在全球新冠疫情流行的新经济背景下，服饰行业经历着有史以来最严峻的时刻。疫情改变了人们的消费方式，线下市场停摆，从全球零售商到制造商，各大品牌都面临着新的挑战，越来越多的品牌意识到，数字化营销对品牌未来的生存至关重要，如何最大化利用线上渠道和营销方式来应对市场的变化和促进业务增长成为服饰行业最紧迫的问题。

由Prophet Events联合上海美国商会举办的服饰品牌数字营销峰会（Digital Apparel Summit）于2020年9月24日在上海举办。峰会聚焦疫情常态化下的品牌数字化营销策略、数字化销售渠道、数字化零售、电商等热点话题，150多名数字营销高层管理人员出席峰会，深度探讨疫情下服饰品牌的求存思变。

微博华南品牌营销总经理曾嵘在峰会上与大家分享了如何在社交场景下更好地进行品牌数据化营销，以下就是曾嵘分享的主要内容：

现今，“场景”是互联网热词，推动着互联网营销的新时代——场景时代。用户乐于在各种各样有趣、流行、创新的场景中享受体验的快乐，并在其中快速找到相应的产品。

那么在场景体验下，透过社交场景数据，实时地洞悉消费趋势和感知用户需求的变化就显得尤为重要。“年轻化”、“国货”、“国潮”这三个词是营销经常被提及的关键词，“年轻化”在微博中很多的内容和它相关，从长相、身体素质到使用的品牌都有涵盖；“国货”近几年话题性很强，支持国货成为社会的舆论导向，一些品牌参与到“为国货起舞”、“国货让你更美”等话题讨论当中；而“国潮”伴随着大量的高评论词汇，直接跟明星代言关联起来。哪个词更有话题性？哪个词更有用？其实透过数据我们可以让观念和概念更具象化，通过社交场景的数据分析，帮品牌分析出营销关键词、精准匹配真正的目标群体，理清现实工作中假设性的问题。

曾嵘用戴森的案例向我们介绍了社交场景数据的作用，戴森手持吸尘器诞生时，最初的目标人群为科技党，经过阿里和微博的U微计划从社交、电商两个场景进行数据分析，结果竟然发现家里养宠物的人群占比相当高，大部分喜欢购买宠物用品，并且在微博上喜欢关注宠物的博文和账号，于是戴森把投放定位于宠物人群，结果效果极其好，最终戴森手持除螨吸尘器宠物版成了爆品，潜在人群成了购买此款产品的主力军。

伴随网络媒体成长的一代，常常表现出对新鲜事物的极大热情和兴趣，并有着较强的表达诉求，他们在微博中的自我呈现更是独具特色，因此，社会化的微博，用户有更自由的多元化行为，他们在微博上浏览热搜话题、搜索喜欢的服饰品牌、和明星沟通互动等等，这些行为在微博上都是有数可循的。现如今微博有5.5亿的月活用户，2.41亿的日活跃用户，覆盖64个垂直领域，阅读量超过100亿的领域达33个，微博就是一个庞大的数据库。

数据透露出来的不仅仅是用户的一个普通行为，而是更真实地反映出一个社会的情绪。比如疫情期间，只要打开微博，看到50个热搜里面至少有20、30个热搜跟疫情相关，关于肺炎患者求助的超话阅读量达到51亿＋，这就是疫情下的社会情绪反映以及用户对疫情的关注和重视程度。热点话题就是当下社会情绪的晴雨表，我们看到更多的热搜来自于综艺和娱乐节目，比如《乘风破浪的姐姐》相关话题阅读量437亿，喜提600+次热搜，《三十而已》相关话题阅读量260.8亿，喜提200+次热搜，TFboys七周年演唱会、李佳琦直播、2020王者荣耀世冠这些话题引发广泛热议，成为了互联网时代下的风向标，契合了社会情绪，这些数据体现出当下大家在关注什么，喜欢什么，吐槽什么，这时候品牌就需要掌握消费者的关注动向，如果品牌对社会情绪有足够准确的洞察，对提升营销效率是大有帮助的。

如何让品牌在代言人代言的几十个产品中脱颖而出，吸引更多粉丝变成品牌的粉丝，这是一个难点。其实，有了大数据后，可以捕捉用户心理，分析出用户的喜好与购买习惯，筛选出目标群体，营销目标精准性更高。奥迪Q2L e-tron上市，微博通大数据洞察明星热点话题内容，对王一博的高关联热点话题评论区内容进行洞察分析，获得话题词“副驾驶”，最终定制了#想坐王一博的副驾驶#社交话题主阵地，精准识别王一博女友粉、CP粉、技术粉、颜值粉、音粉，定制专属营销内容，话题直登热搜，阅读量达到8亿，讨论268万，互动期间奥迪官微增粉量6万+，其中87%是王一博的粉丝。这样结合大数据及其分析，帮助企业更好实现和管理营销目标。

通过洞悉广告主对数据化的需求，微博正着力建立完整的数据链路协助品牌完成数据化管理，目前已经与阿里妈妈在营销策略、传播、沉淀三个阶段实现了数据的全面打通，通过品牌数据挖掘和用户数据挖掘来改善整个服务体系和服务流程。挖掘品牌数据后对品牌进行诊断，评估品牌在整个行业里所处的状况。其中有两种评估方法，一个是评估品牌生命周期，另一个是从品牌市场地位、用户产品认可、广告传播效果、用户数据验证四个维度进行评估。之后挖掘用户的数据再跟品牌做营销场景的匹配，选用最佳的传播方式打动用户，实现圈层破圈。

同时，微博也在持续打磨自身的营销模型，通过数据挖掘、数据洞察、数据归因、数据沉淀，设计多元场景，进行精准曝光，从内容角度改变用户心智，从有趣互动的传播方式上打动用户。

在品牌营销体系中，除了数据外，诉求也占有重要的地位。一个好的诉求往往会让消费者对一个品牌产生深刻的印象，积淀品牌价值。微博以全链路多层次的数据洞察与管理，为品牌营销策略提供全面科学的决策支持，多方位多角度赋能品牌实现新形象、新产品以及故事传播。曾嵘列举了目前市场上三大类品牌推广常见的诉求：

雕牌暖贱萌形象问世，七天晋升金V网红

在社交场景下捕捉当下热词，完善品牌定位及内容结构。雕牌借力三月女王节推出IP新形象——雕兄，我们用当下排名靠前、用户最常用的20个关键词去覆盖品牌人群，从这20个关键词挑选出了3个特征——“暖贱萌”，围绕暖贱萌三个关键词设定三个场景，多条视频露出使新形象实力撩粉，瞬间造成“现象级”的轰动效应，单一视频点击超5000万，微博话题页浏览量超4亿，微博快速涨粉超60万，七天成功晋升品牌金V。雕牌此次营销褪去品牌传统老化的形象，吸引年轻消费人群，雕兄的认知度和喜爱度都有上涨。

AUSSIE“头发要丰盈蓬松，就要买袋鼠”

AUSSIE这类小而美的品牌，会有认知度低、产品功效单一、导流电商压力大等问题，通过对洗护发行业深度洞察，推导出营销内容场景，智选匹配有效的KOL，构建种草内容矩阵，360度精准狙击品牌目标人群，场景化种草内容激发用户对产品的真实感受，实现精准种草养草拔草晒草的闭环，品牌新产品的认知获得提升，到店率提升了9倍，到店成本下降了90%，实现了场景设计与数据打通，提升品牌影响力的同时提高销售转化。

王老吉“怕上火喝王老吉”

夏天是一个能让激情和灵感迸发的季节，王老吉鼓励年轻人不惧户外天热，勇敢走出去实现自己的梦想。围绕“越热越爱走出去！”主题打造王老吉多维消费场景，9位明星用年轻人关注的Vlog形式进行深度植入，搭建多样化场景，400+全明星豪华阵容带动事件爆发喜提45次热搜，阅读量高达70亿，品牌喜爱度提升了24.7%。通过多样化场景设计演绎和传承品牌故事，并通过创新媒介方式抓取用户眼球和互动，实现破圈。

针对不同的消费人群，需要不同的营销内容驱动，而数据是驱动内容营销的重要基础。大数据的背后隐藏着洞察、触达、转化和机会，在新的经济背景下，社交场景下的品牌数据化营销将助力服饰品牌行业实现品牌的深度挖掘，提升营销效率。

作者：营销新说

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