此术语表共九大章节，从“数字营销与运营相关的互联网基本概念”，到“消费者（客户）运营与MarTech相关”，再到“私域相关”，318个词，覆盖数字化营销与消费者运营最核心、最前沿的专业名词。

本次第八版更新共增加55个词，分别在以下5个模块，其中私域模块重点增加24个词。

• 02：私域相关
  

• 05：数据驱动相关

• 07：数字化运营数据分析相关

• 08：元宇宙相关概念

• 09：直播、短视频与社交营销
  

全文目录如下

• 01：数字营销与运营相关互联网基本概念

• 02：私域相关

• 03：数字品牌广告与AdTech

• 04：数字效果广告

• 05：数据驱动相关

• 06：消费者（客户）运营与MarTech相关

• 07：数字化运营数据分析相关

• 08：元宇宙相关概念

• 09：直播、短视频与社交营销

消费者（客户）运营与MarTech相关

Acquisition

泛指用户获取。在用户运营中使用的极为广泛，做任何产品的运营的第一步就是获取用户，比如在网页端的推广流量的获取、App推广中用户的下载等。

Action

特指用户需要做出某个动作的交互行为。例如，添加商品到购物车、留言、下载等，都属于action。Action实际上是Engagement的子集。参见词条：Engagement

Bounce

跳出。即用户进入网站（或小程序，或者H5）之后，就立即离开的情形。

CDJ

Customer Decision Journey，即消费者决策流程，尤指数字营销领域的消费者决策流程。传统理论下，消费者购买某样商品，会经过从认识品牌，到考虑评估，到形成偏好，再到购买的过程，并且在购买之后还可能持续购买或是推荐给他人。

随着社交媒体日益兴盛，以及互联网用户行为的日益碎片化，传统理论描述的消费者决策流程逐渐瓦解。在数字化的影响下，将会加速传统的考虑以及评估阶段，品牌不再是被动地对消费者的决策旅程施加影响，而是能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策旅程，压缩消费者考虑以及评估阶段，让消费者基于品牌喜爱度决定再次购买。

消费者决策流程较为难以定量化衡量，但归因以及多触点归因（参见Attribution和MTA词条）可以帮助部分描述消费者决策流程，从而一定程度上打开这个黑箱。但全面完整的描述消费者决策流程是不可能的。相关词条：Attribution、MTA

CEM

有两个说法：其一，是Customer Engagement Management，即消费者参与管理；其二，是Customer Experience Management，即消费者体验管理。由于有了互动，就有了体验，因此这个词虽然跟前面那个不一样，但意思没有太大区别。实际上就是一个事情的两种表述。至于哪一个常用，见仁见智。

CEM实际上是将user engagement扩展到了customer engagement，即不限于一个网站上的用户的engagement，而是对消费者在几乎所有的营销触点上的engagement的管理。思想没有变化，但是要囊括的消费者触点则变多了，从网站扩展到app、H5、微信、抖音、快手、花椒、头条号、熊掌号、天猫、淘宝等等。

实际上就是我们常说的，追踪一个人的跨域（指网站间）、跨平台（指网站和app间）、乃至于跨设备。而所谓的对customer engagement的管理（management），则是对这些触点上的用户的互动的信息进行收集（通过各种手段）、打通（把同一个人的各种信息归集到这个人上，而不是分为不同的人），以及基于这些信息，为这个人在不同场合（场景）、环境、触点、时间等情况下提供相应的营销内容与体验。相关词条：Engagement

CMS

Content Management System。内容管理系统，是一种Web应用程序，供用户创建、编辑和管理网站内容。

COS

Content Optimization System。内容优化系统，是基于CMS的一种升级应用，可以为不同客户提供个性化的内容体验。参见词条CMS。

CRM

Customer Relationship Management。客户关系管理，是企业自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。

CXJ

Customer Experience Journey，与CDJ没有太大区别。相关词条：CDJ

DAM

Digital Asset Management。数据资产管理，是企业将数据作为自身资产，通过对其的规划、控制和管理实现数据资产价值的最大化。同时也能更好的实现对数据的控制、保护和交付。

Direct

翻译为直接访问，比如用户直接在浏览器输入网址访问，或者用户直接点击收藏夹里的网址进行访问，都会被记为直接访问。除了上述情况，从QQ客户端聊天窗口或微信客户端的链接直接访问网站的也会被记为直接访问。

DM Hub

Digitial Marketing Hub，是MarTech的一种产品解决方案，即集成的欧中数字营销工具（通常包含多个营销渠道的投放管理和优化工具、多消费者触点的用户营销体验管理工具，以及基于数据的受众和消费者分群工具），从而为企业提供一站式的管理多流量渠道和消费者触点的技术产品解决方案。国内的Convertlab提供以DM Hub为命名的相应产品，但DM Hub实际上是这一类产品的通用名。相关词条：MarTech。

DTC/D2C

Direct To Consumer的简写。是指从生产企业或者品牌企业不经过中间商而直达消费者实现销售的商业模式。

Engagement

没有特别合适的中文翻译，这个指标指的是用户在网站或APP上的交互程度或者参与度，可以由多个指标组合而成。

比如一个网站有很多交互行为，包括下载文档、观看视频、咨询等，那么会根据每个交互的重要程度给每个交互行为赋值，用户每完成一个交互及赋予相应的数值，这样可以判断不同类别用户的交互程度以及不同页面的交互差异。Engagement和其他一些名词比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名词。很重要的概念，在大课堂中会详细说明。

Event

事件。在Google Analytics中，对于action（参见词条：action）的表述使用了event这个词。Event和action并不完全一样，但你可以理解为他们是一回事。微小的差别在于，event是用户自行定义的，它可以不是什么特别重要的行为。而action一般指具有一定意义的标志性的用户交互动作。

Exit

退出，即用户离开网站或APP的行为，用户离开网站前的最后一个页面称为退出页（exit page），离开APP时所在的最后一个screen叫做exit screen。

LTV

Lifetime Value。生命周期价值，是指客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

Marketing Cloud

营销云，是MarTech解决方案产品在云端的集成。一般应该包含所有MarTech的解决方案，即包含DM Hub中相关的功能、AdTech相关产品的功能、DMP和CDP、创意管理、内容管理、社交营销管理、效果类营销管理、数据监测与效果评估等。部分Marketing Cloud也包含交易管理的功能，或分散在各个功能模块中。

MarTech

Marketing Technology（营销技术）的缩写，是指一系列服务于互联网营销和营销运营与优化的技术解决方案的总称。这些技术解决方案包括但不限于：为实现获客相关的技术解决方案，潜客培育和转化解决方案，数据获取和打通（onboarding）方案等。理论上AdTech也应该是Martech的子集，但是人们约定俗成MarTech不包括AdTech，二者并列，即MarTech是除AdTech之外所有的数字营销技术的简称。

MIP

Marketing Intelligence Platform, 营销智能平台。指通过大数据和人工智能等方式实现的自动化智能化的广告主营销决策系统。

MOT

Moments of Truth。关键时刻，或消费者关键时刻。指在消费者决策路径（CDJ）中消费者表现出来的关键行为或心理变化。

MQL

Marketing Qualified Leads的简写，指营销合格线索。是站在市场营销的角度上，认为获取的营销线索中合格的部分。

MTA

Multi-Touchpoints Attribution，即多消费者触点的归因。最基础的归因方式，只能实现单一消费者触点的流量归因，例如某一个电商网站（该网站是一个消费者触点）的流量归因。多触点则能够容纳同一个消费者在不同的触点上的行为轨迹，例如该消费者使用某个电商的网站、App、微店乃至于H5或者公众号等，以及到达这些渠道的流量的归因。MTA是分析和研究CDJ的定量基础。相关词条：CDJ

Referral

翻译为引荐来源。现实生活中，如果我推荐你使用了某个产品，或者我介绍你加入我们光荣的党，我就是引荐人（referral）。而在数字营销中，referral是指那些给我的网站带来了流量的其他网站，通常这些网站上会有链接到我的网站的链接。如果没有做特殊的标记（如使用linktag标记）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量来源都会被监测工具记录为referral。

Retention

指用户的留存。如何让用户能够留存，是一个重要的课题。在纷析•宋星大课堂中会跟大家介绍如何提升retention。

RR

Retention Rate。顾客保留率（Retention Rate，RR）= 上年度顾客续约（续费）总数 / 上年度的顾客总数。

Screen

如果说web端用page view来记录页面被浏览的次数，那么screen就是App的页面，screen view就是App的页面浏览的次数。但因为screen没有page这个东西，所以就用screen来表示。我也不知道应该对应什么汉语名词，或者应该用“屏显”？反正相信你懂的。。。

Session

session实际上和visit是一回事。本来，各类工具都是将用户的一次访问（网站）称为visit，但是随着App的普及，visit App听起来很别扭（因为我们都是use App），所以App也就不存在visit了，于是就用session代替。为了统一表述visit和session，有些监测工具把visit改称session。

SOP

标准作业流程，英语是Standard of Process。这个名词用在很多领域中，在数字营销领域中，这个名词主要指与消费者进行触达、交互、沟通等过程的标准（预置）流程。在更通俗的语境中，也被称为营销脚本。

SQL

Sales Qualified Leads的简写，指销售合格线索。

UID

是User Identification的缩写，即用户ID。

Visit

即访问。指对用户对网站的访问，通常以30分钟为区隔。如果超过30分钟在网站上没啥动静，则一次访问结束。

营销中台

并无一个标准化的定义，也常常与营销云、数字营销操作系统等说法混淆。是指一系列可以被企业不同部门复用的营销细分功能模块，这些功能模块是针对不同业务和不同业务场景下需求的汇总抽象并抽取其共性进行开发，在具体场景中应用时，会打通并封装这些营销中台的模块，再与需求场景下的前端应用系统相结合的一种营销产品技术实现方式。

营销自动化

英语叫Marketing Automation，或简称MA。是指能够按照人们预设的程序自动进行消费者触达或者消费者沟通的技术。往往用在流量的运营端。

谷歌ADH

Ads Data Hub，一个特殊的数据空间，可以让广告主放心大胆地上传自己的一方数据。一旦数据被放入ADH，受制于一些数据技术和安全协议，谷歌并不能查看其中究竟是什么数据，但却可以将自己的数据，与ADH中的数据基于不可逆的加密方法，进行打通。并且打通的操作是在ADH之中，而不是在谷歌的数据系统中，同时，给广告主提供的所有数据功能，也都在ADH中，而不在谷歌的数据系统中。

腾讯联合专区

腾讯为由有数据挖掘能力的广告主提供联合专区。即为品牌客户设立独立的云上数据专区，确保客户数据的安全和隐私的前提下腾讯为企业提供数据服务。

数字化运营数据分析相关

ACU

Average Concurrent Users。平均同时在线用户数，通常采用24小时内每小时同时在线的用户数总和除以24小时。

AI和BI

AI是Artificial Intelligence（人工智能）的简称；BI是BusinessIntelligence（商业智能）的简称。商业智能又称商业智慧或商务智能，在过去指用数据仓库技术、联机分析处理技术、数据挖掘和数据可视化技术等进行数据分析以实现商业价值的一种能力。今天的商业智能开始引入人工智能，从而进入一个新的领域。

AOV

Average Order Value。平均订单价格。

APA

Active Payment Account。活跃付费用户，指统计周期内仍保持活跃的付费用户（活跃PU）数，此处的用户数通常以用户注册ID为准。需要排除曾经有付费行为但在统计周期内无任何活跃行为的静默付费用户（静默PU）。

ARPPU

Average Revenue Per Paying User。平均每付费用户收入，ARPPU= 某一时段的总收入/该时段的总PU数。PU（Paying User）是指有付费行为的用户，该指标弱化了统计周期的背景，所以在数据统计中不常采用。

ARPU

Average Revenue Per User。每用户平均收入，ARPU值高说明平均每个用户贡献的收入高，但不代表利润高。

Benchmark

我在大学的时候这个词被翻译为“定标比超”，真是不明觉厉的感觉呀。Benchmark就是“可以作为对比的参照值”。我的很多客户会问，这个指标在行业中的平均情况是什么样呀？他们的问题可以同样表述为：这个指标在行业中的benchmark是多少？

Bounce Rate

跳出率，即进入网站后就直接离开网站的人数所占百分比。例如，如果100人访问网站，其中50人立即离开，网站的跳出率为50％。网站的目标是尽可能低的跳出率，平均值往往在40-60％之间。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

Bubble Chart

气泡图。一种最多能够表示同一个事物的四个维度（但是一般只用其中三个）的直观的数据可视化方式。这种方式多用在分析流量、用户或者内容的表现上。

CAC

Customer Acquisition Cost。获客成本，通常计算的方式是广告投入（成本）除以新客户数量。也有另一种计算方法，将广告支出+工资+佣金+奖金+管理费用等列入成本，除以新客户数量。

Churn和Churn Rate

客户流失和客户流失率。所有需要尽可能让用户反复购买（或付费）的生意，都有这个度量。看名字就知道，这个度量用来描述失去客户的情况。具体如何定义，以及如何分析，在纷析•宋星大课堂上会有详细说明。

Cohort

没有比较约定俗成的翻译，比较多的翻译是“同期群”。跟Segmentation有点类似，但内涵要多一点，多了一层排队的意思。Cohort一般是一种分析方法，所以一般不单独出来，而是跟analysis在一起，即cohort analysis——同期群分析。这是一种很重要的分析方法，尤其在分析ROI、用户留存这两个领域。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

Conversion Rate

转化率。是指从流量到实际销售转化的能力。与ROI本质是一样的。只是ROI衡量的是现金（收入）对现金（支出）的对比，而转化率衡量的是销售的数量与进入销售漏斗的人数（或者次数）的比例关系。这个概念很重要，在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

Cookie

Cookie并没有真正的中文翻译，cookie是在你浏览网页的时候，网站服务器放在你电脑（或移动设备）的浏览器里面的一个小小的TXT文件。这个文件里面存储了一个标识你这个人的匿名的ID，以及一些与你访问的这个网站有关的一些东西，这样当你下一次访问这个网站的时候，cookie就会知道你又来了，并且记住你上次访问时候的一些状态或者设置。Cookie以及与cookie类似的东西是互联网营销的最重要技术之一，几乎所有识别人和标记人的工作都需要cookie及类cookie技术完成。

CVR（或CR）

即Conversion Rate，转化率。

DA

Digital Marketing Analytics的缩写。数字营销分析。

Dashboard

即仪表板（在GA中被称为信息中心），一个包含并显示有关网站或数字营销活动综合数据的展示页面。仪表板从各种数据源提取信息，并以易于阅读的格式显示信息。

DAU

Daily Active User（日活跃用户数量）的缩写，通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），是用来衡量产品的用户粘性的重要指标。

Dimension

维度。维度是对一指一个事物的不同的方面、特征或者属性。这么说太抽象。简单说，人可以分成男人和女人，性别就是人的一种维度。或者汽车可以分为白色、黑色、红色等，颜色就是汽车的一种维度。维度是最基本的数据结构，任何一个度量（指标）必须要依附于一个具体的维度才有意义。比如说，我说visit = 100，这没有任何意义。我说搜索引擎给我的网站带来的visit = 100，就有了意义。搜索引擎流量就是维度（即流量来源）的具体的值（就如同男人是性别这个维度的具体的值）。

DNU

Daily New Users。每日新增用户，即当日新注册并登录的用户数。

Event Tracking

对用户的行为直接进行定义并追踪的一种追踪方法，广泛应用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用户数据监测与分析工具中。参见词条：Event

Exit Rate

退出率，指一个页面（网站情形下）或者一个screen（app情形下），作为用户访问过程中最后一个页面或screen的次数，占它被全体用户浏览的所有次数的比例。

Filter

过滤。过滤是指摒弃掉不需要的数据，只留下需要的。过滤都需要遵循一定的规则（这是废话），而且过滤掉的数据往往不能找回。过滤是一种常用的定位某个细分领域的方法，与细分（segmentation）的区别在于，segmentation是把总体分成并列的若干块（segment），而Filter则只保留符合规则的块，而丢弃其他不符合规则的块。

Funnel

漏斗。常与conversion一起用，即conversion funnel（转化漏斗），用于分析转化流程的数据模型。很重要的概念，在纷析•宋星大课堂中会详细说明。

GMV

Gross Merchandise Volume。这是电商经常会用到的词，书面是“毛销售量”，实际就是销售流水。当然，销售流水不等于最后赚到的钱。GMV=1销售额+2取消订单金额+3拒收订单金额+4退货订单金额。GMV是流水，只要你下了订单，生成订单号，就算了GMV。

而这个订单转化为平台的实际收入还会有2、3、4这些流失量。下单以后后悔了取消订单，订单送到你面前了后悔了拒收订单，签收订单以后后悔了要退货（这个步骤不同的电商平台计算方法不一样，有的平台是不管退不退货都搜算进销售额中）。总之，人艰不拆，GMV数字大，好看，而且我们监测起来也最容易，所以这是最常用的。

Goal

目标，是想要达到某种效果，每个网站都会有一些作为目标的交互，比如点击下载说明书、登录、注册、提交订单等。那我们就可以将这些设定为目标，那么这里引出另一概念：转化（conversion）。每完成一次上述的目标，就可以认定为完成一次转化

Heat Map

热图。在一个图上标明这个图上哪些是获得更多关注的部分。关注可以是眼光，也可以是鼠标点击或者手指的指指点点。热图是做行为统计学研究的好可视化工具。大家都看得懂的东西，但用好则要水平。

Link Tag

Link Tag特指在流量源头的URL后面加上的标记，用来标明流量源头的名称和属性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的标记。目前已经成为标明paid media（花钱购买的广告流量）的标准配置。如何用好它，比你想的丰富，在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

MAU

Monthly Active User（月活跃用户数量）的缩写，概念与DAU相仿，区别在于时间跨度。MAU除了能衡量用户粘性，还可以分析产品衰退周期。

Metric（或Metrics）

通常翻译为度量或者指标，但是因为指标含义更宽泛，例如KPI或者benchmark都可能被称为指标，所以在纷析•宋星大课堂中metrics都是用度量来表示，这样更严谨。度量绝大多数都能用数字表示，比如汽车的速度，速度就是度量。大课堂中涉及到的度量分为两类，一类是计数度量（比如常见的PV、UV、访次、停留时间等）和复合度量（两个度量四则运算而成，常见的有转化率、跳出率、留存率、活跃率等）。另外有些度量使用布尔量表示，即是或非。度量必须依附于维度才有意义。

MRR

Monthly Reoccurring Revenue，直译是每月都会产生的收入，实际就是用户要交的月费。比如我办了一个158元的包月电话套餐，对于电信公司而言，我就给他们贡献了MRR 158元。

Path

路径。任何构成先后次序的一系列事件或行为都可以用路径来描述。路径分析（path analysis）也是较为常用的一种分析方法。

PCU

Peak concurrent users 。最高同时在线用户，24小时内同时在线的最高用户数。通常可采用一个小时内同时在线用户数最大的值，也可以统计某一秒钟同时在线用户数的瞬间峰值。

Pivot Table

数据透视表。微软数据表格工具Excel的一个重要功能，用于快速汇总统计不同维度的数据，是Excel中最常用也是最实用的功能之一。Pivottable有时也直接表述为pivot。

Pixel

本意是像素，但是在监测领域，是tracking code（监测代码）的同义词。参见后面的词条：Tracking

PUR

Paying User Rate。用户付费率，计算公式为：APA/AU，通常以特定统计周期内的活跃用户为统计前提。指统计周期内的活跃付费用户（APA）数除以该周期内的总活跃用户（AU）数。

ROAS

Return On Ad Spend，即广告支出回报率，数字广告推广的一个指标，显示与广告花费的金额相比的利润。计算方法等同于ROI，但其说法要比数字营销中用的ROI这个指标更加严谨。

ROI

Return on Investment的简称。一般而言on这个词是应该小写的，所以ROI似乎应该是RoI，不过大家都约定俗成了，不必较真。ROI是典型的追求效果类的营销的关键指标。在中国的互联网营销，这个值一般指的是，我花了多少钱推广费，直接产生了多少的销售。比如花了1万元做SEM推广，直接卖了3万元的货。ROI会被认为做到了3（即3:1）。这一点与财务计算上的ROI是不同的，后者是利润和投入的比值，但在互联网营销上，大家没有把利润作为R，而是用GMV。

Tracking

翻译为跟踪，就是数据分析工具跟踪用户各种行为的“跟踪”，用户所有的线上行为都可以被跟踪。监测这个词的“监”这个字，就是tracking。而测，则是measurement。所以监测这个汉语词，最准确的翻译就是tracking and measurement。监测需要用一定的技术手段实现，其中核心技术之一就是监测代码（tracking code），是一串可以发挥监测功能的程序（很多都是脚本语言编写，比如JavaScript语言）。在纷析•宋星大课堂中将详细说明数据是如何获取的，tracking是很重要的内容。

Unique

Unique是指排重（排除重复）。Unique很少单独用，常用在计数类度量的前面，比如unique visitor，指排除对同一个访问者重复计数之后的访问者数量——同一个人今天到网站一次，明天又来一次，不能就因此变成两个人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以简化为visitor，两个可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的两个可以加不加unique都算unique的度量。另一个例子是unique impression，即同一个人多次看同一个广告，还是计算为1次。Unique impression和impression是两个不同的度量，因为后者不排重。

URR

Users Retention Rate。用户留存率，新增用户中，在某一周期之后仍然活跃的用户占总新增用户的比例。按不同间隔日为统计周期单位来计算的，是比较严格的；根据不同的产品使用频次特性，按以周间隔为统计单位来计算相对更合理，因为很少的产品是需要用户每日都登录使用的。

Visualization

数据可视化。是以图表、图形或者动态图形的方式直观展现数据的一种技术和学科。合理恰当的数据可视化能够极大提升数据分析的效率和效果。

WA

Web Analytics的缩写。就是网站分析。

ACU

Average concurrent users，平均同时在线人数。即在一定时间段抓取一次数据，以一定周期为期限；周期内的ACU可取时间段的平均数据。

CCU

Concurrent User，同时在线人数。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。

CPP

Cost Per Purchase，每购买成本。在该模式下，用户点击广告并成功进行交易后，广告主按照销售笔数付给产品方广告费用。要注意了，CPP 是按照销售笔数来算钱的。

CPR

Cost Per Response，每回应成本。这种模式的特点为：及时反应、直接互动、准确记录。在CPR模式下，广告展示后，还需要用户给予广告主回应才算有效。

DOSU

Daily One Session Users，新登用户中只有一次会话的用户。此类数据主要衡量新用户的质量。

RV

Repeat Visitors，重复访客数。RV指的是在一定统计周期内，访问某网站两次或两次以上的访客总数。

SD

Session Duration / Avg.Session Duration，平均会话时长。用来统计网站的平均停留时长。

TP

Time On Page / Avg. Time On Page，页面停留时间）。指的是（总的）用户在某个页面的平均停留时长。

TS

Time On Site / Avg. Time On Site，网站停留时间。指的是（总的）用户在某网站（包括了该网站下的所有页面）的平均停留时长。

RFM模型

一种客户分析方法，通过Recency最近一次消费距离当前天数、Frequency消费频率、Monetary消费金额三个核心指标，分析客户当前状态以及衡量客户价值，对用户进行分类，从而针对不同的特征的客户进行相应的营销策略。

• R：最近一次消费时间离现在越远，用户流失可能性越大。

• F：在一定时间内，用户消费频次低，可以通过一次性手段激励，例如满100-50吸引用户；消费频次高，则可以用持续性手段持续维护用户，例如会员积分奖励。

• M：用户消费越多，用户价值越高，直接识别出高价值用户，可进行重点运营。

EFM模型（纷析咨询提出）

纷析咨询在2022年提出的模型。在传统的用于零售业的RFM模型进行修正，将R（Recency）改为E（Engagement），以适应营销运营化的需求，以及在数字营销和消费者运营领域中进行更好地用户分层。在精细化运营趋势的背景下，不仅需要关注消费者在转化上的指标，还需要通过消费者的互动指标衡量其转化意愿。通过下面四个关键指标对消费者进行观察分类，从而针对不同价值的用户构建不同营销策略。

• E（最近一段时间内互动的程度）

• F（最近一段时间内互动的频次）

• M（最近一段时间内的转化金额或次数）

AARRR模型

AARRR模型又叫海盗模型，对应产品运营的5个重要的环节，分别是：获客、激活、留存、收益、传播。帮助业务成长，实现用户增长的核心要素。通过拆分五大方面对应的数据指标，并在营销运营活动中提升相关指标，从而实现用户的增长与留存。

6W1H

六何分析法，常用于策略计划的制定与分析。指从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。

营销漏斗模型

营销漏斗模型在营销运营过程中，将非用户（也叫潜在客户）逐步变为用户（也叫客户）的转化量化模型。营销漏斗的关键要素包括：营销的环节，相邻环节的转化率。通过分析比较漏斗模型中各环节的转化数据，能够直观地发现问题。例如通过漏斗图展示用户进入品牌小程序->进入活动页->领取活动优惠券->使用优惠券购买各个环节转化率，分析其中转化率较为异常的环节，做出优化调整，从而提高整体转化率。

MECE分析法

Mutually Exclusive Collectively Exhaustive

通过结构化思维梳理清楚问题的本质逻辑，有利于将问题思考得更加完善、有条理，在分析事实、创建假设、证明或者证伪的分析过程中都有着很大的优势。MECE的四个步骤：  收集信息－>描述发现－>得出结论－>提出方案。

鱼骨图分析法

鱼骨图又名因果图、石川图，一种发现问题“根本原因”的分析方法，主要分为以下几类：

• 整理问题型鱼骨图（各要素与特性值之间是结构构成关系，结构化整理问题）

• 原因型鱼骨图（鱼头在右，特性值通常是“为什么……”）

• 对策型鱼骨图（鱼头在左，特性值通常是“如何提高/改善……”）

鱼骨图分析法原理：当问题出现时，找出主要问题出现在哪些环节，以及需要重点解决的问题。分析出先天限制因素，进一步得出改进或调整方式。

购物篮分析

购物篮分析是通过研究用户消费数据，将不同商品进行关联，并挖掘二者之间的联系。例如经典的“啤酒+尿布”案例，超市在统计数据的时候发现一般买尿布的男性顾客也会买啤酒，因此在尿布购物架旁边放置啤酒。最终两者销量都显著提升。因此，购物篮分析能够找出一些被忽略的关联，帮助进行产品组合，增加销售额。

ABC分析法

ABC分析法的核心思想就是少数项目贡献了大部分价值。通过统计事务对于目标达成的贡献度，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式。举商品销售的例子来说，男士配饰、运动服饰、儿童服饰、女式皮鞋带来的销售额占总销售额的70%，那这些就属于A类商品，后续可以扩大销售和重点运营。

OSM模型

OSM是一套拆解指标的分析方法，适用于目标已经清晰的情况下，需要制定执行计划。

• Objective：整体目标

• Strategy：具体到可落地的策略

• Measurement：衡量落地效果的指标

SWOT分析模型

主要用于通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战，一种概括企业内外部状况的方法。

• S－优势：比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势

• W－劣势：比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势

• O－机会：分析在目前的市场竞争态势下企业存在的发展机会

• T－挑战：分析在目前的市场竞争态势下企业存在的威胁和挑战

事件分析

用于分析用户在触点上产生的行为，一般从五个维度进行分析，分别是who、when、where、what、how，在此框架下拆解细化的指标如访问时长、触发事件1的次数等，从而衡量用户行为，进行深入分析。

帕累托分层模型

帕累托分层模型又叫28定律模型，指20%的用户为企业创造80%的价值，因此运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以企业需要优先找到这20%的客户，针对性地服务好他们。

A/B测试

通常来说，是一种将网页或应用程序的两个版本相互比较以确定哪个版本的性能更好的方法。同时也可用于比较更优的运营策略，例如两种裂变流程的测试。

同比

一般情况下指本年第n月与过去某年的第n月比。

同比增长率=（当年的指标值-上年同期的值）÷上年同期的值*100%

环比

一般情况下指连续2个统计周期（比如连续两月）内的量的变化比。

环比增长率=（本期数-上期数）/上期数×100%

元宇宙相关概念

区块链

本质上是一个去中心化的数据库，将加密的数据依次打包，每个打好包的即是一个区块，这些区块按照时间顺序链条式叠加，生成不可篡改的记录。是构成元宇宙的基础设施。

元宇宙

元宇宙概念源于1992年科幻小说家尼尔·斯蒂芬森的小说《雪崩》，故事里的主人公戴上接入网络的头盔，就可以在虚拟现实中生活。目前的元宇宙概念，即指现实世界与虚拟数字世界的融合体。

元宇宙中的三大关键要素：

• 数字身份：每个用户在元宇宙中都拥有的独立身份，可以与现实生活的身份完全不一样；

• 共识性价值体系：元宇宙具有去中心化的特征，因此需要建立具有用户共识的价值体系维护元宇宙中的秩序；

• 沉浸式体验：用户在元宇宙中的体验不仅是简单的视觉和听觉，更有与其他用户的交流互动甚至触觉的体验。
  

NFT（Non-Fungible Token）

非同质化代币，元宇宙中的加密货币。一个NFT代表一个独立的数字资料，也即虚拟商品所有权的电子凭证。在元宇宙中，NFT可以数字档案的形式存在，如：画作、音频、影片、游戏等等数字物品。

NFT具有以下特性：

• 不可替代性：元宇宙中每个NFT不等值，拥有唯一的识别码，因此NFT本身不可替代，也无法任意交换。

• 不可分割性：元宇宙中的NFT非同质化代币已是最小的交易单位，无法分割成更小单位。

• 独特性：每个NFT具有绝对的独特性，也因此具有收藏和纪念价值，还可与现实生活中的商品绑定，使其具有防伪、不可复制等特性。

DAO

Decentralized Autonomous Organization

基于区块链的理念衍生的一种组织形态，即群体通过达成同一个共识后，自发产生共创、共建、共享等协同行为。而这一群体组织没有管理层和决策者，采用公开透明，民主决策的管理方式。

比特币

一种由网络节点计算生成的加密虚拟货币，可以作为货币进行交易活动，也会作为一种投资产品，购买后等升值。相比法定货币，比特币没有集中的发行方，在全世界均可流通，任何人都可以进行购买、出售或收取等交易活动。

DeFi

去中心化金融（Decentralized Finance）。一种加密金融体系，可运行加密资产，例如通过智能合约抵押数字资产，无需传统金融体系中的银行、机构等三方角色存在，具有自动化交易、相应速度快的特征。

元宇宙营销

在元宇宙中对用户进行营销活动。核心在于给用户提供高度沉浸的交互体验，例如虚拟演出、虚拟社区、数字藏品等。区别于过去及当下的营销主体在现实世界的具体的人，元宇宙营销的互动主体是人在元宇宙中的数字替身，替身的身份、工作、生活都可与现实截然不同。

直播、短视频与社交营销

KOL（Key Opinion Leader）

关键意见领袖，指的是在某些领域内拥有一定话语权的人，这类人拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力。例如常见的知乎、微博上的大V等。

KOC（Key Opinion Consumer）

关键意见消费者 。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户，更多以一个普通用户的身份来分享内容，而不是作为专家形象进行产品推广。

Buzz

消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与IWOM是一个意思。Buzz是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声，无数网民每天在网上发出的各种意见， 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。

Inbound Marketing

入境营销。入境营销是指用于吸引潜在用户的活动和策略，通过内容、教育和通过提供服务、产品或品牌的信任来吸引潜在客户的方式。本质上就是不拿钱砸广告，而是拿吸引你的东西吸引你的一种营销方式。

IP

Intellectual Property，即知识产权。就是过去说的那些原创的，有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。例如，我的这个纷析•宋星大课堂也可以称得上是IP。抖音里面你上传的短视频算不算？当然也是咯！与上篇的IP写法一样，意义完全不同。

IWOM

Internet Word of Mouth的简称。即网络口碑。

MCN

Multi-Channel Network，多渠道网络，本质上是“网红+制作+传播”的内容制作及发行公司，可以有一款节目，也可以有很多属于它的节目。

举个例子，“逻辑思维”就是MCN，这个节目由网红+专业制作完成，然后在各个渠道上播放；Papi酱也是。国外有AwsomenessTV，YouTube上青少年订阅量第一的频道，拥有460W订阅用户，月均千万浏览量；MakeStudio，所辖7万个频道，用户涵盖方方面面，月均数十亿次播放。

头部的MCN有较高影响力和收入，有网红，有专门的团队。长尾的MCN数量庞大，但影响力较弱，收入也较少。

OGC

Occupationally-Generated Content，职业生产内容。OGC和PGC的区别以是否领取相应报酬作为分界，PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容；而OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。

PGC

Professionally-Generated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content。PGC本质上属于UGC的细分子集。它与UGC的区别在于，用户有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。

Social

社会化，是social marketing（社会化营销）或者social media（社会化媒体）的简称，具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体，在中国过去是人人网、开心网之类，现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。

UGC

User-Generated Content，用户生产内容，也称UCC，Usercreated Content。

声量

指社交营销平台上，或是指更广阔的的数字世界中关于某品牌或商品的网民发出的各种内容（文章、评论、视频等等）的数量的总和。

完播率

指完整看完短视频/直播的用户，占总观看人数的比例。

直播场均观看人数

是指每场直播观看人数（以进入直播间为准）之和，除以直播的总场次数。

直播场均销量

指每场直播销售量之和，除以直播的总场次数。

直播场均销售额

指每场直播销售额之和，除以直播的总场次数。

直播场均最高在线人数

是指在直播中，同时在线人数的最大值。

坑位费

直播间商品的固定链接费用。目前大多数电商主播都会向商家收取坑位费。一般即便是同个主播的同场直播，商品坑位费也会不一样，坑位费的变量包括商品品类和商品直播顺序。

服务费

商家给直播机构的服务费用，一般根据直播间销售额的一定比例收取。

佣金

电商主播按照直播间产品销量，向商家收取一定比例的佣金，可以理解为销售提成。

纯佣主播

电商主播不向商家收取坑位费，只收佣金。

定向佣金

在淘宝联盟里，商家可以只针对单个主播的pid（pid指对应每个账户的代码，用于识别不同的淘宝客），设置佣金比例。

店铺自播

商家店铺发起的电商直播，是店铺自运营的抓手。

档口直播

在线下有实体店的商家在直播带货平台销售产品。

走播

电商主播没有固定的直播间，在品牌店或大型批发市场里边逛边直播带货。

引流款

又名“钩子款”、“秒杀福利”，一般指价格低至1元、甚至0元的产品，帮助直播间拉新。常见的套路就是主播会说满多少人抽奖/秒杀。目的就是延长用户在直播间的停留时间。

利润款

又名“高价款”，产品以盈利为出发点，利润高。

标品

具有统一市场标准的产品，价格透明，比如手机、电脑、家电等都属于标品。

非标品

没有明确规格和型号的产品，比如女装、女鞋等。因为产品款式、创意、服务、质量不一样，价格差距大。

白牌

品牌的相对概念，指一些小厂商生产的、没有牌子的产品。

C2M

Customer-to-Manufacturer，意思是用户直连制造，指根据销售端的用户反馈，反向指导产品生产。目前主要有两种模式：一是直播间模式，基于主播丰富的选品经验，以及对粉丝画像及消费行为的洞察，打造适配直播间粉丝的C2M产品。二是平台模式，即通过电商平台将用户端与产品生产端直连，通过大数据分析，精准获取目标群体需求，产出定制产品。

品牌专场

主播和品牌合作直播带货专场，即这场直播只卖该品牌产品。

拼场直播

主播在单场直播里，带货多个品牌的产品。

控评

又名“空瓶”，指控制直播间评论区画风。一般主播会提前设置，屏蔽一些负面关键词，引导直播间的良性互动氛围。