随着用户移动互联网内容消费行为的日益碎片化与复杂化，如何在海量的数字营销资源中实现对目标消费者的精准定位，并与他们进行个性化的深度沟通，成为品牌营销亟待解决的营销诉求。诚然，依靠传统媒体排期的广告投放模式已经难以适应当前的复杂的媒体环境与用户习惯，广告主也正寻求更加高效的方式管理广告预算，以更清晰透明的交易过程来保障品牌的安全。

程序化购买模式作为数字营销时代的一种规模化、精准化、程序化的新型营销方式，在广告主投放需求日益高标准的趋势下应运而生。根据eMarketer对中国广告程序化购买市场的预测，2019年中国广告程序化购买支出将增长33%，支出总额将达到所有展示广告支出的71.0%，到2020年将增长到近3/4。随着越来越多的广告主重视数据资产对企业的价值，并逐渐建立起一定的营销技术能力，程序化购买已然成为企业规模化、自动化地提升营销效能的有力抓手。

2015年，微博正式推出其自建的在线广告交易平台WAX（Weibo Ad Exchange）。作为一个能够将媒体、广告主和广告代理商联系在一起的核心纽带，WAX自上线以来持续聚焦和深耕移动营销领域，为DSP及其对接的广告客户提供多重API接口，以实现程序化的信息同步和实时竞价。如今，WAX不断技术升级更新，如今已成为一个整合丰富优质资源、融合多方数据能力、为广告主提供定制化投放服务的成熟型平台。

一、优质广告资源满足多样化需求

WAX（微博广告交易平台）作为微博推出的程序化产品，整合了新浪和微博两大强势媒体日均亿级的优质流量，支持丰富的广告资源位，为广告主提供了多重社交和浏览场景以曝光不同类型的广告创意。目前WAX所支持的广告资源位已涵盖：微博客户端的关注流、热门流、正文页Banner、评论流、竖版视频流、视频贴片；站外包括：微博的极速版、微博的快应用版，新浪新闻客户端的信息流资源。今年7月，WAX还支持了2个新资源位：微博的视频详情页和发现页热点流，全面覆盖用户多样化的内容浏览路径。

同时，WAX也支持投放多种广告样式，除普通博文、图片/视频Card、正文页banner外，还支持竖版视频和部分“边×边×”系列样式，满足广告主多样化的营销需求。

二、多维精准定向 超粉DMP强助攻

日前WAX已全新升级，依托微博社交大数据的独特优势，全面支持微博超级粉丝通3.0 DMP的人群定向功能，包括常规的人群级定向、数据市场的数据包以及自定义的颗粒级用户定向三个维度，助力广告主在融合多用户内容场景的前提下，精细化地触达目标消费者。

人群级定向依据微博5.5亿月度活跃用户的大数据画像，定向维度包括：性别、年龄、城市信息、操作系统、网络环境、用户活跃频度、APP安装、手机品牌等基础用户属性数据，也涵盖了微博特有的账号关系、博文互动、话题参与等体现用户社交属性的数据。

与此同时，微博超粉DMP囊括了多达206个行业数据包，全面覆盖26个行业；支持20个一级兴趣和79个二级兴趣，助力广告主通过用户的社交兴趣数据提升营销的精准度；另外，超粉DMP还支持包括“求学职业”、“婚恋育儿”等在内的28种用户人生状态标签，助力描摹出更准确的用户人生画像。

微博超级粉丝通的数据市场则是基于情景化的用户数据挖掘，与内外部多个数据供应方协力合作，为广告主提供多元丰富的数据包，助力营销人员以数据驱动决策，形成更智能高效的投放策略。

三、多重交易模式 构建优质透明的营销环境

WAX目前支持RTB的公开交易模式以及PDB或PD的私有交易模式。对广告主而言，在创造优质的媒体流量环境的同时，也让整个广告交易过程更透明、更可控，让品牌的营销环境更安全。

PDB的投放模式展现优先级最高，是WAX交易模式中的“头等舱”。PDB是一种私有程序化购买模式，以“定价保量”的方式售卖。当用户访问微博时，WAX会立即将用户属性、资源位信息等发送给DSP，DSP则通过程序化的方式，按照一定的规则来实时、定量地挑选的目标人群，并返回合适的广告主的创意素材，WAX通过广告引擎的算法判断后，为用户所看到的微博广告位展示此个广告素材。

与传统投放模式相比，PDB模式下WAX将会多倍地推送流量供DSP选择，DSP会依据DMP的数据定向维度对目标受众进行筛选，并将多余流量退还给媒体（微博），从而达到目标受众浓度提升、优质资源保量的目的，最终为广告主带来更多的曝光机会。PDB能够让营销人员实时地干预广告效果，让广告主充分获得营销过程的把控感。

目前，WAX的PDB支持包括性别、年龄、地域、兴趣、数据包、频控在内的基础定向，可投放包括主feed流、热门流、评论流、正文页Banner在内的多种广告资源位，支持展现包括普通博文、图文/视频Card、边×边×系列、Banner在内的丰富广告样式。

PD也是一种私有程序化购买模式，该模式的展示优先级低于PDB，因此价格低于PDB，是WAX交易模式中的“商务舱”。这种模式下的广告展示具有一定的不确定性，这个不确定性指的是广告位的展示量不能预先保证，所以售卖模式为定价不保量。WAX的PD支持DMP定向，可投放的广告资源位与支持的广告展现样式与PDB模式相同。

不同于PDB与PD，RTB作为一种公开交易模式，亦是程序化广告目前主流的交易形式，允许更广泛的广告主参与竞价，是WAX交易模式中的“经济舱”。广告主按照广告被展现在受众面前的机会出价，价高者获得在这个广告位显示广告的机会。

RTB的展现优先级低于PDB和PD，支持DMP定向，可投放的广告资源位在PDB的基础上还增加了竖版视频流、视频贴片、视频详情页和发现页热点流，支持展现的广告样式在PDB的基础上还增加了竖版视频的形式。

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四、动态创意免审 实现个性化沟通

相对于传统广告投放而言，WAX的一大优势是依据广告引擎的算法，根据被展示用户的个性化特征，来展示其最可能产生转化的广告，真正地实现了广告内容的个性化推送，让品牌与消费者的沟通“千人千面”。

同时，WAX也深耕广告创意层面的“千人千面”，推出 “动态创意”功能。“动态创意”的产品机制尤其适合电商平台等产品类目较多的广告主应用，助力广告主高效地将海量的商品广告分发给对应的目标受众，最高单日可将百万量级的广告素材曝光给千万量级的用户。

“动态创意”功能允许DSP灵活拆分广告创意中的各个元素，自主根据不同用户的画像进行实时替换组合，在这个过程中，免去了广告主的资质创意审核以及发博环节，让投放的流程更加简化高效。

此外，WAX的“动态创意”功能可结合用户在电商app内的浏览记录推送相关的商品，实现以购物兴趣为依据的精准定向。广告博文区域除头像、昵称外，其余点击区域均为导流位，可直接导流至电商app内商品详情页，有效缩短用户的消费决策路径。

某知名电商平台与WAX对接免审动态创意功能后，在应用激活、再营销等场景下积极实践，导流率提升了2倍，导流成本则下降了42%。据悉，目前WAX已与阿里、京东、唯品会等头部电商广告主展开深入合作，充分发挥微博社交内容种草的平台价值优势，共同开拓社交电商营销在程序化赛道上的新格局。

五、携手多方 以显著优势共建合作生态

据艾瑞的广告主调研数据显示，超5成广告主认为营销技术所带来的价值是对数据可以做更好的流通和使用，以技术渗透扩大生意增长的边界。而程序化购买以其精细化的用户定向、高相关性的内容推送、先进的技术驱动为创意内容及电商赋能，成为当下广告市场份额增长的主要驱动力之一。

良好的程序化购买生态需要业界各方打破数据壁垒，以技术之力携手并进，共建合作生态场。WAX作为业界领先的程序化广告交易平台，以其优质的广告资源、透明的营销环境、智能的投放策略以及多方协作的数据能力，尽显独特的媒体价值与产品技术优势。同时，WAX还与业界知名的DSP服务商、ADX平台、SSP平台、技术服务商和4A广告代理公司深度对接合作，共同通过数据与技术赋能，驱动广告主的营销投放更加智能可控、精益高效。

知名电商平台唯品会于2019年11月起启动与WAX的技术对接，在微博主feed流、热门流、竖版视频流等丰富的内容场景占领优质流量资源，以丰富的图文及视频创意内容快速占领消费者的心智。在2020年的618期间，WAX以其规模化的爆发力与精准化的人群定向与动态创意能力，全面赋能唯品会在大促节点强势蓄水与爆发。

未来，WAX还将持续升级，以更多元化的社交内容场景、更丰富的数据管理维度、更创新的产品技术与更开放的平台能力，让广告主的营销策略全方位整合，以更智能化的投放模式实现品效合一。

作者：微博产品营销

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