纵观游戏产业，目前较为成熟和完善的商业模式，仅有两种，基于游戏产品本身的商业运营以及日渐发展壮大的电竞产业。

然而，近日Morketing发现，在内容平台独领风骚的今天，腾讯游戏似乎找到了第三种商业模式—游戏衍生内容商业化。

所谓游戏衍生内容，是指以游戏画面为要素，但不脱离游戏画面本身，生产和制作的游戏直播、长短视频、图文等内容。

据悉，腾讯游戏正在和一些内容平台进行这种游戏衍生内容的商业化尝试。今年618期间，有用户发现触手直播的一些主播在直播腾讯系游戏时出现了多种新样式广告。

不同于游戏产品仅仅利好于研发商和发行商、电竞产业只限于粉丝经济和广告冠名，游戏衍生内容的商业化这一模式使得游戏上游的研发商和发行商、中游的内容平台以及外部的各类广告主形成了一个互相导流、利益一致的共赢生态。

那么腾讯游戏具体是怎么去做游戏衍生内容商业化的？这种商业化模式又是为何让游戏产业全链路处于共赢生态呢？Morketing对其底层逻辑进行了一定的探究。

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游戏衍生内容被商业化的核心原因：

庞大的商业价值使其独立为一种商业模式

游戏衍生内容到底能带来多大的商业化潜在价值？对此我们先来看看两个现成的例子。

其一，常年位列Twitch热门主播前十名的《炉石传说》主播Disguised Toast曾曝光自己的收入。

他的收入由打赏、广告、订阅、赞助四部分构成，其中送礼物打赏的收入占比最少，每个月大约2500美元，而广告收入则多达每月4000美元，他表示如果打开“显示广告”按钮的话，这部分的收入还会更多一些，然而广告太多或太硬会导致用户流失，得不偿失。

其二，在海外的视频平台如YouTube上，已经形成了一个基于游戏内容衍生出来的UGC视频制作产业，并产生了一个专门的术语“Let's Play”，专指由用户制作的游戏视频。这类视频录制了用户玩游戏的游戏画面和与之搭配的趣味解说旁白。

这类UGC视频可以是随意的，也可以是精心策划的，选择的多元且极接地气使其收获了可观的流量。数据显示，2017年，Let's Play视频和直播的内容观看人数超过了HBO，Netflix，ESPN和Hulu的所有订阅者的总和。

在庞大观众的检验下以及内部不断的良性竞争下，该产业也诞生了众多顶级的视频制作者如PDP，其2015年在YouTube的税前收入就超过了1200万美元，而这个收入主要就是广告分成。

从上述例子和数据可以看到，游戏衍生内容的潜在商业价值是极其庞大的，它成为一大批视频制作者和直播者的内容来源与立身之本。然而这种价值在过去几年并没有得到业界足够的重视和挖掘，这有点类似当初的电竞产业。

最初电竞被视作推广游戏的一种手段，近年来慢慢发展成一个庞大的依托于游戏但又独立的商业模式。

同比初期的游戏衍生内容无论是直播还是长短视频，都被游戏厂商看作推广和引流的方式，但近几年随着内容平台的快速发展、内容创造者的急速增长、UGC内容广泛传播，游戏衍生内容似乎也朝着独立商业化的方向进行发展。

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游戏衍生内容商业化进程：

腾讯开始搭建首个游戏衍生内容商业体系

腾讯对于市场需求一直较为敏感的，它是国内第一个意识到电竞商业化价值的公司，2008年便开始独立搭建“百城联赛”，这是游戏厂商主导电竞的开端，而现在腾讯坐拥《英雄联盟》和《王者荣耀》等多个电竞赛事体系。

如今，腾讯又成为了国内第一个搭建游戏衍生内容商业体系的公司，与内容平台开启授权合作以此推进游戏衍生内容产业朝正规有序的方向发展。以直播平台为例，《游戏直播行业白皮书》中提到：“游戏开发商授权游戏直播平台开展游戏直播，在游戏直播行业的所有参与者中具有基础地位，基于网络游戏内容构建了网络游戏行业的生态”，这也是为何授权这一行为如此重要的原因。

而在推进游戏画面版权的确定，逐步将游戏画面的使用权授权给各大平台，允许其基于游戏画面开启游戏直播，制作短视频、图文等衍生内容进行传播之后，腾讯接下来要做的应该就是和获得授权的平台一起开拓游戏衍生内容的商业属性，探索其中的授权管控以及商业化空间。补全游戏衍生内容商业化链路上的最后一步，也是最为关键的一步。

从腾讯游戏前期授权走的路以及未来的商业发展空间来看，Morketing似乎找到了一个已经存在的模板进行对标，这个模板就是NBA。

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游戏衍生内容的商业化空间探索①：

基于不同平台的内容属性细分授权

NBA收入中，很大一部分来源于市场合作伙伴，也就是赞助商。为了赞助商之间利益最大化，NBA将市面上所有的行业，分成一个个具体类目，每一个类目原则上只有一家赞助商，避免同类目赞助商产生竞争关系。

然而有趣的是，我们经常会发现NBA的赞助商中既有耐克也有安德玛，本质上它们同属于一个品类，但这其实是因为NBA将赞助场景进行了细分，耐克是比赛中球衣，安德玛是训练中装备。

除了品牌赞助权的细分之后，NBA在版权授权方面同样如此。以中国市场为例，腾讯体育拿下的是直播授权，并可制作精彩集锦等；微博拿到的是赛事短视频授权。

NBA将版权基于用户场景做了颗粒化的授权，以此保证了合作方可以获得独家的内容合作权益。回到腾讯的游戏画面授权，腾讯未来是否也会按照这个思路去完善自己的授权体系？

答案是肯定的，利用不同内容平台内容属性进行独家授权显示是一个好主意，比如获得授权的酷狗，作为一个从音乐辐射游戏衍生内容的平台，酷狗的内容更偏音乐娱乐属性，与此对应，虎牙、斗鱼则是聚集了硬核向的游戏用户。

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游戏衍生内容的商业化空间探索②：

统一管理打造强品牌属性

版权之外，腾讯在游戏衍生内容商业化的品牌树立上也极有可能参照NBA的模式，既打造一个基于所有腾讯系游戏衍生内容的强品牌。

在NBA发展的历史过程中，很重要的一点是NBA将球队的赞助权益进行了统一打包，由联盟统一开展商业活动。这样做的好处在于，一方面着重体现了NBA这个品牌的价值，另外一方面可以帮助赞助商们减少如相关的管控，效果的评估等不必要的烦恼。

而腾讯在套用类似方法打造游戏衍生内容商业化的品牌方面其实更具优势，一方面商业化有了天然的落地方式；另外一方面腾讯旗下游戏品类及数量众多，统一管理下的品牌属性更强，同时可以在广告主、平台以及内容生产者之间起到桥梁作用，更方便他们之间的对接以及数据、利益的共享。

例如有的广告主希望投放游戏内容，但这个时候广告主一方面需要和各内容平台进行沟通，一方面还需要和各内容生产者进行沟通，而这仅仅是前期的沟通环节。之后还要考虑到进行时的相关管控，后期的效果评估，另外还有品牌属性是否匹配等一系列的情况。

而由腾讯负责主导可以解决这些问题，打消赞助商的疑虑，同时减少赞助商们在对接过程中的人力、物力等成本。

简单来说，读者可以将腾讯想打造的这款基于游戏衍生内容的商业化品牌，同比为更加细分化、更加底层化、更加精准化的广告平台。

通常广告平台是帮助广告主将广告精准投放到与之契合的渠道或者APP上，而腾讯基于游戏衍生内容的商业化品牌是帮助广告主将广告投放到更加具体化指向性的游戏衍生内容里（某个直播或者视频里）。

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游戏衍生内容的商业化空间探索③：

广告投放更精准接受度更高

最后，就游戏衍生内容商业化下的广告投放形式来看，同样走的NBA的路线。

NBA的赛事广告中，在不影响用户观赛体验的情况下，基本上已经做到了无孔不入。比如赛事暂停期间，精彩镜头，再包括各种最佳三分、最佳进球等等。

而目前在一些获得腾讯游戏授权的平台上，我们也观察到了这样形式广告的出现，比如有游戏开始前的等待，《王者荣耀》开场选英雄的阶段，《和平精英》岛上匹配等待环节。

再比如，各种精彩镜头，《王者荣耀》中的三杀、四杀、摧毁敌方水晶，《和平精英》中的击杀等。

广告出现的时机和内容与观众当前看到的游戏内容非常契合，同时广告出现的形式也相当友好，不会引起用户的生理性反感。

我们猜测这主要是因为腾讯云画面识别技术的加持，根据该技术去实时识别画面中不同场景，精彩镜头、空闲时刻，并推送由腾讯广告提供的相应广告，使广告主品牌和产品信息能够更好地与游戏直播中的原生内容结合，增强用户体验。

根据相关的第三方数据平台显示，这种与游戏画面实时互动的新型广告模式对广告效率有显著的提升。

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游戏衍生内容商业化带来的价值：

改善内容平台单一的营收结构

游戏衍生内容的商业化运作，除了能够帮助腾讯游戏解决版权正规化问题，对平台来说也相当有吸引力。

以直播平台为例，最明显也是最简单的一点就是平台通过正规授权可以得到独家内容，内容平台对独家这一概念的依赖程度应该不用笔者解释了。

其次则是可预见的商业化方向，数据显示，目前游戏直播平台的收入结构中，以打赏为主的直播收入接近95%，而广告的收入约5%。

可以看出游戏直播当下的营收结构非常单一，而用户打赏收入高居不下的另一原因，是直播收入当中游戏板块收入与流量不对等的情况造成的。

在游戏直播的玩法中，有流量主播和营收主播之分，其中流量主播为游戏主播，而营收主播为颜值、户外等类型。通常游戏直播平台的做法是将巨大的游戏流量进行分流，分流至颜值、户外等ARPU值较高的板块，从而进行流量变现。

综上我们发现游戏直播平台现在存在两个主要问题：其一是高度依赖用户打赏的单一营收结构；其二是游戏流量转化收入的方式高度依赖向颜值板块导流。

而对游戏衍生内容进行商业化，一方面可以解决营收结构单一的问题，另外一方面可以改善游戏流量变现依赖于秀场的现状。

对于直播平台是如此，对于一些短视频、长视频平台同样是如此。

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游戏衍生内容商业化带来的行业变化：

厂商、内容平台、广告主各有收益，三方共赢

在对腾讯游戏衍生内容商业化的底层逻辑做了全面复盘之后，Morketing发现，腾讯除了想要开辟的游戏产业第三种商业模式外，更想做的是以授权为纽带打造一个让各家平台在清晰、统一的规则下共建的游戏内容产业，从而实现腾讯游戏、内容平台、广告主三方的共赢生态，打造一个增量的收益市场。

总结来说，在此模式下，腾讯游戏方面突出了游戏画面版权的价值属性，推进了游戏衍生内容的商业化；

内容平台可以获得更加具象的独家内容价值，同时增加营收结构，也丰富了平台下很多内容创作者的收益组成；

而对于广告主来说，游戏衍生内容是一座流量的大金矿，它可以帮助广告主锁定更加精准的人群、更加多元的投放渠道、更加原生化的广告形式、更具价值的转化数据。

如此看来，游戏衍生内容的商业价值未来或许真的会成为游戏产业的又一个增量市场。

作者：Jane 

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