买量报告 | 春节买量破局之战：就地过年，年味不减-专注APP运营推广与商业变现

买量报告 | 春节买量破局之战：就地过年，年味不减

作者：莫伊运营记 · 2021-02-07

导语

独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。牛年春节注定不平凡。疫情打乱了众人归乡的计划，“就地过年”成为了主旋律。在这样的特殊时期，各行业积极迎接挑战，调整营销策略，针对消费者就地过年的新需求，可谓使出了浑身解术。“就地过年，年味不减”是今年向消费者传递的重要元素。

从春节期间消费人群画像中可以看出，70后及以上人群占比最高，其次为85后和Z世代95后人群。而从消费人群年同比增速上看，90后以较大优势领先于其他年龄段。90后正处在而立之年，是事业发展的黄金期，消费能力强。同时，Z时代95后由于更加多元的信息获取渠道、更加新潮的消费理念和更加个性化的消费选择，增速仅次于90后，是消费潜力最大的群体。

热云数据发现，包括网购、生活服务、短视频、泛娱乐等众多行业都在此次春节营销中求变求新，并主要覆盖四大核心场景，分别为送年礼、买年货、做年饭和度年假。本篇文章将具体分析在此次疫情影响下，各大行业在春节投放方面的新策略。

正文

虽然疫情阻断了归乡之路，但丝毫没有削减大众过年送礼的热情。根据阿里妈妈对于不同人群送礼关注特征的调研显示，朋友、长辈和小孩是春节送礼的三大人群。

--送朋友更加关注礼品包装的精美度，颜值是第一要素，大众普遍追求“有面子”的精神享受；

--送长辈更加注重高品质和健康安全，日常必需品和实用性高的商品是首选；

--送小孩更加强调潮流时尚和创意新颖，同时兼顾儿童商品的品质和安全。

从具体投放内容看：在送朋友场景中，除过年必送的酒类商品外，翡翠玉石、腕表、紫砂壶等高端商品也是今年投放的重点之一；送老人基本以牛奶、蛋白粉、保健品等健康养生商品为主；儿童汉服、幼儿园包包、新年童装则是送小孩的投放重点。整体上看，高端、健康、时尚潮流是各行业在春节送礼上投放的关键要素。

与往年一家人齐聚一堂、共享年夜饭的场景不同，当今年“就地过年”成为大势之后，在外工作的打工人面临自己买年货、自己解决年夜饭的棘手问题。根据淘宝数据，花椒鸡火锅、自嗨锅和速食佛跳墙销量与去年相比有大幅提高，其中，速食佛跳墙销量高涨20倍。今年，即食食品、半成品和一人食成为年货的一大亮点，“异地过年也要吃出仪式感”成为春节的热门营销话题。