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为什么有的联名能爆，有的不能？

作者：宋星的数字观 · 2023-09-11

瑞幸和茅台的联名，真牛。

有人说，星巴克跟五粮液也应该再联名一下。

真要是它们俩做联名，结果也显而易见，估计也可以引起一波话题，但肯定达不到瑞幸和茅台的高度了。拾人牙慧，就算是顶级品牌，失了创新，也了无新意。

联名能爆，难度挺高的。随便两个大品牌在一起吆喝一下，就能引爆市场？不可能。

特斯拉说，我跟爱马仕联名一下。真要这么做了，肯定也是营销界的国际新闻，毕竟都是顶级品牌，估计也能炒作下。但冲击力不会太强，也不至于带来什么爆发效应。

光顶级品牌没用，要有创新。

有创意带来的新奇，才有话题性。

但是，创新必须要有载体去承载它，才能让消费者真正体验到创新。没有体验感，所谓的创新就变成了噱头，生命力差，很快便消失在消费者茫茫的话题之海中。

承载创新的，往往最合适的就是产品本身，所以茅台味道的咖啡，当然是新奇满满！

年轻人没有喝过茅台，那就买杯（相对）便宜的咖啡，享受下茅台的感觉。

这就是联名创意背后的创新体验。

没有载体去承载用户体验的创新，比如此前防脱洗发水和鸡尾酒的联名，虽也引起了大家的关注，但是热度很容易消散。

但若是四处宣扬把鸡尾酒兑入到洗发水中，能够进一步提升防脱效果，消费者肯定又是不信的。

所以，这种联名虽然让人感觉新奇（吃惊），噱头虽足，但缺乏承载创新体验的载体，导致传播性不足，话题也就很快冷却。

这样看来，能成爆款的联名光有品牌不行，还要有创新，创新又要有载体，载体又必须能体验。

瑞幸和茅台，就是满足这样规律做成联名爆款的好例子。

这样的好联名还有没有呢？有！

Apple和Nike的联名也是很好的例子。

数年前，Apple Watch刚推出没多久的时候，两个品牌开始联名。联名创新的核心载体是苹果公司开发的"Nike+"运动追踪系统。

该系统是通过将小型传感器嵌入到耐克的运动鞋内，与用户的iPhone或iPod等设备相连接，实时追踪用户的运动数据。

并且基于这些数据，双方还开发了一系列的运动系列程序。

耐克粉喜欢得不得了，而很多果粉也纷纷买耐克的装备。双赢。

大品牌 + 创新 + 载体 + 体验，一个都没少！这个联名也是当年的大爆款！

当然，大爆款难打，并不仅仅是因为缺乏体验。有的品牌委屈，说虽然我的知名度也不差，但毕竟难有茅台、瑞幸、苹果这类超级品牌的用户基数。

就算我真的有创新、有载体、有体验，我也做不到人家那么爆！

这么说有道理，但是，品牌联名的爆款公式：品牌 + 创新 + 载体 + 体验，仍然能让哪怕是没有那么大牌的品牌做出漂亮有影响力的联名。

下面这个案例是很好的例子。

众所周知，耐用消费品，比如厨房电器，做数字营销是最难有创新的。

但硬是让方太玩出了创新。这几年，如果你细心观察，会发现方太整个品牌，一直在跟艺术联名！一直！

这里的艺术，不是某一个艺术门类，而是与众多艺术名人、艺术门类的持续的多样化的联名。甚至，跟古典油画、中国山水，都能做出有模有样的联名。

这些联名的创新，不是没有载体的，都以艺术厨房的形式承载在方太的线下体验中心（叫方太生活馆？）。基于这些联名的创新，在线上不断吸引年轻人的目光，并将他们转化到线下体验中心去。

当然，方太的目标品牌受众数量，以及艺术爱好者的数量，跟瑞幸的用户数量不能比，影响范围和冲击强度当然不可相提并论。但是在家电这个细分领域，还是相当吸睛的。

所以，品牌 + 创新 + 载体 + 体验，是品牌联名营销能有效果的万能公式。随便联名一下没意义，要联就把创新和体验搞起来，才有更多胜算！

这，也是为何都是联名，有的联名只不过是“临时草台班子”的普通联名，有的却能做成真正成功联名，甚至爆款联名的背后规律。

作者：宋星的数字观

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