你可能没听说过“冷启动”，但你一定听说过“启动”，什么什么项目启动了。

就像这样——

“冷启动”就是“启动”，其中的“冷”可以理解成是一个修饰词，表示没有底子，“冷启动”就是从0基础开始，所以大家总是说“冷启动难通过”——那当然难了，跟从头开始创业似的，能不难嘛。

比如一个商场有很多饭店，饭店基本有自己的顾客群。这时候新开了一家饭店，叫“虾天下”，新店要想办法吸引第一波顾客来吃饭，这个过程就是冷启动。

如果饭开的店叫“KFC”，就可以理解成是“热启动”了——因为开始之前已经有一定底子了。

饭店开张的冷启动阶段和一条新计划刚开始投放的过程很像，都是指获得第一批用户的过程。

那么问题来了，你觉得对一条广告而言，它的“顾客”是谁？是媒体的广告系统还是用户？

媒体相当于是这个报纸的编辑，编辑决定了用户能看到什么，用户看到的是编辑筛选之后的内容，同理广告的流量是由媒体分配的。

长期来看，广告是给用户看的，肯定要让用户喜欢，“顾客”是用户；

但是在冷启动阶段，广告获得的量受系统的预估影响很大，媒体如果认为你不行，你就根本不会有出现在用户面前的机会。所以在冷启动阶段，一条广告的“顾客”很大程度上是广告系统，需要迎合媒体的判断逻辑。

媒体判断“你这条广告怎么样、要不要把流量分给你”的过程就是我们常说的系统预估。一条广告进入系统，系统会进行初始判断，如果预估结果很差，就不会获得曝光；如果系统预估结果还可以，那么能获得向一部分用户展现的机会；第二轮系统会结合用户的实际数据来分配流量，然后再进行第三轮、第四轮……

媒体流量分配过程简要示意图：

在基础的逻辑上，媒体对一条新广告的流量分配，跟你决定要不要去一家新开的饭店吃饭很相似，不信往下看：

· 先看判断的标准，你决定去哪家店的依据是好吃、价钱划算；

媒体决定流量给谁看的依据是预估收益（eCPM）；

· 你去一家新的店，不知道这家店好不好吃，有可能不符合你的胃口，不轻易尝试；

一条新的广告，媒体也不知道它数据怎么样，可能用户不喜欢，也会比较谨慎；

· 你去一家熟悉的店，基本上能知道菜做的怎么样，就是跟以前差不多；

媒体把量分给一条老计划，基本能推测出ctr、cvr怎么样，就是跟昨天跑的数差不多；

· 你不能永远去同一家店（那不跟吃食堂似的），新的店可能有惊喜呢；

媒体不能把量都分给老计划，万一新计划数据更好呢（那不赚了更多）；

· 你会从外面的装修、店的名字来推测一家店怎么样，叫“虾天下”，那大体就跟“虾吃虾涮”差不多；

媒体会从广告的素材、产品所属的行业来预判这条广告用户会不会喜欢，叫“约啊”，那大体就跟momo差不多；

· 新店开业有活动全场8折优惠，你想都打折了，虽然没吃过、要不去看看；

新广告出价略高一点，媒体觉得这条广告虽然ctr不确定，但是出价还不错，算下来ecpm也还行，给它点量看看；

一条广告在实际投放（获取到第1个曝光）之前会先经过系统预估，系统根据你的产品、产品所在的行业、创意、定向等预估一下eCPM，然后再根据eCPM排名决定流量分配；

Q1：为什么总说新计划要提升一些出价？

因为你提高出价就相当于给媒体做活动，打个9折，它给你分的流量就多了。新店有一定熟客之后，也就不买一送一了。所以冷启动阶段提高出价是有道理的。

Q2：为什么这么多广告都不花钱？摔！

从一定程度上来看这其实是好事。

以前oCPC有"一阶段"的时候，一个产品要求成本10块，很多广告计划一阶段成本都是200。但你投放之前并不知道它成本是多少，所以需要你实际投放花一些钱之后再关掉。

那现在这样高成本的广告不存在了吗？所有的广告都能满足成本要求？当然不是，优化师还是那些优化师，相当于媒体的算法帮你承担了测试的费用。以前你需要花了钱才知道效果，现在不花钱就说明媒体认为你这条广告找不到这个成本的人，投了数据也不好，别投了。

Q3：为什么媒体认为效果不好就不给我分量了？效果不好系统不一样扣费吗？它承担了什么风险、风险不都是我承担的吗？

你是花了钱，系统也扣了费，但是它原本可以赚30块/cpm，现在只赚了10块/cpm，这是它承担的风险，相当于把流量低价卖了，而且搞不好还要赔付给你，所以还是亏了，不能分量。

Q4：知道了媒体预估的时候会参考历史投放数据，对我新建计划有什么用？

假如你是系统，最近抖音有一个音乐特别火，新拍的视频用了这个音乐，那你会不会多分一点量？

我们可以控制变量地上新。比如你历史有很好的素材，那么你上新素材用top素材的外层文案/落地页/音乐/图片内文案/模特/台词等一定是有帮助的，系统预估会好一点。

Q5：为什么一条素材一旦表现好要赶紧复制？

头条有“衍生计划”，就是投的好的广告媒体会自动给你建一模一样的计划出来。媒体为什么要帮你复制计划？说明复制的计划还是有点用的吧。

我们从逻辑上理解，一条广告原本不知道它数据怎么样，预估可能准、可能不准，媒体比较谨慎；现在你自己造出了一个历史数据，这个预估就很有把握，媒体再让你通过冷启动就容易多了。一模一样复制的计划数据都可能会不一样。计划衰退比素材衰退快得多。素材复制是有意义的，或者说是必须要做的。

Q6：媒体预估的准吗？（灵魂拷问）

这是一个媒体的核心能力，媒体的目标就是让预估的数据无限接近实际数据。在技术领域，还有一些预估ctr的比赛，看大家谁预估的准。

一般来讲大媒体的预估还是不错的（而且你看不到媒体预估的数据，不知道预估的怎么样）。头条的计划诊断披露了预估数据，这个数据还是可靠的，我们拿条计划看一下：

看下这条计划，这是历史数据和当前小时数据比较：

这是系统披露的预估数据：

（今日头条计划诊断里披露的数据）

把实际数据和13:00:00预估的数据放在一起对比一下：

预估的还可以。也有的计划预估的非常接近实际的，比如这条：

Q7：我觉得我的广告挺好的，但是系统认为它不行，不给我分量怎么办？没眼光！

计划不花钱真的是eCPM排名不行。

eCPM可以分成2块：一是“e”有问题，也就是预估的有问题；二是你的CPM真不行。

“e”不行怎么办？你可以帮助系统认识你的广告，也可以告诉系统你来承担风险，承担风险的方式是提高出价，或者过了赔付期投放。

【具体操作】

①复制几条计划不同时间投放（竞争情况不同，可能排名有变化）；

②新建一条计划小预算出高价，让系统有确切的对这条计划数据的参考，然后再复制一条计划出价低一点，大预算投（帮助系统认识你的广告，这种操作用的比较少）；

③略微提升出价，给系统点优惠（告诉系统你来承担风险）；

④先别关、多放两天，可能过了赔付期就花钱了；

作者：三里屯信息流

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