对于品牌，小红书究竟扮演什么角色？

作为年轻人喜爱的多元生活方式聚集地，小红书在助力用户消费决策方面的能力日益凸显。

消费者们热衷于在小红书上研究产品，分享生活灵感；真实内容，深度影响着着他们的消费决策。从吃什么、用什么，到买什么、玩什么，他们对小红书的信任度不断升级，希望通过小红书买得更好、变的更美、活得更好。

对于品牌来说，过往大家认为小红书的种草价值在于，适合“逛”的信息流场域。但根据最新数据显示，小红书上55%的用户倾向于沉浸式浏览，45%的用户则会主动进行深度搜索。

小红书的种草价值也更多的体现在搜索和深度转化决策，无论是搜索需求词还是搜索产品词，都体现了用户对于品牌品类的主动意图。

在一定程度上，小红书已经逐渐成为消费者生活中必不可少的平台，甚至兼具了部分搜索引擎功能。每当需要进行消费决策或寻找生活灵感时，消费者们都会选择第一时间上小红书搜一搜，看一看。

但是，不同于其他带货属性较强的平台，小红书种草很少和销售转化放到一起来讨论，小红书的角色不是直接的售卖，而是一个对用户进行消费决策的“加速器”。

2022年，小红书推出「KFS内容营销组合策略」，即Kol内容营销+Feeds信息流广告+Search搜索广告投放组合，好内容+广告协同提效，围绕人群、内容、口碑，助力好产品在小红书向上生长，帮助品牌进行高效种草。

K（Kol）：内容策略。借助灵犀平台数据洞察，先选品确定营销场景、卖点，搭建内容策略；而后找对人，通过蒲公英平台找到契合的达人—— “产品的翻译官”，生产优质内容。

F（Feeds）：触达放量。通过聚光信息流竞价投放，精准触达目标人群，规模放大效益，提升营销效率，帮助品牌降本增效。

S（Search）：转化卡位。通过聚光搜索广告，守住搜索需求，以用户行为为牵引，指导内容策略、投放策略，触发用户购买意向。

那么，小红书「KFS内容营销组合策略」是如何帮助品牌成功营销的？在使用KFS营销策略时品牌需要注意什么？接下来为大家带来微思敦的实操案例分享。

KFS策略如何帮助名创优品IP销量暴涨？

结合KFS打法，2022年暑期，微思敦与名创优品合作策划了一场节点营销，让品牌和小红书一起“皮”出爆款。MINISO名创优品属于快消行业，目标人群具有普遍性，旗下产品适用场景广泛，本次营销产品为：三眼仔、巴斯光年、草莓熊、苏利文四大IP为主，这4大IP中3个IP都是毛绒动物的形象，以憨萌可爱受到用户欢迎。

相关数据显示，2022年，宠物赛道成为小红书热门赛道，高颜值、可爱的猫猫狗狗制霸宠物圈。因此我们将这四大IP产品与宠物进行关联，通过“IP爱好者”的核心垂类，辐射到潮玩时尚、萌宠家居，最后出圈到“泛人群”。使大众产生跟风心理，放大特点顺势推波，使皮克斯IP强势出圈，成为大爆品，线上线下销量暴涨。

从项目整体传播策略来看，因项目的产品线较广，一共有100+SKU，覆盖生活日用品、宠物用品、亲子玩具等多个品类。

首先在众多产品线中，找到符合小红书用户喜好的潜在爆款产品，例如：皮克斯IP猫咪头套、三眼仔/苏利文钢杯、巴斯光年飞冲天杯子、四大IP石膏画等；根据产品类别匹配合适的达人类型，进行多产品矩阵种草布局。

最后结合小红书营销方案，集中力量打造社交货币，全方位调动用户积极性，以爆品带爆量，助力销量转化。

K：归类达人生产内容，多方覆盖不同圈层

不同达人，不同种草使命，不同种草方向。以产品匹配对应达人，精细化管理创意内容产出，充分利用达人特性，不同类别达人不同内容把控方式，建立达人内容把控流程体系。产出好内容的同时精准触达到不同受众面，让产品潜移默化的出圈，让用户自愿成为传播的一环。

F：信息流上线曝光扩散，以爆款促爆量

依托多元化笔记内容+细分人群定向+多投放形式放量，遵循“数据效果动态平衡”原则。以不同笔记对标的人群来精准化人群定向，为确保测试结果准确，开启常规计划，测试出优质笔记，再结合信息流投放形式的“目标成本出价”与“智能托管”，定向并放量，优化目标为曝光与互动，高频触达精准人群，从而打造万赞笔记。

S：搜索关键词上线布局抢位，加速决策转化

搜索页投放与IP授权电影上映时间轴完美契合，紧跟流量热点关键词、抢占流量高地、与同期授权其他品牌直面竞争；经过6月-7月话题发酵及口碑传播，关键词逐渐过渡到品牌词、品类词、产品词，利用已储备的优质笔记持续发力，持续霸占核心大词的流量高地，实现本阶段搜索页霸屏需求。

通过本次小红书营销种草发酵，名创优品各大门店、官方旗舰店均一货难求，上市10周售罄率高达45%；1个月内创造了70%的爆文率，其中互动达1000以上的高赞笔记有44篇，互动达10000以上的高赞笔记高达18篇，营销效果远远超过大盘数据，在短期内实现霸屏效应，引发大量的UGC晒单讨论，掀起小红书社区的热潮。

「KFS内容营销组合策略」联动了内容种草和广告投放，矩阵式的打法使品牌营销更科学有效，也是名创优品本次超预期完成KPI的关键所在。

优质内容+精准流量

全链路解决品牌增长难题

「KFS」将优质内容与精准流量相结合，让内容营销更具“科学性”和“确定性”，能够更好地发挥小红书营销价值。微思敦结合实操经验，在此总结出「KFS」三大价值：

1、成本更可控

对于大多数品牌来说，单一的进行KOL内容铺设，成本较高。通过KFS内容营销组合策略，达人种草+流量助推，能够更大程度的降低博主合作的曝光成本，将每笔预算都花在刀刃上。

2、流量更高效

在小红书平台上，自然笔记的流量会随着时间的推移而下降；Feeds信息流曝光扩散，将KOL的优质内容投放分发，拉长笔记生命周期，覆盖更多目标人群。

3、触达更精准

单一的达人营销，难以扩大内容圈层，通过Feeds信息流细分人群定向，和SEM搜索关键词上线布局抢位，加速决策转化；内容种草+广告投放，高效渗透目标受众。

「KFS」以小红书独有的社区氛围、真诚分享的内容底色、浏览+搜索的独特场域价值，通过商业产品组合，最大化放大内容营销效率；在当前流量低增长的时期，助力品牌找到小红书营销的确定性。

作者：微思敦

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