"EXACT"广告商业价值评估模型的应用（7）-专注APP运营推广与商业变现

"EXACT"广告商业价值评估模型的应用（7）

作者：皓量科技 · 2020-08-24

“EXACT”广告商业价值评估模型（以下简称“EXACT”模型）首次站在媒体方立场上，从商业化的层面，完善媒体数字广告价值评估体系，具有极强的应用和指导价值。

作为模型的开创者，AdBright将利用模型原理对各广告位进行解读和评估，为媒体伙伴提供参考，传递模型价值，发挥行业领头人的表率作用。

本文为搜索广告的应用分析：

搜索广告，Search Ads，是触发式广告。

▲搜索广告

用户在搜索栏搜索关键词后，在搜索联想、搜索结果页内的首位或者其他位置出现广告（Banner广告、信息流广告等）。也可以这么理解，在用户的搜索行为发生后，媒体通过商业关键词匹配定位技术，向表现商业需求的用户展示相对应的广告信息。

对于广告主来说，搜索同一关键词的用户有需求共性。关键词搜索量在一定程度上代表着相关需求量。广告主通过投放搜索广告让其产品或服务排名靠前，展示越显眼，营销效果越好。

但是这并不是说在APP内有搜索入口，媒体便可以发展搜索广告，搜索广告可以算是准入门槛、技术难度最高的广告位，稀缺效应明显。

布局搜索广告，一方面媒体需要有一定的搜索量级，部分关键词能够有一定的搜索频率，这也是广告投放的基础；另一方面媒体的用户搜索习惯需要更契合，用户进行搜索有具体的商业需求（如购买、下载），用户的商业需求弱或平台公信力差则转化效果差。目前主要有以下四类媒体布局搜索广告：

搜索平台：是搜索广告（也被称为SEM）的开端，搜索流量主要集中在PC端，移动端流量也在稳步增长中。在搜索平台上，用户的搜索量级更大，搜索内容更加丰富、搜索广告几乎适用于所有类型的广告主。代表性平台的有百度、搜狗、360搜索。

应用商店：搜索广告主要集中在移动端应用商店，作为ASO的一部分。应用商店是用户下载APP的核心渠道，APP的排位和推荐能够影响用户的下载行为，搜索广告面向在该应用商店上架的APP开发者。代表性的有华为应用商店、小米应用商店、应用宝。

▲应用商店—搜索广告（魅族应用商店）

交易平台：搜索广告在PC和移动端均有兼顾。各平台间交易模式及交易品类都有所差异，搜索广告一般与产品或服务推荐相结合，面向的都是入驻交易平台的用户（企业/商家等）。代表性的有o2o领域的美团，电商领域的淘宝、京东。

▲交易平台—搜索广告（淘宝）

内容社区：碎片化时代，用户搜索习惯向移动端转移，内容丰富的社交及资讯平台发展搜索广告是大势所趋。但目前内容社区的用户搜索量级偏少，搜索内容也限于社区的调性，搜索广告不仅面向平台的内容生产者也直接面向广告主。目前仅有今日头条、抖音、知乎等数家媒体涉猎。

▲内容社区—搜索广告（知乎）

本文，AdBright用EXACT模型解读搜索广告：

一、Exposure

在用户触达上，作为触发式广告，搜索广告只会在用户搜索关键词后才会出现，能够充分触达到广告主的目标用户，在用户感知层面上，感知效果则视媒体对搜索广告展示策略而定，位置靠前、尺寸大、富媒体形式的搜索广告更能够吸引用户注意力。

整体来看，搜索广告的曝光可见度处于较高水平。

二、eXperience

相比插屏广告，搜索广告将搜索内容相关的广告内容展示给用户，此展示逻辑不会打断用户正常操作，广告内容能够契合用户需求，一定程度上也为用户提供了便利，不会过多的影响用户体验。

一般来说，搜索结果精确度、广告展示样式、广告数量及质量是影响用户体验的主要因素。因此，媒体需要在提升搜索技术的同时，优化广告展示样式、设定合理频控，并对广告内容进行把关，平衡用户体验。

整体来看，搜索广告的用户接受度处于较高水平，受媒体技术水平和广告把控能力影响。

三、Action

搜索场景做效果广告有天然的优势，用户有需求，并通过搜索的方式主动去满足需求，随之接收到“对口”的广告内容，进入到广告推广页面，完成下载或者下单等活动。搜索广告的投放等于在对的场景投放给对的人，相比其他用户被动接收的展示广告更为精准和直接。

整体来看，搜索广告的转化效果处于较高水平。

四、Creativity

对于广告主来说，搜索广告的效果不仅和素材挂钩，更和关键词的量级和精准度有着紧密的联系，在多广告位组合投放的场景下，广告优化师只需要筛选和优化关键词，广告素材基本上可直接复用其他广告位素材，不需要付出过多的创意制作成本。

因此，搜索广告的创意制作效率较高，但要求广告优化师有一定的关键词优化能力。

五、Target price

搜索广告在不同的媒体上有着不同的价值呈现。搜索平台占据大部分搜索流量，搜索广告运作和管理十分成熟；应用商店和交易平台做搜索广告则是纯卖方市场，建立在丰富的用户基础上，议价能力强；内容社区做搜索广告是在商业化中后期的选择，只作为现有广告位的补充，价值还待进一步挖掘。

但整体来看，高准入门槛决定了搜索广告的稀缺效应，转化效果好也让搜索广告价值更高。因此，搜索广告的目标价值高。

同一广告位在不同媒体上最终体现的商业价值不一，通过EXACT模型评估的结果也不一致，以上内容仅供参考。

作者：AdBright

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