作者：媒介360

整编：Kant

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随着Q3经济逐渐恢复正常运行，互联网广告市场也明显复苏，部分平台甚至呈现“V”字走势。

从第三季度各大互联网平台财报来看，“数字王国”级的巨头，在广告营收方面集中度进一步提升。头部互联网平台的广告业务，内部也开始分化，增长更快的往往是离交易更近的效果广告板块，品牌广告持续承压。

随着经营压力与日俱增，企业对高品质流量和广告转化效果的追逐更为迫切，越发愿意把钱投资在高质量精准流量上。这背后，其实是整个广告市场的风向变化，效果广告与品牌广告之间的占比份额还在不断拉大。

那么，具体而言，Q3各大互联网平台广告业务到底表现如何？谁涨了，谁跌了？背后的驱动力是什么？

核心提要（查看完整内容 欢迎注册成为媒介三六零会员）

1、品牌广告继续收缩，效果广告表现出色

2、电商广告增长强劲，商家加大广告投放

3、巨头广告体系继续整合，资源整合提质增效

4、精准投放技术，越来越成为营销平台发力点

5、创新布局新广告产品，品牌广告打通直播类产品

▍阿里巴巴：客户管理收入693亿 同比增20% 但用户增长瓶颈明显

阿里巴巴集团最新一季的营收为1550.59亿元，同比增长30%，净利润达470.88亿元，同比增长44%。事实上，本季度是传统电商的淡季，但在后疫情时期用户习惯线上化、促销季以及快消品类的持续渗透之下，阿里巴巴核心商业依然保持了相对稳健的增长。

值得注意的是，从这次财报起，阿里巴巴就不再公布佣金收入明细了，选择将佣金“打包”进客户管理——也就是广告收入里一起算。

如果把合并后的广告+佣金收入叫做“核心电商的平台式收入”，即不算自营（猫超、盒马等）、国际(Lazada等)、批发业务，那么这个数据是693亿，在三季度的同比增速是20%，二季度是21%，一季度是1%。一季度是国内疫情严重期，这个数据没有太多可参照性。再看看2019年四季度大促季，这个数据是21%，2019年三季度是25%。

可以看到，阿里巴巴核心货币化能力在疫情后恢复得还是比较快的，但整体逊于去年，而且连续几个季度更多是靠广告在支撑，佣金增速相对乏力。主要原因有：春雷计划，从疫情开始对商家“减负”；继续扶持KA核心商家的入驻和成长，给予一定佣金优惠；社会消费大盘增长乏力；来自市场竞争的制衡。

从广告增长层面，手机淘宝正在经历改版，首页信息流化，全面拥抱直播和短视频，这也将有利于优化广告产品与拓展收入。

阿里巴巴在财报中提到，新的界面将有助于在未来增强用户参与度、提高消费者购买转化率。张勇也在财报后的分析师会议上解释，推荐信息流与用户搜索是互补的，这将带来更多沉浸式的体验并增加用户的浏览时间，由此进一步转化为消费行为。

直播数据也成为本次财报的一大亮点，截至今年9月30日止的12个月，淘宝直播产生的 GMV已超3500亿元。

不过，本季度阿里巴巴中国零售市场移动月活跃用户数量为8.81亿，相比上一季度增长700万，增速为三年来最低，市场预估则是8.99亿。部分分析师也以此判断，阿里巴巴正在遭遇增长瓶颈，更是有国内媒体将本次阿里巴巴发布的财报称之为阿里IPO以来第二差的财报。

一边是核心商业稳步复苏，一边是用户增速几近停滞，阿里巴巴的财报“悲喜交加”。

▍腾讯：广告收入213.51亿 同比增16% 越来越倚重微信流量变现

2020年第三季度腾讯营收1254亿元，同比增长29%，净利润385.4亿元。网络广告业务收入213.51亿元，同比增长16%。

其中，社交广告收入177.52亿元，同比增长21%，占网络广告收入比重高达83%。但值得注意的是，增速出现放缓。今年Q2，该社交及其他广告同比增长为27%。

好消息是，媒体广告正在逐步恢复，收入同比降幅放缓至1%。今年Q2，还是大幅同比下降 25%。

财报显示，Q3网络广告业务增长主要受益于基于算法的广告投放解决方案被更广泛地应用，为广告主带来更高的转化率，吸引广告主增加了在腾讯的预算份额。

同时，来自教育、互联网服务及电子商务平台等行业的广告开支在疫情期间迅速增长，并在本季度保持强劲的同比增长。房地产与汽车等周期性行业需求复苏，开支亦有上升。同时，腾讯在休闲游戏应用、电竞赛事及直播平台也提供了更多广告库存。

此外，由于微信朋友圈的库存增加及eCPM上升带来更高收入，推动社交广告保持稳定增长。广告主对腾讯的视频格式广告反应良好，也推动了移动广告联盟收入同比增长迅速。

腾讯CSO詹姆斯·米歇尔表示，全球范围内来看，线上广告客户的投入方面，没有结构性的变化，在形式方面可能会有更多视频广告，如果对比YouTube对谷歌平台的贡献，腾讯的视频平台也必将贡献更多的广告营收，目前广告网络进来的统计也体现了这方面的预测。

相比中国其他互联网服务平台而言，朋友圈的广告量占比还是很低的，未来会在不断评估的基础上循序渐进的增加。“微信朋友圈广告的用户相比短视频而言购买力更高，每一千次展示可以获得的广告收入也更高，而公司其他广告产品的相对较低，对广告客户吸引力更大。”

不过，微信和WeChat月活已突破12亿，触及互联网行业的天花板，想保持高速的流量增长已经不可能。

微信正在变得越来越重，同时，微信也在进一步升级搜索、话题标签等相关功能，以提高用户发现内容及服务的效率，增强用户在整个生态内各业务领域的渗透率和粘性，从而提升广告变现等商业化效率，这也成为腾讯的战略选择。

▍百度：广告营收184亿 托管页收入成为核心推动力

2020年第三季度，百度实现营收282亿，同比增长1%，环比增长8%；归属百度的净利润137亿元，营收和利润均超出华尔街预期。

从具体业务板块来看，百度核心在线广告收入184亿元，占主营收入比例约为65.25%；百度核心非在线广告收入29亿元，同比增长14%。

财报会上，李彦宏表示：“第三季度，随着许多垂直领域广告业务迎来转机，百度营收也实现正向增长。”

可以看到，百度的增速情况，与行业整体基本一致。教育、医疗、汽车等大部分垂直广告行业的预算也基本恢复到疫情之前的水平，百度在线广告收入逐步恢复增长动力。

百度首席财务官余正钧表示，“定价方面，随着广告客户逐步迁移至百度管理页，利用我们的人工智能等方面的优势，公司的广告定价出现了触底反弹，三季度出现了同比的增长，环比也出现了增长。”

作为百度移动生态的重要一环，来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入的比重也进一步提高至近三分之一。通过提供从技术、服务到用户体系的移动商业解决方案，成熟的托管页模式正吸引更多企业和商户加入，逐步成长为百度营销的新收入源。

百度沈抖曾在财报电话会议上表示，发现越来越多的企业和广告主开始使用托管页，“这是在我们没有进行干涉的情况下发生的，这是因为我们在给其增加越来越多的功能，这样广告主能够显著提升他们的投资回报率”。

百度原有的广告产品与托管页结合，百度就拥有了全平台、全生命周期的用户运营能力，更高效地促进用户商业闭环和营销闭环。

此外，随着端内搜索需求的增加及搜索体验的改善，端内搜索的CPM逐步与传统浏览器搜索拉开差距，端内搜索利润率更高，成为百度核心利润率上升的有效驱动力。

▍京东：广告服务收入124亿 同比增长24% 拓展线下流量变现

京东第三季度财报，在营收、净利润、用户数，这三个电商类企业的财报核心指标方面，都给出了不错的增长率指标。

Q3财季，京东营收1742亿元，同比增速29.2%；净利润方面为56亿元，同比增速80.1%。用户数增长给出了年度数据，过去12个月活跃用户数为4.416亿，同比增速32.1%；一年净增1亿多用户。

从“商品”向“商品+服务”转变，是京东近两年寻找新增长点的主要路径，所以净服务收入占比是一个比较关键的指标。

Q3京东净服务收入达228亿元，同比增长42.7%，占整体净收入的比例首次超过13%。净服务收入主要包括了平台及广告服务收入，物流及其他两部分。其中，物流收入104亿，同比增长73%；广告服务收入124亿，同比增长24%。

据报道，京东营销360不仅打通站内外流量，构建规模巨大的线上场景营销生态，承接品牌线上营销诉求，完成品牌资产的持续沉淀，还推出全渠道线下场景营销品牌“京屏果”，实现线下传播渠道覆盖，搭建了完整的全渠道营销版图。

京东营销360还升级了营销方法论——JD GOAL，即Targeting Group靶向人群，Osmosis渗透增长，Advancing价值增长，Loyalty忠诚增长，帮助品牌完成“谁买我-来买我-多买我-只买我”的全链路用户增长。

▍拼多多：广告收入128.88亿 同比增92% 货币化率重返高点

拼多多2020年第三季度营收为142亿元，较上年同期增长89%。截至9月底，平台年度活跃买家数达7.313亿，同比增长36%，一年增长1.95亿活跃买家。其中，第三季度单季增长了4810万。

根据此前财报数据推算，拼多多2020年第三季GMV约4383亿，同比增长76%。在Q2时，有投资者质疑拼多多GMV增速下滑，从Q3这个数据来看，拼多多实现了淡季不淡，GMV恢复强劲增长。

Q3拼多多来自在线营销服务及其他的收入为128.88亿元，同比增92%。从去年来看，拼多多2019年第四季度营销服务费收入为96.9亿元。2019年全年，拼多多营销服务费收入为268.1亿元，同比增长133%。

营销服务费的占比增加，也说明拼多多品牌商家规模在不断扩大。在制造端，拼多多一直在力推家具、家电、美妆等行业的新品牌扶持计划。

今年10月底，拼多多副总裁陈秋表示，超过1500家公司参与了拼多多新品牌计划的定制研发，远远超过了2018年底推出该计划时支持1000个工厂品牌的目标。因此，拼多多还升级了“新品牌计划”，并将合作公司的数量增加到5000家，这也表明拼多多的广告业务仍有足够的增长空间。

在GMV增长之下，拼多多只在疫情肆虐的2020年Q1有意下调了货币化率，Q2之后随即回弹，2020年Q3重新回到3%的高点，综合判断，2020年Q3货币化率应该是单季度峰值。截至2020财年，阿里核心电商的货币化率接近4%，若以此为参考拼多多中期内在货币化率的潜力起码在0.5%以上。

作者：媒介三六零

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