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为什么有的联名能爆,有的不能?

作者:宋星的数字观 · 2023-09-11

瑞幸和茅台的联名,真牛。


有人说,星巴克跟五粮液也应该再联名一下。


真要是它们俩做联名,结果也显而易见,估计也可以引起一波话题,但肯定达不到瑞幸和茅台的高度了。拾人牙慧,就算是顶级品牌,失了创新,也了无新意。


联名能爆,难度挺高的。随便两个大品牌在一起吆喝一下,就能引爆市场?不可能。


特斯拉说,我跟爱马仕联名一下。真要这么做了,肯定也是营销界的国际新闻,毕竟都是顶级品牌,估计也能炒作下。但冲击力不会太强,也不至于带来什么爆发效应。


光顶级品牌没用,要有创新。


有创意带来的新奇,才有话题性。


但是,创新必须要有载体去承载它,才能让消费者真正体验到创新。没有体验感,所谓的创新就变成了噱头,生命力差,很快便消失在消费者茫茫的话题之海中。


承载创新的,往往最合适的就是产品本身,所以茅台味道的咖啡,当然是新奇满满!


年轻人没有喝过茅台,那就买杯(相对)便宜的咖啡,享受下茅台的感觉。


这就是联名创意背后的创新体验。


没有载体去承载用户体验的创新,比如此前防脱洗发水和鸡尾酒的联名,虽也引起了大家的关注,但是热度很容易消散。


但若是四处宣扬把鸡尾酒兑入到洗发水中,能够进一步提升防脱效果,消费者肯定又是不信的。


所以,这种联名虽然让人感觉新奇(吃惊),噱头虽足,但缺乏承载创新体验的载体,导致传播性不足,话题也就很快冷却。


这样看来,能成爆款的联名光有品牌不行,还要有创新,创新又要有载体,载体又必须能体验。


瑞幸和茅台,就是满足这样规律做成联名爆款的好例子。


这样的好联名还有没有呢?有!


Apple和Nike的联名也是很好的例子。


数年前,Apple Watch刚推出没多久的时候,两个品牌开始联名。联名创新的核心载体是苹果公司开发的"Nike+"运动追踪系统。


该系统是通过将小型传感器嵌入到耐克的运动鞋内,与用户的iPhone或iPod等设备相连接,实时追踪用户的运动数据。


并且基于这些数据,双方还开发了一系列的运动系列程序。


耐克粉喜欢得不得了,而很多果粉也纷纷买耐克的装备。双赢。


大品牌 + 创新 + 载体 + 体验,一个都没少!这个联名也是当年的大爆款!


图片


当然,大爆款难打,并不仅仅是因为缺乏体验。有的品牌委屈,说虽然我的知名度也不差,但毕竟难有茅台、瑞幸、苹果这类超级品牌的用户基数。


就算我真的有创新、有载体、有体验,我也做不到人家那么爆!


这么说有道理,但是,品牌联名的爆款公式:品牌 + 创新 + 载体 + 体验,仍然能让哪怕是没有那么大牌的品牌做出漂亮有影响力的联名。


下面这个案例是很好的例子。


众所周知,耐用消费品,比如厨房电器,做数字营销是最难有创新的。


但硬是让方太玩出了创新。这几年,如果你细心观察,会发现方太整个品牌,一直在跟艺术联名!一直!


这里的艺术,不是某一个艺术门类,而是与众多艺术名人、艺术门类的持续的多样化的联名。甚至,跟古典油画、中国山水,都能做出有模有样的联名。


这些联名的创新,不是没有载体的,都以艺术厨房的形式承载在方太的线下体验中心(叫方太生活馆?)。基于这些联名的创新,在线上不断吸引年轻人的目光,并将他们转化到线下体验中心去。


图片


当然,方太的目标品牌受众数量,以及艺术爱好者的数量,跟瑞幸的用户数量不能比,影响范围和冲击强度当然不可相提并论。但是在家电这个细分领域,还是相当吸睛的。


所以,品牌 + 创新 + 载体 + 体验,是品牌联名营销能有效果的万能公式。随便联名一下没意义,要联就把创新和体验搞起来,才有更多胜算!


这,也是为何都是联名,有的联名只不过是“临时草台班子”的普通联名,有的却能做成真正成功联名,甚至爆款联名的背后规律。


作者:宋星的数字观

本文经授权发布,不代表APP干货铺子立场。如若转载请联系原作者。

原文链接如下:https://mp.weixin.qq.com/s/mmrInM-iNuSWS6S3GU8DwQ


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瑞幸和茅台的联名,真牛。


有人说,星巴克跟五粮液也应该再联名一下。


真要是它们俩做联名,结果也显而易见,估计也可以引起一波话题,但肯定达不到瑞幸和茅台的高度了。拾人牙慧,就算是顶级品牌,失了创新,也了无新意。


联名能爆,难度挺高的。随便两个大品牌在一起吆喝一下,就能引爆市场?不可能。


特斯拉说,我跟爱马仕联名一下。真要这么做了,肯定也是营销界的国际新闻,毕竟都是顶级品牌,估计也能炒作下。但冲击力不会太强,也不至于带来什么爆发效应。


光顶级品牌没用,要有创新。


有创意带来的新奇,才有话题性。


但是,创新必须要有载体去承载它,才能让消费者真正体验到创新。没有体验感,所谓的创新就变成了噱头,生命力差,很快便消失在消费者茫茫的话题之海中。


承载创新的,往往最合适的就是产品本身,所以茅台味道的咖啡,当然是新奇满满!


年轻人没有喝过茅台,那就买杯(相对)便宜的咖啡,享受下茅台的感觉。


这就是联名创意背后的创新体验。


没有载体去承载用户体验的创新,比如此前防脱洗发水和鸡尾酒的联名,虽也引起了大家的关注,但是热度很容易消散。


但若是四处宣扬把鸡尾酒兑入到洗发水中,能够进一步提升防脱效果,消费者肯定又是不信的。


所以,这种联名虽然让人感觉新奇(吃惊),噱头虽足,但缺乏承载创新体验的载体,导致传播性不足,话题也就很快冷却。


这样看来,能成爆款的联名光有品牌不行,还要有创新,创新又要有载体,载体又必须能体验。


瑞幸和茅台,就是满足这样规律做成联名爆款的好例子。


这样的好联名还有没有呢?有!


Apple和Nike的联名也是很好的例子。


数年前,Apple Watch刚推出没多久的时候,两个品牌开始联名。联名创新的核心载体是苹果公司开发的"Nike+"运动追踪系统。


该系统是通过将小型传感器嵌入到耐克的运动鞋内,与用户的iPhone或iPod等设备相连接,实时追踪用户的运动数据。


并且基于这些数据,双方还开发了一系列的运动系列程序。


耐克粉喜欢得不得了,而很多果粉也纷纷买耐克的装备。双赢。


大品牌 + 创新 + 载体 + 体验,一个都没少!这个联名也是当年的大爆款!


图片


当然,大爆款难打,并不仅仅是因为缺乏体验。有的品牌委屈,说虽然我的知名度也不差,但毕竟难有茅台、瑞幸、苹果这类超级品牌的用户基数。


就算我真的有创新、有载体、有体验,我也做不到人家那么爆!


这么说有道理,但是,品牌联名的爆款公式:品牌 + 创新 + 载体 + 体验,仍然能让哪怕是没有那么大牌的品牌做出漂亮有影响力的联名。


下面这个案例是很好的例子。


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但硬是让方太玩出了创新。这几年,如果你细心观察,会发现方太整个品牌,一直在跟艺术联名!一直!


这里的艺术,不是某一个艺术门类,而是与众多艺术名人、艺术门类的持续的多样化的联名。甚至,跟古典油画、中国山水,都能做出有模有样的联名。


这些联名的创新,不是没有载体的,都以艺术厨房的形式承载在方太的线下体验中心(叫方太生活馆?)。基于这些联名的创新,在线上不断吸引年轻人的目光,并将他们转化到线下体验中心去。


图片


当然,方太的目标品牌受众数量,以及艺术爱好者的数量,跟瑞幸的用户数量不能比,影响范围和冲击强度当然不可相提并论。但是在家电这个细分领域,还是相当吸睛的。


所以,品牌 + 创新 + 载体 + 体验,是品牌联名营销能有效果的万能公式。随便联名一下没意义,要联就把创新和体验搞起来,才有更多胜算!


这,也是为何都是联名,有的联名只不过是“临时草台班子”的普通联名,有的却能做成真正成功联名,甚至爆款联名的背后规律。


作者:宋星的数字观

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