作者:APP干货铺子 · 2020-07-14
“影响最大的因素肯定还是疫情。”
在谈及最近一年对MarTech领域影响最大的因素时,AppsFlyer大中华区总经理王玮博士表示。一方面,疫情影响到了商业体系的正常运行,限制了线下消费场景;另一方面,在隔离措施的影响下,人们的线上活动更加频繁。
“像游戏这类人们会投入很多时间的应用,流量会有激增的现象,进而带来营销投入的提升”,王玮分享到,“同时也会随着流量增速放缓逐渐回落到相对正常的状态”。当疫情在不同的地区蔓延,这样的周期性现象也会不断出现。
对于MarTech行业,甚至是整个经济环境来说,眼下的最大挑战源于疫情发展的不确定性。通过对过去半年的观察,王玮认为整体来看MarTech行业受到的冲击会相对小一些,“但也只是因为在这个影响逐渐波及开的时候,这个行业会比较靠后才感受得到。大家都是一个命运共同体,没有谁能独善其身”。
在这些背景下,广告主对ROI的追求不断加码,进而引发了对归因类业务需求的不断增加。
01
不确定因素下的确定因素:
广告主分配营销预算逐渐精细化,在衡量ROI层面越走越深
王玮认为,受行业发展阶段的影响,在最初行业红利期时,这样的思路尤为明显:很少有人会看深,也不需要看深。最初阶段,多数广告主或许只看中用户增长,而忽略用户质量。但随着后期行业红利消失,新用户获取愈发困难时,广告主的着眼点才变得更加深入。
由此可见,这个进程的核心推动力实则是行业的变化周期。放眼当下,现阶段广告主的最高优先级是把注意力集中在提升用户质量这一维度上。
在疫情带来的不确定性,以及行业周期的双重影响下,企业沿着ROI层面重新分配营销预算的这一趋势被加速。尤其是在预算被收紧的当下,广告主更看重回报,归因的重要性也因此会得到更多认可、接纳。同时,归因价值也因此而产生变化,归因行业内的供应商更需要不断丰富产品线,才能更好地满足广告主对精细化营销的要求。
02
新浪潮与新机遇:
5G时代数据维度将大为丰富,归因从围绕“应用”到围绕“人”
“从三年前的4G,到现在正在被推广的5G,最终一定会体现在移动营销方式上的变化”,王玮认为,“此前是把PC端设备和手机接入互联网,而5G的普及则会将更为丰富的设备接入互联网”。这种发展一定会提升对用户行为、喜好理解的质变,数据维度也因此得以大大丰富。
对于归因领域来说,5G将带来更多的新兴渠道或流量,这将为归因领域带来更多机遇。广告主在花出预算后需要知道投放效果如何,那么效果的衡量自然离不开归因。同样地,5G也为归因领域带来了挑战。例如,在技术层面需要适配更多场景或渠道等等。
与此同时,随着用户转化路径涉及到多个设备触点的切换而变得日益复杂,不同职责的营销人员必须根据不同的KPI去跨渠道和设备评估用户行为。这种孤立式营销不仅导致了用户画像碎片化,甚至出现同一个人往往拥有数十个碎片化且匿名的个人资料的局面,这也为营销人员的整体评论带来极大的不便和困扰。因此王玮认为,归因也需要从单纯的移动应用拓展到网站和应用的结合,核心是围绕“人”的角度去做。
“最早的行业立足点是移动应用归因,在最近几年也着眼于把边界拓展到人的维度上”,王玮介绍说,“想要实现整体基于用户的归因,需要完成People Based Attribution(PBA)的匹配,即通过利用多个参数及构建动态用户的行为模式来执行,以便高度确定性地预测设备a和设备b属于同一用户,这将成为未来的发展趋势。
03
归因领域企业的4个竞争力体现:数据、平台、中立、安全
随着归因的价值不断被重视,这个领域内的行业竞争无疑将愈加激烈。如何在归因业务领域内立足?王玮引用了AppsFlyer CEO Oren Kaniel的结论。其中,最重要的是数据准确性。如果缺乏准确的数据,后面的一切无从谈起。
其次,是平台丰富程度。简单来说归因就是两个要点,第一是渠道带来的用户数量;第二就是渠道带来的用户质量。对用户质量的追求则是无止境的,从最开始关注的用户留存这种浅层质量指标,随后逐渐过渡发展到包括付费等这种核心的应用行为,再到后来需要通过反作弊的方式净化数据。由此可见,企业可以一直沿着“质量”这个方向垂直深耕,围绕移动归因的核心做的越来越细致、丰富。在归因领域,平台的丰富程度,对产品的打磨,和对用户需求理解的积累,这样的修炼是永无止境的。
第三,公正客观性。保持中立背景对第三方平台而言是尤为重要的,只有这样,才能被合作的两方同时采信,业务才能取得长足发展。以数据作为切入点的行业可能存在很多诱惑,短期来看,也许把领域拓宽能收获更多利益;但从中期长期来看,企业一定会因为失去中立性而丢掉客户、业务下滑。
最后,隐私安全性。在处理数据过程中,保护客户敏感的运营数据的隐私是最重要的优先级。也只有把这件事做好,广告主才愿意放心的交递数据。
作者:Morketing
本文章系APP干货铺子老板娘转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间删除内容!
标签:
联系微信:18938040424
微 信 公 众 号
Copyright © 2015- APP干货铺子 版权所有 京ICP备20017819号
您的报名信息已提交!
请等待工作人员的进一步通知
APP干货铺子 · 2020-07-14
“影响最大的因素肯定还是疫情。”
在谈及最近一年对MarTech领域影响最大的因素时,AppsFlyer大中华区总经理王玮博士表示。一方面,疫情影响到了商业体系的正常运行,限制了线下消费场景;另一方面,在隔离措施的影响下,人们的线上活动更加频繁。
“像游戏这类人们会投入很多时间的应用,流量会有激增的现象,进而带来营销投入的提升”,王玮分享到,“同时也会随着流量增速放缓逐渐回落到相对正常的状态”。当疫情在不同的地区蔓延,这样的周期性现象也会不断出现。
对于MarTech行业,甚至是整个经济环境来说,眼下的最大挑战源于疫情发展的不确定性。通过对过去半年的观察,王玮认为整体来看MarTech行业受到的冲击会相对小一些,“但也只是因为在这个影响逐渐波及开的时候,这个行业会比较靠后才感受得到。大家都是一个命运共同体,没有谁能独善其身”。
在这些背景下,广告主对ROI的追求不断加码,进而引发了对归因类业务需求的不断增加。
01
不确定因素下的确定因素:
广告主分配营销预算逐渐精细化,在衡量ROI层面越走越深
王玮认为,受行业发展阶段的影响,在最初行业红利期时,这样的思路尤为明显:很少有人会看深,也不需要看深。最初阶段,多数广告主或许只看中用户增长,而忽略用户质量。但随着后期行业红利消失,新用户获取愈发困难时,广告主的着眼点才变得更加深入。
由此可见,这个进程的核心推动力实则是行业的变化周期。放眼当下,现阶段广告主的最高优先级是把注意力集中在提升用户质量这一维度上。
在疫情带来的不确定性,以及行业周期的双重影响下,企业沿着ROI层面重新分配营销预算的这一趋势被加速。尤其是在预算被收紧的当下,广告主更看重回报,归因的重要性也因此会得到更多认可、接纳。同时,归因价值也因此而产生变化,归因行业内的供应商更需要不断丰富产品线,才能更好地满足广告主对精细化营销的要求。
02
新浪潮与新机遇:
5G时代数据维度将大为丰富,归因从围绕“应用”到围绕“人”
“从三年前的4G,到现在正在被推广的5G,最终一定会体现在移动营销方式上的变化”,王玮认为,“此前是把PC端设备和手机接入互联网,而5G的普及则会将更为丰富的设备接入互联网”。这种发展一定会提升对用户行为、喜好理解的质变,数据维度也因此得以大大丰富。
对于归因领域来说,5G将带来更多的新兴渠道或流量,这将为归因领域带来更多机遇。广告主在花出预算后需要知道投放效果如何,那么效果的衡量自然离不开归因。同样地,5G也为归因领域带来了挑战。例如,在技术层面需要适配更多场景或渠道等等。
与此同时,随着用户转化路径涉及到多个设备触点的切换而变得日益复杂,不同职责的营销人员必须根据不同的KPI去跨渠道和设备评估用户行为。这种孤立式营销不仅导致了用户画像碎片化,甚至出现同一个人往往拥有数十个碎片化且匿名的个人资料的局面,这也为营销人员的整体评论带来极大的不便和困扰。因此王玮认为,归因也需要从单纯的移动应用拓展到网站和应用的结合,核心是围绕“人”的角度去做。
“最早的行业立足点是移动应用归因,在最近几年也着眼于把边界拓展到人的维度上”,王玮介绍说,“想要实现整体基于用户的归因,需要完成People Based Attribution(PBA)的匹配,即通过利用多个参数及构建动态用户的行为模式来执行,以便高度确定性地预测设备a和设备b属于同一用户,这将成为未来的发展趋势。
03
归因领域企业的4个竞争力体现:数据、平台、中立、安全
随着归因的价值不断被重视,这个领域内的行业竞争无疑将愈加激烈。如何在归因业务领域内立足?王玮引用了AppsFlyer CEO Oren Kaniel的结论。其中,最重要的是数据准确性。如果缺乏准确的数据,后面的一切无从谈起。
其次,是平台丰富程度。简单来说归因就是两个要点,第一是渠道带来的用户数量;第二就是渠道带来的用户质量。对用户质量的追求则是无止境的,从最开始关注的用户留存这种浅层质量指标,随后逐渐过渡发展到包括付费等这种核心的应用行为,再到后来需要通过反作弊的方式净化数据。由此可见,企业可以一直沿着“质量”这个方向垂直深耕,围绕移动归因的核心做的越来越细致、丰富。在归因领域,平台的丰富程度,对产品的打磨,和对用户需求理解的积累,这样的修炼是永无止境的。
第三,公正客观性。保持中立背景对第三方平台而言是尤为重要的,只有这样,才能被合作的两方同时采信,业务才能取得长足发展。以数据作为切入点的行业可能存在很多诱惑,短期来看,也许把领域拓宽能收获更多利益;但从中期长期来看,企业一定会因为失去中立性而丢掉客户、业务下滑。
最后,隐私安全性。在处理数据过程中,保护客户敏感的运营数据的隐私是最重要的优先级。也只有把这件事做好,广告主才愿意放心的交递数据。
作者:Morketing
本文章系APP干货铺子老板娘转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间删除内容!
标签:
联系微信:18938040424
您的报名信息已提交!请等待工作人员的进一步通知
您的报名信息已提交!
请等待工作人员的进一步通知