作者:36氪 · 2016-10-26
编者按:过去的周末业界发生了一件大事,那就是AT&T将会854亿美元收购时代华纳。其实不光是AT&T,Comcast、Verizon等也都有收购媒体、娱乐公司的大手笔。这反映出一个趋势,强势但是危机感十足的内容分发者正在寻求与内容创作者的整合。有着10亿用户并且拥有一个封闭生态体系的苹果无疑也是十分强势的内容分发者,但内容是它的薄弱环节。苹果在内容,尤其是视频内容方面有着什么样的战略呢?苹果做内容的目的是什么呢?Neil Cybart为我们解读。
苹果的视频内容战略清晰易懂,他们的计划看起来十分的雄心勃勃。管理层的目标是发展自己的视频服务,把原创内容分发到超过10亿的苹果设备上。苹果将与Netflix等所有其他视频内容提供商展开竞争。然而,苹果的战略有个纠结的地方。
背景
尽管苹果一直以来都渴望重新想象电视,但有一个环节却缺失:内容。内容的缺乏部分导致了苹果当初只是把Apple TV定位成小爱好。但是电视行业的泛善可陈,包括成问题的上市策略,则要扮演着更大的角色。
过去7年,苹果一直在尝试建立某种视频内容服务。2009年,苹果曾考虑要成为有线分发商。但是这个想法并没有引起内容公司的兴致。苹果随后转向合作。在一种新型的付费电视服务上,时代华纳有线表现出了跟苹果合作的兴趣。苹果还就类似想法接触过Comcast,打算双方合作推出有着革命性的、新的用户界面的有线套餐。但是遭到对方抵触。有线产业跟2000年代早期的音乐业不一样,前者在财务上做得还非常好,所以不到迫不得已他们都不会去跟苹果合作。苹果跟分发商合作的计划最终破产。
苹果的下一个计划是绕开有线分发商,直接面对内容公司,通过互联网提供内容。这个想法是想通过把最流行的20到30个有线频道打包成精装版以更低的月租费出售,从而颠覆一揽子的有线套餐。但是,在钱方面双方存在严重分歧。内容公司希望把自己的更多频道打包进去以便增加收入。而苹果知道,价格实惠才能确保客户接受。所以最后即便是被认为接近跟苹果成交的迪斯尼也没能做成生意。
所以2015年9月,当苹果公布升级的Apple TV盒子时就显得比较尴尬了(虚有其表没有内容)。现在苹果把app定位成电视的未来。其逻辑是,消费者要依赖其他公司的若干视频app来获取内容。虽然这种情况在短期内可以保证,但在为全球受众交付内容方面,苹果从未停止过寻找让自己独树一帜手段的努力。
为什么要做视频?
对于一家以专注和对大部分想法说“不”著称的公司来说,苹果如此执着于视频内容看起来似乎有些奇怪。不过苹果把越来越多的资源和注意力放到视频内容上是有原因的:
(视频和音频)内容流已经成为移动生态体系的必备功能。
变化的行业动态导致新血统的内容分发商进入原创内容创作。
随着技术公司争抢我们时间和注意力的战争日趋白热化,提供视频流内容已经成为决定移动生态体系生机的关键需求。大家在大型有线套餐上面的内容消费时间正在变少,这部分时间正在分配给Netflix、Sling TV、PlayStation Vue、HBO、Hulu、Amazon Video以及YouTube等更小规模的内容捆绑上。
向付费视频流媒体的转移改变了行业动态。新的分发商现在有客户了,可以对开发原创视频节目投入重金了。Netflix今年提供的原创内容总时长将达到600小时。而且他们计划到2017年把这个数字提高到1000小时。而Netflix在2017年在内容上的开支预算将达到60亿美元,这已经接近ESPN今年73亿美元的预算。与此同时,Amazon今年在内容上面的投入也将超过30亿美元。这种发展的后果之一就是传统有线公司的“人才外流”。不管是是台前还是幕后,人才正流动到眼球盯住的地方,而Netflix和Amazon正日益成为这样的地方。
考虑到这些市场动态的变化,苹果的地位就有点危险了,因为它正在日益以来竞争对手来为自己的客户提供优质内容。在硬件部件方面,我们已经看到过苹果是如何避免或者稀释这类依赖性的。现在同样的事情正在发生在视频内容身上。
苹果的视频战略
经过多年寻找电视和视频内容出路的努力之后,苹果最新的视频战略可称得上是迄今最有野心的计划。苹果将进军原创视频节目,与Netflix、Amazon、HBO、迪斯尼以及每一家内容公司竞争。原创视频节目的更大灵活性让苹果有可能把内容分发到世界各地。苹果将会制作自己的节目,目标是推出Apple Video流媒体服务。然而,苹果并不打算按照传统方式跟内容公司竞争。
2014年时,苹果以30亿美元收购Beats并不仅仅是出于做音乐流媒体的目的。相反,Beats是苹果做内容流媒体的手段。对Beats的收购以及后来Apple Music服务的推出将奠定苹果更大的内容战略基石。我们已经开始看到这项计划早期阶段的成形。
苹果的视频战略:
利用Apple Music掩盖做原创视频节目的雄心。已经实现。
扩展到其他类型的原创视频节目。搞定。
把Apple Music定位成“Apple Video”流媒体服务的诱饵,提供包括Apple Music和Apple Video在内的整合的苹果内容订阅服务。
注意苹果是如何启动原创视频节目战略的:通过为Apple Music创作内容——从泰勒·斯威夫特的音乐会视频,到Beats 1频道的负责人Zane Lowe的访谈,这些都属于视频内容。苹果然后把它的焦点转移到了对Vital Signs的资助上。这部六集自制剧讲述的是说唱艺人Dr. Dre的情绪。由于苹果并没有足够的原创内容提供给自身的视频流媒体服务,所以该公司在视频方面的努力都用来推进Apple Music的服务订购上了。为Apple Music付费的客户就可以访问苹果的原创视频节目(大多与音乐相关)。
不过在提供特定数量的原创节目方面,苹果的做法并不是直接跟Netflix和Amazon竞争,而是把原创内容捆绑进包括Apple Music在内的更大的苹果娱乐包。随着时间转移,苹果可以扩展到把包括体育直播(据说苹果对此时不时表现出了兴趣)在内的各种授权内容纳进去。
这就是苹果一直如此乐于提供付费Apple Music订户数更新的原因之一。此外,在过去1年当中,Apple Music主管举办好几场发布会。苹果正在试图赢得好莱坞的信赖,并且提升Apple Music的订户数。一个更加强大的Apple Music服务会让苹果更有机会在流媒体视频上取得成功。
Apple Studios
不过如果没有合适的文化来让此类努力在内部欣欣向荣,苹果想在原创视频节目取得成功哪怕不是不可能也非常困难。我的推测是Eddy Cue将掌管一家新的好莱坞机构,在苹果范畴内创作内容。这家“Apple Studios”会制作自家的内容(包括实现视频和音乐方面的抱负)。
Apple Studios会独立于苹果的组织架构。就像下表所示那样,Apple Studios会成为一家实体,在苹果内部具备一定程度的独立性。然而,Apple Studios不会完全剥离苹果。
苹果设立独立的好莱坞机构,其主要目的是避免文化冲突。比方说,在苹果收购Beats后不久,就有报道说这两家公司的做事方式差异很大引起了问题。2年后,在Jimmy Iovine如何设法想要运营Apple Music的事情上我们仍然可以看到这些差异的部分存在。随着苹果在原创视频节目的深入推进,同样的类型情况无疑也会出现。决策需要修正才能更好地适应内容开发。苹果严格保密的政策需要反思。简而言之,苹果的好莱坞机构处理问题的方式需要跟苹果的其他地方不同。这可以解释为什么Apple Studios会被赋予更大的独立性。
收购Netflix如何?
考虑到苹果做视频内容以及开发视频流媒体服务的野心不断膨胀,自然要提出的问题就是,苹果收购Netflix岂不是来得更简单?一次猛扑下去,苹果就能拥有全球最热门的付费视频流媒体服务了。
分析苹果收购Netflix合理性的最好办法是退后一步,提出几个新的关键问题。
拥有Netflix可以让苹果强化自身产品线吗?
在视频内容流媒体方面,Netflix会不会在资源和人才方面给苹果提供帮助?
收购Netflix能不能帮助加快推进苹果的现有战略?
收购Netflix会不会引发意外后果?
第1个问题,收购Netflix会不会强化苹果的产品线?因为苹果客户已经能访问Netflix的内容。考虑到Netflix的商业模式是让尽可能多的人接触到自己的内容,Netflix不再出现在苹果设备上的几率是非常低的。事实上,Netflix也有动机要继续让苹果客户极其容易就能访问和消费自己的内容。至于其他公司收购Netflix的情况,我怀疑这种情况也不会改变,因为新的买家很可能是要继续支持iOS用户的。苹果不需要收购Netflix才能保证苹果客户享受到Netflix的内容。
至于苹果是不是可以出于技术考虑收购Netflix,在获得流媒体能力方面,相对于收购Netflix和它的3500名员工,存在着其他更高效率更有效能的方式。
当然,收购Netflix也会有一些积极因素。在人才方面,收购Netflix可以让苹果得到具备流媒体业深厚知识的关键人物。此外,收购Netflix可以让苹果马上成为付费视频流媒体服务的领先者。然而,这桩交易也会有一些意外后果可能会抵消这些好处。最大的后果之一是文化冲击。Netflix和苹果不像。Netflix日益由逃离传统内容公司的媒体人才(还记得人才流失吗?)运营,而苹果是由工业设计师当权。这就是为什么苹果在内部建设自己的好莱坞机构成功机率更高的原因所在。
归纳以上,苹果收购Netflix缺乏足够的合理性。注意,我们甚至还没有讨论到价格的问题。有许多高价格标签以外的理由让Netflix成为苹果糟糕的收购目标。对Netflix的收购最终归结为两件事:品牌和收入。这两项都不是苹果寻求收购的强烈理由。
大图景
苹果进军视频内容并不是为了提升服务收入。相反,视频和音乐流媒体的定位是提升使用苹果硬件价值的手段。
苹果自视为连接好莱坞和硅谷的最佳纽带——这家技术公司有着一系列设备,有超过7亿重视优质内容的忠实的高级用户群体。除了探索自创节目外,只要机会合适,苹果还会借助Apple Music来拥抱现有的内容公司或者跟对方合作来做原创内容。好莱坞不是苹果的敌人。
为什么用Apple Music作为苹果视频流媒体服务的孵化器最终成为这样一种有趣的纠结呢?在比较Netflix和Apple Music付费订户时,情况已经变得很清楚了。通过利用原创视频内容提振Apple Music,在这块内容上苹果现在已经获得了将近2000万的付费访客。对于只有16个月的付费流媒体服务来说,这个数字跟Netflix 8300万的用户数相比还不算糟糕。随着额外视频内容的增加,苹果希望这可以进一步增加Apple Music的订户数,进而改善视频的机会。苹果对Beats 30亿美元的收购,就是打入好莱坞的特洛伊木马。
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36氪 · 2016-10-26
编者按:过去的周末业界发生了一件大事,那就是AT&T将会854亿美元收购时代华纳。其实不光是AT&T,Comcast、Verizon等也都有收购媒体、娱乐公司的大手笔。这反映出一个趋势,强势但是危机感十足的内容分发者正在寻求与内容创作者的整合。有着10亿用户并且拥有一个封闭生态体系的苹果无疑也是十分强势的内容分发者,但内容是它的薄弱环节。苹果在内容,尤其是视频内容方面有着什么样的战略呢?苹果做内容的目的是什么呢?Neil Cybart为我们解读。
苹果的视频内容战略清晰易懂,他们的计划看起来十分的雄心勃勃。管理层的目标是发展自己的视频服务,把原创内容分发到超过10亿的苹果设备上。苹果将与Netflix等所有其他视频内容提供商展开竞争。然而,苹果的战略有个纠结的地方。
背景
尽管苹果一直以来都渴望重新想象电视,但有一个环节却缺失:内容。内容的缺乏部分导致了苹果当初只是把Apple TV定位成小爱好。但是电视行业的泛善可陈,包括成问题的上市策略,则要扮演着更大的角色。
过去7年,苹果一直在尝试建立某种视频内容服务。2009年,苹果曾考虑要成为有线分发商。但是这个想法并没有引起内容公司的兴致。苹果随后转向合作。在一种新型的付费电视服务上,时代华纳有线表现出了跟苹果合作的兴趣。苹果还就类似想法接触过Comcast,打算双方合作推出有着革命性的、新的用户界面的有线套餐。但是遭到对方抵触。有线产业跟2000年代早期的音乐业不一样,前者在财务上做得还非常好,所以不到迫不得已他们都不会去跟苹果合作。苹果跟分发商合作的计划最终破产。
苹果的下一个计划是绕开有线分发商,直接面对内容公司,通过互联网提供内容。这个想法是想通过把最流行的20到30个有线频道打包成精装版以更低的月租费出售,从而颠覆一揽子的有线套餐。但是,在钱方面双方存在严重分歧。内容公司希望把自己的更多频道打包进去以便增加收入。而苹果知道,价格实惠才能确保客户接受。所以最后即便是被认为接近跟苹果成交的迪斯尼也没能做成生意。
所以2015年9月,当苹果公布升级的Apple TV盒子时就显得比较尴尬了(虚有其表没有内容)。现在苹果把app定位成电视的未来。其逻辑是,消费者要依赖其他公司的若干视频app来获取内容。虽然这种情况在短期内可以保证,但在为全球受众交付内容方面,苹果从未停止过寻找让自己独树一帜手段的努力。
为什么要做视频?
对于一家以专注和对大部分想法说“不”著称的公司来说,苹果如此执着于视频内容看起来似乎有些奇怪。不过苹果把越来越多的资源和注意力放到视频内容上是有原因的:
(视频和音频)内容流已经成为移动生态体系的必备功能。
变化的行业动态导致新血统的内容分发商进入原创内容创作。
随着技术公司争抢我们时间和注意力的战争日趋白热化,提供视频流内容已经成为决定移动生态体系生机的关键需求。大家在大型有线套餐上面的内容消费时间正在变少,这部分时间正在分配给Netflix、Sling TV、PlayStation Vue、HBO、Hulu、Amazon Video以及YouTube等更小规模的内容捆绑上。
向付费视频流媒体的转移改变了行业动态。新的分发商现在有客户了,可以对开发原创视频节目投入重金了。Netflix今年提供的原创内容总时长将达到600小时。而且他们计划到2017年把这个数字提高到1000小时。而Netflix在2017年在内容上的开支预算将达到60亿美元,这已经接近ESPN今年73亿美元的预算。与此同时,Amazon今年在内容上面的投入也将超过30亿美元。这种发展的后果之一就是传统有线公司的“人才外流”。不管是是台前还是幕后,人才正流动到眼球盯住的地方,而Netflix和Amazon正日益成为这样的地方。
考虑到这些市场动态的变化,苹果的地位就有点危险了,因为它正在日益以来竞争对手来为自己的客户提供优质内容。在硬件部件方面,我们已经看到过苹果是如何避免或者稀释这类依赖性的。现在同样的事情正在发生在视频内容身上。
苹果的视频战略
经过多年寻找电视和视频内容出路的努力之后,苹果最新的视频战略可称得上是迄今最有野心的计划。苹果将进军原创视频节目,与Netflix、Amazon、HBO、迪斯尼以及每一家内容公司竞争。原创视频节目的更大灵活性让苹果有可能把内容分发到世界各地。苹果将会制作自己的节目,目标是推出Apple Video流媒体服务。然而,苹果并不打算按照传统方式跟内容公司竞争。
2014年时,苹果以30亿美元收购Beats并不仅仅是出于做音乐流媒体的目的。相反,Beats是苹果做内容流媒体的手段。对Beats的收购以及后来Apple Music服务的推出将奠定苹果更大的内容战略基石。我们已经开始看到这项计划早期阶段的成形。
苹果的视频战略:
利用Apple Music掩盖做原创视频节目的雄心。已经实现。
扩展到其他类型的原创视频节目。搞定。
把Apple Music定位成“Apple Video”流媒体服务的诱饵,提供包括Apple Music和Apple Video在内的整合的苹果内容订阅服务。
注意苹果是如何启动原创视频节目战略的:通过为Apple Music创作内容——从泰勒·斯威夫特的音乐会视频,到Beats 1频道的负责人Zane Lowe的访谈,这些都属于视频内容。苹果然后把它的焦点转移到了对Vital Signs的资助上。这部六集自制剧讲述的是说唱艺人Dr. Dre的情绪。由于苹果并没有足够的原创内容提供给自身的视频流媒体服务,所以该公司在视频方面的努力都用来推进Apple Music的服务订购上了。为Apple Music付费的客户就可以访问苹果的原创视频节目(大多与音乐相关)。
不过在提供特定数量的原创节目方面,苹果的做法并不是直接跟Netflix和Amazon竞争,而是把原创内容捆绑进包括Apple Music在内的更大的苹果娱乐包。随着时间转移,苹果可以扩展到把包括体育直播(据说苹果对此时不时表现出了兴趣)在内的各种授权内容纳进去。
这就是苹果一直如此乐于提供付费Apple Music订户数更新的原因之一。此外,在过去1年当中,Apple Music主管举办好几场发布会。苹果正在试图赢得好莱坞的信赖,并且提升Apple Music的订户数。一个更加强大的Apple Music服务会让苹果更有机会在流媒体视频上取得成功。
Apple Studios
不过如果没有合适的文化来让此类努力在内部欣欣向荣,苹果想在原创视频节目取得成功哪怕不是不可能也非常困难。我的推测是Eddy Cue将掌管一家新的好莱坞机构,在苹果范畴内创作内容。这家“Apple Studios”会制作自家的内容(包括实现视频和音乐方面的抱负)。
Apple Studios会独立于苹果的组织架构。就像下表所示那样,Apple Studios会成为一家实体,在苹果内部具备一定程度的独立性。然而,Apple Studios不会完全剥离苹果。
苹果设立独立的好莱坞机构,其主要目的是避免文化冲突。比方说,在苹果收购Beats后不久,就有报道说这两家公司的做事方式差异很大引起了问题。2年后,在Jimmy Iovine如何设法想要运营Apple Music的事情上我们仍然可以看到这些差异的部分存在。随着苹果在原创视频节目的深入推进,同样的类型情况无疑也会出现。决策需要修正才能更好地适应内容开发。苹果严格保密的政策需要反思。简而言之,苹果的好莱坞机构处理问题的方式需要跟苹果的其他地方不同。这可以解释为什么Apple Studios会被赋予更大的独立性。
收购Netflix如何?
考虑到苹果做视频内容以及开发视频流媒体服务的野心不断膨胀,自然要提出的问题就是,苹果收购Netflix岂不是来得更简单?一次猛扑下去,苹果就能拥有全球最热门的付费视频流媒体服务了。
分析苹果收购Netflix合理性的最好办法是退后一步,提出几个新的关键问题。
拥有Netflix可以让苹果强化自身产品线吗?
在视频内容流媒体方面,Netflix会不会在资源和人才方面给苹果提供帮助?
收购Netflix能不能帮助加快推进苹果的现有战略?
收购Netflix会不会引发意外后果?
第1个问题,收购Netflix会不会强化苹果的产品线?因为苹果客户已经能访问Netflix的内容。考虑到Netflix的商业模式是让尽可能多的人接触到自己的内容,Netflix不再出现在苹果设备上的几率是非常低的。事实上,Netflix也有动机要继续让苹果客户极其容易就能访问和消费自己的内容。至于其他公司收购Netflix的情况,我怀疑这种情况也不会改变,因为新的买家很可能是要继续支持iOS用户的。苹果不需要收购Netflix才能保证苹果客户享受到Netflix的内容。
至于苹果是不是可以出于技术考虑收购Netflix,在获得流媒体能力方面,相对于收购Netflix和它的3500名员工,存在着其他更高效率更有效能的方式。
当然,收购Netflix也会有一些积极因素。在人才方面,收购Netflix可以让苹果得到具备流媒体业深厚知识的关键人物。此外,收购Netflix可以让苹果马上成为付费视频流媒体服务的领先者。然而,这桩交易也会有一些意外后果可能会抵消这些好处。最大的后果之一是文化冲击。Netflix和苹果不像。Netflix日益由逃离传统内容公司的媒体人才(还记得人才流失吗?)运营,而苹果是由工业设计师当权。这就是为什么苹果在内部建设自己的好莱坞机构成功机率更高的原因所在。
归纳以上,苹果收购Netflix缺乏足够的合理性。注意,我们甚至还没有讨论到价格的问题。有许多高价格标签以外的理由让Netflix成为苹果糟糕的收购目标。对Netflix的收购最终归结为两件事:品牌和收入。这两项都不是苹果寻求收购的强烈理由。
大图景
苹果进军视频内容并不是为了提升服务收入。相反,视频和音乐流媒体的定位是提升使用苹果硬件价值的手段。
苹果自视为连接好莱坞和硅谷的最佳纽带——这家技术公司有着一系列设备,有超过7亿重视优质内容的忠实的高级用户群体。除了探索自创节目外,只要机会合适,苹果还会借助Apple Music来拥抱现有的内容公司或者跟对方合作来做原创内容。好莱坞不是苹果的敌人。
为什么用Apple Music作为苹果视频流媒体服务的孵化器最终成为这样一种有趣的纠结呢?在比较Netflix和Apple Music付费订户时,情况已经变得很清楚了。通过利用原创视频内容提振Apple Music,在这块内容上苹果现在已经获得了将近2000万的付费访客。对于只有16个月的付费流媒体服务来说,这个数字跟Netflix 8300万的用户数相比还不算糟糕。随着额外视频内容的增加,苹果希望这可以进一步增加Apple Music的订户数,进而改善视频的机会。苹果对Beats 30亿美元的收购,就是打入好莱坞的特洛伊木马。
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