我们在一阶段和二阶段初期尽量减少“负向操作”,比如避免减少预算、缩窄定向、降低出价、删除物料等等,以便模型快速和健康成长。
第四步,进入OCPX二阶段之后,我们除了注意浅层CVR、CTR、CPA等指标之外,还需要留意深浅层转化比例。我们发现本账户的深浅层转化比例仅有25%,说明大部分人提交表单但未完成购买支付,因此就需要在二跳、三跳页面做更多促销信息,从而减少流失率。
通过这四个步骤,我们成功地在保证深度转化成本的同时,拓展出了十分可观的转化量。根据数据指标可见,日均消费增长了9倍,但是日均转化量提升了15倍,证明了“OCPX深层转化双出价”的效果不凡。
在课程的最后阶段,孙纪桐老师还对“OCPX深层转化双出价”的适用范围和优化流程做了总结。有没有什么场合不适合用“OCPX深层转化双出价”呢?选择转化目标又有哪些注意点?请从课程视频一看究竟吧!
作者:百度广州分公司
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百度广州分公司 · 2020-12-22
近年来随着“流量精细化”的趋势之下,互联网营销从繁复的手动定向和调价,逐步切换到AI圈人和自动溢价——也就是OCPX的领域了。
目前百度信息流oCPX转化目标投放支持的竞价方式有oCPC/oCPM/eCPC三种形式。OCPC和ECPC是以目标转化为优化方式的点击出价,而OCPM是以目标转化为优化方式的展现出价。无论是何种形式,进入二阶段后对千次展现成本的影响因素都是转化目标价格、预估CTR和预估CVR,所以在设置和优化上有很多共通的法则。
此前,百度商学院空中课堂已经邀请过多位专家,对最常见的OCPC设置、优化、分析、工具组合进行过深度解读。本期和下期空中课堂我们将跟随资深优化师孙纪桐老师的解读,更进一步探寻信息流OCPX的高阶用法,结合案例和工具给出详尽解决方案。本期课程大纲:
保本和拓量的核心诉求,OCPX一举两得
个案分析,厘清OCPX双出价的适用情况
详解OCPX双出价设置和优化流程
“低成本拓量”难达成,OCPX双出价是解决办法
随着信息流广告越来越火爆、竞争也更加激烈,操盘信息流的朋友们经常会遇到拓量的难题。
常规手动拓量方法包括哪些?通常会从三个方向出发:加渠道、拓定向、提价。
然而这三种办法往往也会导致成本变高。这时候利用OCPX深层转化双出价模式,就可以实现在低成本的基础上拓量。
什么是OCPX深层转化双出价呢?
其实这是区别于常见的“OCPX单出价”而做的定义。通常情况下,我们使用OCPC或OCPM只会设定一个转化目标(比如较浅的APP激活、或者较深的APP内付费成功),但是“双出价”需要同时设定两个转化目标,即浅层的“目标转化类型”和“深度转化类型”,并对两个目标分别设置出价;AI模型则会通过转化数据学习和完善,逐步完成“保证浅层转化成本”、“保浅层且优化深层”、“保浅层同时保深层”的三个阶段,这样模型会比单出价更稳定、也为“低成本拓量”奠定了坚实的基础。
在课程中,孙老师分享了“双出价”支持的深浅转化模式的类型,主要分为应用推广类和线索收集类。
应用推广类的浅层转化都是“激活”,但是深层转化可以是“注册”、“付费”等五种形式;线索收集类的浅层转化都是表单填写,深层转化则可以是“支付成功”等三种形式。广告主需要根据自己的营销模式,设定合理的深浅层的转化类型,并且完成数据对接,才能实现模型的正常运行。
三次抉择,告诉你为什么要用OCPX双出价
首先,孙老师对案例中的营销诉求进行了深度解读。广告主推广的产品是“权益优惠卡”这种2C的增值服务;比起表单提交情况这种浅层转化而言,广告主更在意最终支付的情况,这就属于深度转化的类型;同时,广告主给出的深度转化期望成本又比较低,因此就可以归类到的“保本拓量”的营销诉求了。
其次,从下图中也可以看出目前该账户的营销链路,前后需要经过三个页面,我们最初就将转化设置到第三个页面的确认支付按钮处。然而这样设定也会让广告只对意向度极高的精准人群展现,曝光量少、拓量也成为当务之急。
为此,孙老师给出了三种拓量的方式。
第一种方式,转化目标就设定到最终的确认支付按钮,同时在OCPX二阶段提升CPA,这样做会虽然拓量成功,但却导致ROI提高、不符合广告主的预期成本。
第二种办法,将第一个页面提交表单按钮作为转化目标,这样转化深度变浅、同时可以回传更多的转化人群数、也使得模型更容易找到转化人群了、从而实现了拓量。但此举对“成功支付”的深层转化目标并没有保障,因此也和广告主预期不符。
第三种办法,就是采用“OCPX双出价”,将浅层转化设定为第一个页面的表单提交、深层转化设定为第三个页面的成功支付,这样就可以在浅层转化上实现拓流、同时在深层转化上保本,实现了预期成本下的流量最大化。
通过这三次抉择,我们确定了要使用OCPC双出价进行保本拓量,那么接下来具体要怎么做呢?
四个步骤,确保OCPX双出价效果达到预期
具体到OCPX双出价的实操搭建和优化,其实也是有迹可循的、孙老师建议可以分为四个步骤。
第一步,建模型。这里和OCPC一样,需要分别选定浅层和深层的转化目标,并且做好数据对接和联调测试。在本案例中,浅层转化是“点击第一个页面的表单提交按钮”,深层转化是“点击第三个页面的支付按钮”。
第二步,定出价。这里和OCPC有比较大的不同,需注意我们要设置的是浅层和深层两个转化的出价。可想而知,深层转化出价要比浅层更高,但是高多少?必须要经过前期测试和计算。比如10个表单有5个最终付款,那么深浅层的转化比例就是50%,如果浅层转化成本是10元则深层转化成本应该为20元甚至更多。
第三步,稳模型。其实这一步和OCPC是一样的,我们在一阶段和二阶段初期尽量减少“负向操作”,比如避免减少预算、缩窄定向、降低出价、删除物料等等,以便模型快速和健康成长。
第四步,进入OCPX二阶段之后,我们除了注意浅层CVR、CTR、CPA等指标之外,还需要留意深浅层转化比例。我们发现本账户的深浅层转化比例仅有25%,说明大部分人提交表单但未完成购买支付,因此就需要在二跳、三跳页面做更多促销信息,从而减少流失率。
通过这四个步骤,我们成功地在保证深度转化成本的同时,拓展出了十分可观的转化量。根据数据指标可见,日均消费增长了9倍,但是日均转化量提升了15倍,证明了“OCPX深层转化双出价”的效果不凡。
在课程的最后阶段,孙纪桐老师还对“OCPX深层转化双出价”的适用范围和优化流程做了总结。有没有什么场合不适合用“OCPX深层转化双出价”呢?选择转化目标又有哪些注意点?请从课程视频一看究竟吧!
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