文/菲斯喵

3月25日，移动广告效果监测平台 AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告》（第十二版）。

在最新一版中，数据样本包含 1.6 万多个应用，总计 290 亿次安装，覆盖 580 个媒体渠道的表现。

对于2020年下半年移动营销市场的发展趋势，报告总结了以下关键点。

苹果公司此前宣布，将在 2021 年春正式启用 ATT 框架（这个框架是用来管理 IDFA 的访问权限），而新政无疑会对移动营销生态带来重大影响。

报告指出，在 2020 年下半年，ATT 的影响已经出现—— 全球自然安装中 iOS 份额没有变化，投放广告的应用数量同样保持不变，但非自然安装中 iOS 份额却下降 20%，这意味着营销人员在 iOS 侧的投入减少。相比之下，Android 端的非自然安装呈现相反趋势，同比增长 6％。 

非自然安装的下滑，主要来源于 2020 年下半年 CPI 的跃升，涨幅达到 30%，同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%。

为何 iOS 买量价格高涨？主要有以下两方面原因： 

关于隐私的讨论持续发酵，终端用户也更加关注隐私保护。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后。数据显示，2020 年上半年 iOS 用户中开启 LAT 的比例为 23%，下半年该数字上涨到 32%，提升四成。对广告主来说，提供 IDFA 的用户缺失，高质量用户更难寻找，从而导致整个行业营销成本的走高。 

新冠疫情加速了传统企业的数字化转型，而已有的行业玩家持续布局激进的营销策略，这两方面的因素让市场更为蓬勃，特别是在 iOS 设备占主导的北美和西欧等市场。

以上原因造成了 CPI 价格上涨，营销人员在预算有限的情况下获客数量减少。2020 年下半年，北美地区 CPI 高达 3 美元，西欧地区 CPI 达到 2.3 美元；2020 年下半年，iOS 端非自然安装超过一百万的应用数量减少了 25%。

相较而言，同样统计日期范围内，Android 端非自然安装超过一百万的应用数量增加了 7%。

2020 年下半年，排名前 20 的媒体渠道中，至少有 17 家 iOS 端安装量下滑；自归因平台和非自归因平台均受到影响。相比于 AppsFlyer 的第十一版报告，这 17 家媒体渠道带来的 iOS 安装量平均减少了 25%。从榜单的表现来看，依赖 iOS 的渠道更容易受到影响。

移动广告平台双巨头争霸，这一次 Google 继续超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜单榜首。这里所谓的「留存指数榜」，是根据媒体渠道带来高留存用户的能力进行排名。

第十二版中，Google 的全球非自然安装份额增长 15%，主要归功于 Google 在印度等新兴国家 Android 端的增长；在北美和西欧地区，Google 在 Android 端非自然安装份额基本保持不变，全球范围来看，在 iOS 端非自然安装份额也基本保持不变。

同期 Facebook 的安装份额减少 10%，主要是由于 iOS 端失地较多。但 Facebook 在全球 iOS 端的综合实力，依然排名第一。

由于 Facebook 的表现则主要取决于 iOS 端表现，该平台也拥有更高的质量。它在所有指数平均实力榜单中排名第二。

Facebook 的高质量也体现在 IAP（用户付费）指数榜单中，这一指数考察了付费用户比。Facebook 和 Google 的实力得分均有 20% 提升，但 Facebook 能带来大规模、更高付费比例的高价值用户，这个角度看更胜一筹。 

再营销指数显示，Facebook 持续在再营销规模和实力榜单中占据主导地位。再营销指数中，Facebook 的得分高于 Google 四分之一。但当渠道本身规模庞大，持续增长的难度就会加大。另一方面竞争加大，第十二版中 Google 迎头赶上，再营销指数实现超过 65% 的增长，尤其 ACE 产品发布后，Google 将其再营销功能推送给更多的广告主，北美和西欧地区贡献了 Google 的主要增长。 

Unity Ads 在游戏领域保持了令人惊喜的增长势头，不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin，且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面。 

全球游戏应用留存指数的实力榜单中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。Unity Ads 游戏应用的实力得分以及非自然安装占比均提升接近 10%，大部分增长来自于 Android 端。 

就不同游戏子类型来看，Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一；在动作、冒险、纸牌、模拟和运动类游戏应用实力榜单中排名第二。 

IAA 指数中，Unity Ads 一举成为实力和规模双榜单排名第一的媒体渠道，这很大程度上是因为在 Unity Ads 投放广告的应用数量翻倍。另外，Unity Ads 在全球休闲游戏实力榜单中排名第一，而休闲游戏几乎完全依赖于广告收入。 

IAP 指数中，Unity Ads 在 Android 端全球游戏实力榜单中的动作、街机、猜谜、纸牌游戏以及 iOS 端动作和猜谜游戏中跻身前三名。

在第十二版中，TikTok for Business 在全球规模榜单中仍保持第六名。它在全球游戏应用安装份额提升 37%，并且，在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55%。 

TikTok for Business 是唯一一个在 iOS 端显著增长的渠道，应用安装份额提升 52％。它在全球 iOS 游戏实力榜单中攀升五位，目前排名第九，这主要可以归功于它在东南亚、大中华区以及日韩等市场多个游戏子类型榜单中的进步。

作者：游戏葡萄

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