作者:媒介三六零 · 2021-01-04
作者:媒介360,本文经原创媒体:媒介360授权转载。
原刊于微信公众号:媒介360(imedia360)
对于企业而言,数字化是当下最大的现实!
这是一个数字化时代,数字化转型正在成为一种新常态,而非企业优势;是一道战略选择题,更是一道生存题;不能顺应时代发展进步的企业,必会落后和淘汰!
数字化不止是现实,更是最具想象力的未来!
数字化浪潮正在席卷商业世界的方方面面,尤其是随着5G时代的到来,数字化生存将融入到企业经营的血液中;掌握创新数字化先机的企业,将享受无穷的增长红利!
不过,企业的数字化进程,并非喊口号、采购技术服务或者雇佣一些技术人员,就能实现的。数字化转型,对于企业而言,是一场脱胎换骨的经营重塑,自内而外,从上至下,从战略到策略,从思维到实践,一个体系化的革新工程。
那么,面对企业数字化这个时代的“必选项”,是否有捷径?如何加速数字化进程?企业怎样才能更好地数字化生存?
战略为先:打造数字化心智脑
企业的数字化进程,不仅仅是在营销层面,肯定也不只是一个IT部门就能推动,而是要把数字化作为企业的最高战略,打造数字化心智脑,数字化血液才能在企业全身流动。
在这方面,大企业的敏感度更高。据IDG研究报告:全球1000大企业中,67%已将数字化转型变成企业级战略。随着大数据、人工智能、云计算等新技术的持续演进,并开始全方位革新商业生态,未来所有企业都要成为科技公司。
作为高科技含量的汽车行业,转型速度尤为坚定与领先。自2017年ACES“第一战略”的提出开始,宝马就开始了一场自上而下的变革,这些变革涉及数字化设计、数字化生产、数字化用户体验以及移动出行解决方案等。对于数字化,宝马集团大中华区首席执行官兼总裁高乐指出,数字化是“ACES”新四化的核心,无论是电动化、互联化、自动驾驶还是共享服务,都离不开数字化。
2015年的法兰克福车展上,梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在“奔驰之夜”上,也阐述了奔驰在数字化的作为。蔡澈明确表示,汽车数字化转型全面展开,在数字化战略下,奔驰正从汽车制造商转变为互联网出行服务商。
一把手工程:最高管理人“以身作则”
企业的数字化转型,一定是从核心决策层尤其是CEO开始,全面拥抱数字化,这才是一种更为完整和彻底的数字化转型。数字化进程,从CEO做起,不止是一种姿态和宣言,更是能让CEO更科学化地制定决策。
以当下最为火热的直播带货为例,CEO冲在了最前线。疫情中,创始人孙来春在1月31日发出《至暗时刻的一封信》,坦陈当下企业生存境况,鼓舞员工士气。2月起,林清轩改变营销策略,从线下全面转至线上,进行全员数字化营销,自己也在天猫开起了直播。
3月23日,携程董事局主席梁建章在官方抖音账号“携程旅行”的直播间,开始了人生的第一场直播。至今,他已经开了12场直播,辗转海南、贵州、浙江、广东、江苏等不同省份。为贴合不同地域酒店的特色,梁建章还专门准备了不同的服装,玩起各种Cosplay,扮过“苗王”、唐伯虎等,还表演川剧变脸,越玩越High。数据显示,在过去的两个月,梁建章卖掉了近4.5亿元的酒店消费。
从4月24日至6月1日,一个多月的时间里,格力电器董事长董明珠四度直播带货,销售额也从22.53万、3.1亿、7.03亿,到65.4亿。董明珠在二次直播带货超3.1亿后表示,未来格力直播将常态化,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”
组织架构:企业运作比敏捷更敏捷
作为数字化战略的重要组成部分,重塑组织架构是必要一环。一旦组织无法跟上市场的变化,就会随时被赶超。即便企业组织本身没有做错任何事情,在跨界竞争对手面前,所占据的传统优势也可能瞬间被瓦解。
根据DevOps发展报告:高效组织比低效组织的发布频率高200倍,交付周期快2555倍,故障恢复时间快24倍,变更失败率低3倍。
企业数字化变革,最终需要落实到组织的层面。为保障战略落地,欧莱雅就在公司内部推动了一个多职能部门的变革:首先,集团在每个业务部门中增加一位数字化经理的岗位,并且该岗位的任职人员要求必须是新经济互联网背景的人才;同时,集团对整个企业的业务模式进行了大幅的改组,并将改组工作作为集团战略、文化和组织变革的一个综合工程来推动。
在这个改组过程中,企业人力资源部门扮演了非常重要的一个角色,其中包括新的人才吸引、组织设计、企业文化塑造等,这些工作齐头并进开展,这是企业数字化转型的根本。
此外,有些企业还选择设立了首席数字官(CDO)的职位,帮助公司实现数字化转型。该职位最大的目标就是作为公司里的第一责任人,来实现董事会对数字化转型的要求。CDO一般是职能部门的负责人,具有推动公司数字化变革的影响力,可以直接影响公司的业务,并且能够与公司CEO建立较为直接的汇报关系。
工具赋能:学会高效利用新型基础设施
>>技术+创意内容:日产千条视频广告素材
创意需求数量级的大爆发,这也非常考验着,广告主的创意内容生产能力。现在的短视频平台上,每天涌入了数十万条视频广告创意素材。部分内容服务商,甚至已能够做到日产1000条视频广告素材。
这离不开智能工具的支持。内容生产智能工具的出现,让创新生产效率得到了大升级。机器可根据需求迅速生成数款在剪辑、配音、转场和文案上都不尽相同的视频,内容生产者只需要很简单地几步就能完成创作。创意的规模化精准,也将成为现实。
>>技术+用户体验:打造身临其境沉浸式体验
5G时代,传输速度大幅上升,下载与上传都在顷刻之间。这将促进与带动视频内容采集、制作、播放的全面升级,可以实现4K/8K超高清、3D全息视频内容的产出与传播,用户体验更佳,可以让用户感受身临其境一般的参与感。
5G与以往移动互联网技术的最大区别,除了可以支持语音和视觉交互之外,还增加了更多的场景互动方式,给人们的信息方式增添全新且可触知的维度。比如,网络购物不仅可以通过VR和AR感知衣服上身的效果,还可以通过物联网感知衣服的质地等。
>>技术+洞察:颗粒度做到“秒级化” 预测用户行为
在营销的源头——用户洞察这块,技术能够实现的,已经远远超过想象。万物互联时代,通过各种感应器、摄像头、神经学设备,所有人和物都被数字化,所有的用户行为和每一个细节,都将被量化。
通过先进的智能洞察工具,可以将洞察的颗粒度做到“秒级化”,通过对用户每秒互动曲线的分析,去理解用户的流失、偏好等,实现对创意与投放的指导。
>>技术+度量:让广告效果评估更真实、更科学
线上世界的一切都是可以数据化的,一个广告有多少人看,是什么人在看,多少人点击,多少人最终完成了购买,消费者行为轨迹一目了然。
随着数字化技术的发展,不少媒介公司正在将脸部识别技术植入到户外广告中——这样多少人正眼看了广告,看了多久,甚至先看广告的哪一部分都会有明确量化标准——不但可以据此调整广告创意和投放策略,甚至可以根据广告观看量来制定合理的广告价格。
>>技术+决策:数据中台将成为企业经营的“智慧大脑”
未来,在理想的状态下,企业数据中台将成为企业经营的“智慧大脑”,可有效作用于广告、市场、销售、运营、服务等各环节,为企业与品牌方深入用户洞察、全景业务分析、高效准确决策提供科学有力的策略支持。
以广告主常用的DMP为例,目前已实现三大功能:第一是程序化广告购买,这是最基础的功能,侧重于理解、创造和触达正确的细分受众来提升媒介购买效率;第二是营销沟通,推动多渠道、顾客全生命周期的个性化营销沟通;第三是数据驱动智能决策,通过对商业生态、趋势变化、客户及其行为和需求的深度了解,来驱动更智能的决策。
>>技术+服务:智能客服仅人工成本10% 但能解决85%常见问题
数据统计,智能客服在应用中已经能够解决85%的常见问题,且费用成本仅是人工客服支出的10%,能够很好地满足企业“降本增效”的需求。
现如今,新型客服机器人,以自然语言处理配套知识图谱技术,能精准区分相同意图不同表达,快速识别访客意图,除了能够大量节省客服人员手动收集访客新增问题并录入知识库的时间成本,还能够为访客提供更加灵活、流畅的仿真对话,以实现多意图理解、营销等真人客服能力。
>>技术+ROI:效果广告的深度转化成为可能
过去,行业对于转化的定义,只是聚焦在表层的点击、注册、下载或者激活等用户行为上,不过,随着广告主对高价值增长需求越来越迫切以及技术的持续发展,全链路深度转化的推进已经成为可能。
通过对技术模型的不断优化,用户对企业的意向及付费能力等,也能被精准分析。从而,广告主的转化目标也实现了大跃迁,基于真实效果付费,让深度转化越来越深,优化最终ROI,让广告主持续趋近增长目标。
>>技术+新媒介:物联网推动新媒介载体无限爆发
更具科幻感的是,在未来,你看到的任何一个物体,桌子、椅子、自行车、冰箱、洗衣机,甚至身上的衣服,都可能是一个联网的智能终端,都会植入智能数字助手。
其实,这对广告业而言,是一项全新的颠覆性的生意模式。使用数字助理后,我们会把决定权交给系统。比如你告诉数字助理想去就餐,数字助理会直接推荐你一家最合适的餐厅,而搜索引擎只是提供一个选项菜单。只需要一句话,就可以和餐厅取得联系。
>>技术+销售:传播触点与销售触点合一 所见即所得
当下,品牌与用户的触点,或者说消费场景,实现了量级的爆发式增长。门店、电商、移动、电视等等,渠道更加多元化,消费者基本实现了随时随地购物的便利性,可以说,只要有屏幕和网络的地方,都可以达成商品的交易。
随着5G技术的成熟和商用,万物互联加速到来,更多的智能硬件设备将加入网络,这些都将为营销与销售创造更多机会。
>>技术+数据安全:联邦学习技术加持 让数据“可用不可见”
数据价值地位大幅提升的同时,数据安全保卫战也逐步升级。在数据成为关键生产要素后,寻求数据隐私与共享的平衡点成为行业探索新方向。
“联邦学习”是一个采用分布式深度学习技术,参与各方在加密的基础上共建一个公共虚拟模型,训练和交互的全过程各方的数据始终留在本地,不参与交换和合并。
人才进阶:数字化人才是根本生产力
营销人员必须快速适应数字化环境,转换营销思维、技能与工作模式,跟上时代的变化,只有这样,让自己具备符合时代特点要求的新营销能力,才能中大浪中生存下去,永远不失业。
>>视频无处不在 视频创作的能力
4G时代,从内容生产与消费趋势来看,视频、音频已逐渐赶超图文,并且,随着移动互联网短视频和直播应用的发展,导致UGC内容获得了前所未有的大规模增长。5G的普及应用,将推动信息传播的加速变革,移动互联网应用业务将进一步朝着视频流化的趋势发展,视频流将成为主要信息表达与消费形式,视频与直播无处不在,无人不播。
5G时代下,视频领域尤其是短视频,会成为一个更重要的内容载体。这对媒体和营销行业会带来很大的挑战。举例来说,电视时代,品牌一年拍1支广告片就够了,在各大电视平台统一播出;社交媒体时代,品牌一个季度可能就要拍2~3条视频;再到5G时代,品牌一个月也许要拍50~100条短视频,甚至更多。那么,问题就来了,品牌如何去拍这么多视频?每条视频内容应该是什么样的?怎么做质量管理?
>>新媒体运营 从0到1的能力
新媒体生态正在发生颠覆式变革,一切都在视频化、社交化、带货化。在新的生态中,抖音、快手、淘宝直播、小红书、微信、微博等平台站上风口,成为市场上最受关注的新媒体、新营销平台。随着5G时代的到来,媒介触点无限爆发,新媒体平台进一步几何级增加。
在这个背景下,营销人必须有快速的学习能力,从0~1玩转新媒体,速成实操运营达人,才能抓住每一波增长机会。做新媒体运营这一块,需要做到“三忘”,忘掉年龄,忘掉学历,忘掉资本!面对全新的媒体平台,重要的不是经验,而是掌握规则、顺势而为、收割红利的能力。
>>技术思维 熟练运用技术的能力
数字化转型已经开始,尤其在起步阶段,营销人需要一场彻底的思维重塑,尽快提升自己的数字化认知能力,转换数字化思维方式。数字化时代的本质变革在于,技术、产品与工具,将成为营销的核心驱动,全链路推动营销效能的升级。
因而,营销人需提升运用数字化技术的能力。在面临挑战与问题时,营销人首先要具有这种用技术解决问题的思维,也就是,先考虑的是用数字化技术手段去解决,而不是传统思维。比如,用技术手段链接用户的思维,用技术手段解决市场推广的思维,用技手段解决用户增长的思维。未来,简单的技术开发能力,可能也将成为营销人的基本能力,就像目前大家使用电子表格能力一样重要。
>>看懂数据 科学洞察与决策的能力
5G时代,品牌收集到的数据将更加全面立体。在AI技术的助力下,处理数据和筛选有用的信息,也都不再是难题。通过全面收集、分析和激活数据,品牌能够获取完整、真实、丰满的用户信息,对用户行为和需求预测,获得预判能力。
对于营销人而言,大数据时代,看懂数据、从数据中科学洞察、精准决策的能力,将变得越来越重要,精通数据成为营销人必不可缺的一项技能。技术不断渗入营销,将会催生一群新生代高管——首席技术营销官(Chief Marketing Technologist,CMT)。根据《哈佛商业评论》的评述,“他们有着marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性;他们能够基于大数据应用,真正拥抱移动互联网科技,综合考虑和平衡技术营销和战略营销,从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”
>>私域运营 用户增长的能力
在这一轮疫情大考中,新消费主义品牌也表现突出,虽然疫情阻断了品牌与用户的物理距离,但依靠数字化布局与积累的私域流量池,依然能够与用户连接不断线,玩得风生水起,业绩逆势增长。这其实考验的是,营销人对用户连接、运营与增长的能力。
传统品牌完成一笔交易之后,就与用户之间“失联”了,只能坐等用户复购。但新消费品牌会用各种方式,与用户保持线上连接,掌握主动权,激活留存与复购。私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值,这种思维实际上不存在红利不红利,是每个商家——无论规模、无论经营模式——都必须要理解和应用的经营阶段。
>>打通品与销 品效协同的能力
CGO时代,增长才是营销的核心要义,营销战略的本质即增长战略。尤其是在经济下行的环境中,品效合一成为广告主最为迫切的需求,广告主对广告的精准度和效果的可衡量性,提出了更高要求,营销必须无缝打通从品牌传播到销售转化的闭环,实现以增长为导向的媒介投放创新。
数字化的环境中,每一次媒介投放与营销活动的效果,都能得到衡量,都能与销售清晰关联。这就要求营销人有更强的品效营销能力,达成从广告到销售的闭环链路:追踪受众的后续行为,量化每一次触达对销售的直接或间接贡献。
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对于企业而言,数字化是当下最大的现实!
这是一个数字化时代,数字化转型正在成为一种新常态,而非企业优势;是一道战略选择题,更是一道生存题;不能顺应时代发展进步的企业,必会落后和淘汰!
数字化不止是现实,更是最具想象力的未来!
数字化浪潮正在席卷商业世界的方方面面,尤其是随着5G时代的到来,数字化生存将融入到企业经营的血液中;掌握创新数字化先机的企业,将享受无穷的增长红利!
不过,企业的数字化进程,并非喊口号、采购技术服务或者雇佣一些技术人员,就能实现的。数字化转型,对于企业而言,是一场脱胎换骨的经营重塑,自内而外,从上至下,从战略到策略,从思维到实践,一个体系化的革新工程。
那么,面对企业数字化这个时代的“必选项”,是否有捷径?如何加速数字化进程?企业怎样才能更好地数字化生存?
战略为先:打造数字化心智脑
企业的数字化进程,不仅仅是在营销层面,肯定也不只是一个IT部门就能推动,而是要把数字化作为企业的最高战略,打造数字化心智脑,数字化血液才能在企业全身流动。
在这方面,大企业的敏感度更高。据IDG研究报告:全球1000大企业中,67%已将数字化转型变成企业级战略。随着大数据、人工智能、云计算等新技术的持续演进,并开始全方位革新商业生态,未来所有企业都要成为科技公司。
作为高科技含量的汽车行业,转型速度尤为坚定与领先。自2017年ACES“第一战略”的提出开始,宝马就开始了一场自上而下的变革,这些变革涉及数字化设计、数字化生产、数字化用户体验以及移动出行解决方案等。对于数字化,宝马集团大中华区首席执行官兼总裁高乐指出,数字化是“ACES”新四化的核心,无论是电动化、互联化、自动驾驶还是共享服务,都离不开数字化。
2015年的法兰克福车展上,梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在“奔驰之夜”上,也阐述了奔驰在数字化的作为。蔡澈明确表示,汽车数字化转型全面展开,在数字化战略下,奔驰正从汽车制造商转变为互联网出行服务商。
一把手工程:最高管理人“以身作则”
企业的数字化转型,一定是从核心决策层尤其是CEO开始,全面拥抱数字化,这才是一种更为完整和彻底的数字化转型。数字化进程,从CEO做起,不止是一种姿态和宣言,更是能让CEO更科学化地制定决策。
以当下最为火热的直播带货为例,CEO冲在了最前线。疫情中,创始人孙来春在1月31日发出《至暗时刻的一封信》,坦陈当下企业生存境况,鼓舞员工士气。2月起,林清轩改变营销策略,从线下全面转至线上,进行全员数字化营销,自己也在天猫开起了直播。
3月23日,携程董事局主席梁建章在官方抖音账号“携程旅行”的直播间,开始了人生的第一场直播。至今,他已经开了12场直播,辗转海南、贵州、浙江、广东、江苏等不同省份。为贴合不同地域酒店的特色,梁建章还专门准备了不同的服装,玩起各种Cosplay,扮过“苗王”、唐伯虎等,还表演川剧变脸,越玩越High。数据显示,在过去的两个月,梁建章卖掉了近4.5亿元的酒店消费。
从4月24日至6月1日,一个多月的时间里,格力电器董事长董明珠四度直播带货,销售额也从22.53万、3.1亿、7.03亿,到65.4亿。董明珠在二次直播带货超3.1亿后表示,未来格力直播将常态化,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”
组织架构:企业运作比敏捷更敏捷
作为数字化战略的重要组成部分,重塑组织架构是必要一环。一旦组织无法跟上市场的变化,就会随时被赶超。即便企业组织本身没有做错任何事情,在跨界竞争对手面前,所占据的传统优势也可能瞬间被瓦解。
根据DevOps发展报告:高效组织比低效组织的发布频率高200倍,交付周期快2555倍,故障恢复时间快24倍,变更失败率低3倍。
企业数字化变革,最终需要落实到组织的层面。为保障战略落地,欧莱雅就在公司内部推动了一个多职能部门的变革:首先,集团在每个业务部门中增加一位数字化经理的岗位,并且该岗位的任职人员要求必须是新经济互联网背景的人才;同时,集团对整个企业的业务模式进行了大幅的改组,并将改组工作作为集团战略、文化和组织变革的一个综合工程来推动。
在这个改组过程中,企业人力资源部门扮演了非常重要的一个角色,其中包括新的人才吸引、组织设计、企业文化塑造等,这些工作齐头并进开展,这是企业数字化转型的根本。
此外,有些企业还选择设立了首席数字官(CDO)的职位,帮助公司实现数字化转型。该职位最大的目标就是作为公司里的第一责任人,来实现董事会对数字化转型的要求。CDO一般是职能部门的负责人,具有推动公司数字化变革的影响力,可以直接影响公司的业务,并且能够与公司CEO建立较为直接的汇报关系。
工具赋能:学会高效利用新型基础设施
>>技术+创意内容:日产千条视频广告素材
创意需求数量级的大爆发,这也非常考验着,广告主的创意内容生产能力。现在的短视频平台上,每天涌入了数十万条视频广告创意素材。部分内容服务商,甚至已能够做到日产1000条视频广告素材。
这离不开智能工具的支持。内容生产智能工具的出现,让创新生产效率得到了大升级。机器可根据需求迅速生成数款在剪辑、配音、转场和文案上都不尽相同的视频,内容生产者只需要很简单地几步就能完成创作。创意的规模化精准,也将成为现实。
>>技术+用户体验:打造身临其境沉浸式体验
5G时代,传输速度大幅上升,下载与上传都在顷刻之间。这将促进与带动视频内容采集、制作、播放的全面升级,可以实现4K/8K超高清、3D全息视频内容的产出与传播,用户体验更佳,可以让用户感受身临其境一般的参与感。
5G与以往移动互联网技术的最大区别,除了可以支持语音和视觉交互之外,还增加了更多的场景互动方式,给人们的信息方式增添全新且可触知的维度。比如,网络购物不仅可以通过VR和AR感知衣服上身的效果,还可以通过物联网感知衣服的质地等。
>>技术+洞察:颗粒度做到“秒级化” 预测用户行为
在营销的源头——用户洞察这块,技术能够实现的,已经远远超过想象。万物互联时代,通过各种感应器、摄像头、神经学设备,所有人和物都被数字化,所有的用户行为和每一个细节,都将被量化。
通过先进的智能洞察工具,可以将洞察的颗粒度做到“秒级化”,通过对用户每秒互动曲线的分析,去理解用户的流失、偏好等,实现对创意与投放的指导。
>>技术+度量:让广告效果评估更真实、更科学
线上世界的一切都是可以数据化的,一个广告有多少人看,是什么人在看,多少人点击,多少人最终完成了购买,消费者行为轨迹一目了然。
随着数字化技术的发展,不少媒介公司正在将脸部识别技术植入到户外广告中——这样多少人正眼看了广告,看了多久,甚至先看广告的哪一部分都会有明确量化标准——不但可以据此调整广告创意和投放策略,甚至可以根据广告观看量来制定合理的广告价格。
>>技术+决策:数据中台将成为企业经营的“智慧大脑”
未来,在理想的状态下,企业数据中台将成为企业经营的“智慧大脑”,可有效作用于广告、市场、销售、运营、服务等各环节,为企业与品牌方深入用户洞察、全景业务分析、高效准确决策提供科学有力的策略支持。
以广告主常用的DMP为例,目前已实现三大功能:第一是程序化广告购买,这是最基础的功能,侧重于理解、创造和触达正确的细分受众来提升媒介购买效率;第二是营销沟通,推动多渠道、顾客全生命周期的个性化营销沟通;第三是数据驱动智能决策,通过对商业生态、趋势变化、客户及其行为和需求的深度了解,来驱动更智能的决策。
>>技术+服务:智能客服仅人工成本10% 但能解决85%常见问题
数据统计,智能客服在应用中已经能够解决85%的常见问题,且费用成本仅是人工客服支出的10%,能够很好地满足企业“降本增效”的需求。
现如今,新型客服机器人,以自然语言处理配套知识图谱技术,能精准区分相同意图不同表达,快速识别访客意图,除了能够大量节省客服人员手动收集访客新增问题并录入知识库的时间成本,还能够为访客提供更加灵活、流畅的仿真对话,以实现多意图理解、营销等真人客服能力。
>>技术+ROI:效果广告的深度转化成为可能
过去,行业对于转化的定义,只是聚焦在表层的点击、注册、下载或者激活等用户行为上,不过,随着广告主对高价值增长需求越来越迫切以及技术的持续发展,全链路深度转化的推进已经成为可能。
通过对技术模型的不断优化,用户对企业的意向及付费能力等,也能被精准分析。从而,广告主的转化目标也实现了大跃迁,基于真实效果付费,让深度转化越来越深,优化最终ROI,让广告主持续趋近增长目标。
>>技术+新媒介:物联网推动新媒介载体无限爆发
更具科幻感的是,在未来,你看到的任何一个物体,桌子、椅子、自行车、冰箱、洗衣机,甚至身上的衣服,都可能是一个联网的智能终端,都会植入智能数字助手。
其实,这对广告业而言,是一项全新的颠覆性的生意模式。使用数字助理后,我们会把决定权交给系统。比如你告诉数字助理想去就餐,数字助理会直接推荐你一家最合适的餐厅,而搜索引擎只是提供一个选项菜单。只需要一句话,就可以和餐厅取得联系。
>>技术+销售:传播触点与销售触点合一 所见即所得
当下,品牌与用户的触点,或者说消费场景,实现了量级的爆发式增长。门店、电商、移动、电视等等,渠道更加多元化,消费者基本实现了随时随地购物的便利性,可以说,只要有屏幕和网络的地方,都可以达成商品的交易。
随着5G技术的成熟和商用,万物互联加速到来,更多的智能硬件设备将加入网络,这些都将为营销与销售创造更多机会。
>>技术+数据安全:联邦学习技术加持 让数据“可用不可见”
数据价值地位大幅提升的同时,数据安全保卫战也逐步升级。在数据成为关键生产要素后,寻求数据隐私与共享的平衡点成为行业探索新方向。
“联邦学习”是一个采用分布式深度学习技术,参与各方在加密的基础上共建一个公共虚拟模型,训练和交互的全过程各方的数据始终留在本地,不参与交换和合并。
人才进阶:数字化人才是根本生产力
营销人员必须快速适应数字化环境,转换营销思维、技能与工作模式,跟上时代的变化,只有这样,让自己具备符合时代特点要求的新营销能力,才能中大浪中生存下去,永远不失业。
>>视频无处不在 视频创作的能力
4G时代,从内容生产与消费趋势来看,视频、音频已逐渐赶超图文,并且,随着移动互联网短视频和直播应用的发展,导致UGC内容获得了前所未有的大规模增长。5G的普及应用,将推动信息传播的加速变革,移动互联网应用业务将进一步朝着视频流化的趋势发展,视频流将成为主要信息表达与消费形式,视频与直播无处不在,无人不播。
5G时代下,视频领域尤其是短视频,会成为一个更重要的内容载体。这对媒体和营销行业会带来很大的挑战。举例来说,电视时代,品牌一年拍1支广告片就够了,在各大电视平台统一播出;社交媒体时代,品牌一个季度可能就要拍2~3条视频;再到5G时代,品牌一个月也许要拍50~100条短视频,甚至更多。那么,问题就来了,品牌如何去拍这么多视频?每条视频内容应该是什么样的?怎么做质量管理?
>>新媒体运营 从0到1的能力
新媒体生态正在发生颠覆式变革,一切都在视频化、社交化、带货化。在新的生态中,抖音、快手、淘宝直播、小红书、微信、微博等平台站上风口,成为市场上最受关注的新媒体、新营销平台。随着5G时代的到来,媒介触点无限爆发,新媒体平台进一步几何级增加。
在这个背景下,营销人必须有快速的学习能力,从0~1玩转新媒体,速成实操运营达人,才能抓住每一波增长机会。做新媒体运营这一块,需要做到“三忘”,忘掉年龄,忘掉学历,忘掉资本!面对全新的媒体平台,重要的不是经验,而是掌握规则、顺势而为、收割红利的能力。
>>技术思维 熟练运用技术的能力
数字化转型已经开始,尤其在起步阶段,营销人需要一场彻底的思维重塑,尽快提升自己的数字化认知能力,转换数字化思维方式。数字化时代的本质变革在于,技术、产品与工具,将成为营销的核心驱动,全链路推动营销效能的升级。
因而,营销人需提升运用数字化技术的能力。在面临挑战与问题时,营销人首先要具有这种用技术解决问题的思维,也就是,先考虑的是用数字化技术手段去解决,而不是传统思维。比如,用技术手段链接用户的思维,用技术手段解决市场推广的思维,用技手段解决用户增长的思维。未来,简单的技术开发能力,可能也将成为营销人的基本能力,就像目前大家使用电子表格能力一样重要。
>>看懂数据 科学洞察与决策的能力
5G时代,品牌收集到的数据将更加全面立体。在AI技术的助力下,处理数据和筛选有用的信息,也都不再是难题。通过全面收集、分析和激活数据,品牌能够获取完整、真实、丰满的用户信息,对用户行为和需求预测,获得预判能力。
对于营销人而言,大数据时代,看懂数据、从数据中科学洞察、精准决策的能力,将变得越来越重要,精通数据成为营销人必不可缺的一项技能。技术不断渗入营销,将会催生一群新生代高管——首席技术营销官(Chief Marketing Technologist,CMT)。根据《哈佛商业评论》的评述,“他们有着marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性;他们能够基于大数据应用,真正拥抱移动互联网科技,综合考虑和平衡技术营销和战略营销,从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”
>>私域运营 用户增长的能力
在这一轮疫情大考中,新消费主义品牌也表现突出,虽然疫情阻断了品牌与用户的物理距离,但依靠数字化布局与积累的私域流量池,依然能够与用户连接不断线,玩得风生水起,业绩逆势增长。这其实考验的是,营销人对用户连接、运营与增长的能力。
传统品牌完成一笔交易之后,就与用户之间“失联”了,只能坐等用户复购。但新消费品牌会用各种方式,与用户保持线上连接,掌握主动权,激活留存与复购。私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值,这种思维实际上不存在红利不红利,是每个商家——无论规模、无论经营模式——都必须要理解和应用的经营阶段。
>>打通品与销 品效协同的能力
CGO时代,增长才是营销的核心要义,营销战略的本质即增长战略。尤其是在经济下行的环境中,品效合一成为广告主最为迫切的需求,广告主对广告的精准度和效果的可衡量性,提出了更高要求,营销必须无缝打通从品牌传播到销售转化的闭环,实现以增长为导向的媒介投放创新。
数字化的环境中,每一次媒介投放与营销活动的效果,都能得到衡量,都能与销售清晰关联。这就要求营销人有更强的品效营销能力,达成从广告到销售的闭环链路:追踪受众的后续行为,量化每一次触达对销售的直接或间接贡献。
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作者:媒介360(imedia360)
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