作者:渠道老司机 · 2021-08-26
本文转载自公众号:渠道老司机
作者:MELO
异军突起的PC时代广告代理商、动荡变革的移动互联网时代广告代理商、重振旗鼓的产业互联网时代广告代理商。
通过回顾互联网广告代理发展史,我们以“上帝视角”俯视每个互联网广告时代的变革、挑战与机遇——“以史为镜,可以知兴替”,唯有回顾历史,才能把好时代的脉搏,看清前进的道路与方向。
1 PC互联网时代异军突起的广告代理商 虽然互联网广告与互联网的协同发展至今已有30余年,但广告代理公司的发展史却要比他们短一截——2006年,社交巨头Facebook最早推出了信息流广告,作为广告主跟媒体方的链结点,依托单个大型媒体的“中介型”广告代理公司开始正式登上舞台。 而在国内,百度则以非常迅猛的姿态成为PC时代的互联网霸主,百度的广告代理商制度也在此建立起来:销售体系分为KA直客、KA代理,分省级的区域代理。该模式也为后来大媒体的广告代理商体系做了很好的示范。 作为PC时代堪称“垄断式”的流量入口,百度和他的代理商们以粗暴、直接、有效的拓客方式打下了广阔市场。百度一度成为中国互联网市值最高的公司,而百度代理商们也持续了十几年“躺着赚钱”的好日子。 然而就在2019年的8月和9月,接连两枚炸弹让整个互联网广告代理商圈子都从纸迷金醉的旧梦中清醒过来——《百度广告困境:代理商无奈,广告主逃离》、《广告代理公司能度过这个冬天吗?》。 一个残酷的事实是:早在惊雷之前,百度的代理商规模早已从最高峰的5000多家一路锐减至几十家。 过分依赖流量红利,以及过分沉湎过去的辉煌,错失向着移动端转型的最佳时机,是百度极其代理商们最大的遗憾。 2 移动互联网时代动荡中求生存的 说到移动端转型,那么最经典的“后来者居上”案例一定是字节系。基于机器算法的个性化推荐,字节系的产品实现了用户量的爆发式增长,并带动了信息流广告已经成为移动端媒体主流变现形式。 字节跳动、腾讯、百度几大头部媒体神仙打架,趣头条、快手、抖音围绕下沉市场展开厮杀。大批嗅到风口气味的旧广告代理商闻风转型,新的代理商也迅速加入战局,市场呈现出鱼龙混杂的激烈态势。 移动时代的互联网广告市场一片繁荣,但身处其中的老牌代理商们却越发处于被动地位。来自媒体方的风险与压力陡升、广告主们变得专业而精明、同行低价抢单时有发生…… 但另一方面,诸如美团代理商、头条系代理商,以及整合了KOL资源的MCN机构等新一批优秀的代理商却逆势崛起,开始与老牌代理商们争夺市场。 在新时代间隙寻求转型,在单渠道和多渠道业务模型之间挣扎……移动时代的广告代理商们,在繁荣与动荡中求生存。 3 产业互联网时代重振旗鼓的广告代理商 2018年起,腾讯、阿里等巨头响应政策号召,开始将移动互联网向产业互联网转型提升至战略层面。 大数据、AI、5G等技术与日俱新,短视频、直播、播客等营销形式百花齐放——“整合”成为新互联网时代互联网广告行业的关键词。 未来的趋势如何?机遇何在?这是每个入局者都需要思考的问题。 从PC时代和移动时代中,我们可以看到发生在代理商身上的一些变化,这些变化也指引着入局者们变革、升级的方向: 1、没有内容生产能力,只会倒卖渠道资源的,跑不到最后; 信息大爆炸时代,口味愈发挑剔的受众们需要的是有价值的信息,而不是“相关信息”。 2、只有创意能力,没有深耕某一领域内容的能力,跑不到最后; 广告主越来越精明和专业。客户不再会为自嗨式的创意广告买单 ,比起“刷屏”,他们更在乎效果,更在乎实际转化率; 3、渠道资源的费用被高估。 渠道资源不是代理商的核心竞争力,代理商的定位也不是中介。渠道资源整合能力逐渐成为代理商们的“底层基础”,一站式的解决方案和服务成为“上层建筑”。 END 时代变迁、技术发展之下,拒绝拥抱变化的广告代理商们正在被时代浪潮抛弃。 “传统广告已死”的口号喊了这么多年,然而我们经常忽略了所谓的“传统”到底如何定义。 对PC时代而言,执着于洞察、策略、创意的“4A派广告”属于传统广告;对移动时代而言,PC时代的广告属于传统互联网广告…… 传统,永远只是相对而言。无论时代浪潮如何变化,不依靠渠道流量红利、秉承“精益创业”提供广告价值、抱团交流跟上时代步伐的广告代理商们才能立足行业,发展壮大。
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异军突起的PC时代广告代理商、动荡变革的移动互联网时代广告代理商、重振旗鼓的产业互联网时代广告代理商。
通过回顾互联网广告代理发展史,我们以“上帝视角”俯视每个互联网广告时代的变革、挑战与机遇——“以史为镜,可以知兴替”,唯有回顾历史,才能把好时代的脉搏,看清前进的道路与方向。
1 PC互联网时代异军突起的广告代理商 虽然互联网广告与互联网的协同发展至今已有30余年,但广告代理公司的发展史却要比他们短一截——2006年,社交巨头Facebook最早推出了信息流广告,作为广告主跟媒体方的链结点,依托单个大型媒体的“中介型”广告代理公司开始正式登上舞台。 而在国内,百度则以非常迅猛的姿态成为PC时代的互联网霸主,百度的广告代理商制度也在此建立起来:销售体系分为KA直客、KA代理,分省级的区域代理。该模式也为后来大媒体的广告代理商体系做了很好的示范。 作为PC时代堪称“垄断式”的流量入口,百度和他的代理商们以粗暴、直接、有效的拓客方式打下了广阔市场。百度一度成为中国互联网市值最高的公司,而百度代理商们也持续了十几年“躺着赚钱”的好日子。 然而就在2019年的8月和9月,接连两枚炸弹让整个互联网广告代理商圈子都从纸迷金醉的旧梦中清醒过来——《百度广告困境:代理商无奈,广告主逃离》、《广告代理公司能度过这个冬天吗?》。 一个残酷的事实是:早在惊雷之前,百度的代理商规模早已从最高峰的5000多家一路锐减至几十家。 过分依赖流量红利,以及过分沉湎过去的辉煌,错失向着移动端转型的最佳时机,是百度极其代理商们最大的遗憾。 2 移动互联网时代动荡中求生存的 说到移动端转型,那么最经典的“后来者居上”案例一定是字节系。基于机器算法的个性化推荐,字节系的产品实现了用户量的爆发式增长,并带动了信息流广告已经成为移动端媒体主流变现形式。 字节跳动、腾讯、百度几大头部媒体神仙打架,趣头条、快手、抖音围绕下沉市场展开厮杀。大批嗅到风口气味的旧广告代理商闻风转型,新的代理商也迅速加入战局,市场呈现出鱼龙混杂的激烈态势。 移动时代的互联网广告市场一片繁荣,但身处其中的老牌代理商们却越发处于被动地位。来自媒体方的风险与压力陡升、广告主们变得专业而精明、同行低价抢单时有发生…… 但另一方面,诸如美团代理商、头条系代理商,以及整合了KOL资源的MCN机构等新一批优秀的代理商却逆势崛起,开始与老牌代理商们争夺市场。 在新时代间隙寻求转型,在单渠道和多渠道业务模型之间挣扎……移动时代的广告代理商们,在繁荣与动荡中求生存。 3 产业互联网时代重振旗鼓的广告代理商 2018年起,腾讯、阿里等巨头响应政策号召,开始将移动互联网向产业互联网转型提升至战略层面。 大数据、AI、5G等技术与日俱新,短视频、直播、播客等营销形式百花齐放——“整合”成为新互联网时代互联网广告行业的关键词。 未来的趋势如何?机遇何在?这是每个入局者都需要思考的问题。 从PC时代和移动时代中,我们可以看到发生在代理商身上的一些变化,这些变化也指引着入局者们变革、升级的方向: 1、没有内容生产能力,只会倒卖渠道资源的,跑不到最后; 信息大爆炸时代,口味愈发挑剔的受众们需要的是有价值的信息,而不是“相关信息”。 2、只有创意能力,没有深耕某一领域内容的能力,跑不到最后; 广告主越来越精明和专业。客户不再会为自嗨式的创意广告买单 ,比起“刷屏”,他们更在乎效果,更在乎实际转化率; 3、渠道资源的费用被高估。 渠道资源不是代理商的核心竞争力,代理商的定位也不是中介。渠道资源整合能力逐渐成为代理商们的“底层基础”,一站式的解决方案和服务成为“上层建筑”。 END 时代变迁、技术发展之下,拒绝拥抱变化的广告代理商们正在被时代浪潮抛弃。 “传统广告已死”的口号喊了这么多年,然而我们经常忽略了所谓的“传统”到底如何定义。 对PC时代而言,执着于洞察、策略、创意的“4A派广告”属于传统广告;对移动时代而言,PC时代的广告属于传统互联网广告…… 传统,永远只是相对而言。无论时代浪潮如何变化,不依靠渠道流量红利、秉承“精益创业”提供广告价值、抱团交流跟上时代步伐的广告代理商们才能立足行业,发展壮大。
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