作者:刘渝民 · 2017-02-04
2016年已经结束,对于很多新金融市场从业者而言,这是极为痛苦的一年,面临获客成本高,客户留不住等诸多问题。2017年已经来到,新金融营销环境没有变得舒适,反而更加恶劣,如何破?
(一)品牌才是新金融企业的城墙和护城河
在市场营销过程中,关于流量广告和品牌建设哪个更重要的问题,依然在争论。流量广告和品牌建设的差别,可以用伟哥和六味地黄丸的区别类比,流量广告就像服用伟哥解决问题,效果明显,见效快,缺点就在于,每次都要服用伟哥。品牌建设就像服用六味地黄丸,并辅以运动健身等方法,见效慢,服用一周六味地黄丸,也未必有明显效果,当量变促成质变,就会标本兼治,形成良性循环。
罗振宇在2017年跨年演讲中,也提出了“认知税”的概念。争夺有限的认知,这是市场营销从业者的使命。怎样在消费者的认知当中,像一根钉子一样扎进去,挤出自己的空间,在消费者的脑袋中植入一个概念,这就是品牌建设的过程。例如,得到APP喊出了“中国最好的知识服务商”的口号,这依然是定位理论的运用,把“知识服务”这个坑占了,尝试把“得到=中国最好的知识服务商”这个定位植入到消费者大脑中。
2016年的流量市场的现状:流量供应增速放缓,流量需求快速增长,流量价格攀升,流量转化效果也呈下降趋势。2017年会延续这个趋势,问题不会缓解,反而更加严重。2016年,部分新金融平台的获客成本破千元,2017年获客成本还会继续攀升。不做流量广告也不现实,制定合理的组合策略,给予品牌建设足够的重视,建立企业的城墙和护城河。
(二)社会化营销是新金融市场从业者的必修课
先看看社会化营销的优势:第一,网友自发传播。社会化媒体上,用户决定了信息传播的广度。以H5营销为例,H5营销最大的魅力在于,可以获得网友自发的疯狂转发和分享;第二,社会化媒体传播速度极快,2015年2月,某网贷平台老板发微博称“绑脚办公一周”,希望“绑脚明志”,绝不跑路,绑脚办公的消息和图片不胫而走,很快就广为人知,其品牌知名度也得到提高;第三,用户与品牌的互动得到强化,品牌营销和流量营销都是,品牌向消费者的单向信息传播,社会化营销让消费者和品牌以对话的方式实现沟通和互动,沟通效率也得到提高。
然而现实却不容乐观,运营官方微博和微信,订阅用户少,内容没人看;做话题营销没有影响力;做H5没有多少网友分享;至于直播、视频、音频、问答等其他社会化营销方式,都遇到类似的尴尬。于是大家得出结论:社会化营销无用。
社会化营销并非无用,只是,社会化营销对从业者提出了更高的要求,运营微信公众号,需具备强大的内容生产能力,需要有创意的活动;做话题营销,需要对大众心理的深刻洞察和对社会化传播机制的深度把握;做H5营销需要新的创意和形式博得网友的一声赞叹;其他社会化营销方式类似。2017年,提升营销效果,降低营销成本,社会化营销是必修课。
(三)运营驱动市场营销的时代已经到来
2016年运营相关的公众号、学习社群、培训机构如雨后春笋的出现。例如,运营大号@运营深度精选,以“2017学习计划”为由发起的「365运营成长联盟」活动,一经推出,在运营圈就受到爆炸性的热捧。运营开始被大家所重视,靠运营驱动营销的时代已经到来。
运营为什么在2016开始受到高度重视?市场工作可以粗略的分为三块:拉新、留存和促活。流量红利时期,大家的注意力都放在拉新上,先把用户圈进来。2016年流量红利已经完全消失,很多企业的获客成本甚至高于ARPU值,除非做好了战略性亏损的准备,流量是很多企业无法承受的痛。
所以,如今大家的注意力开始转向留存和促活,来一个客户,就想尽办法让他留下来;让每一个客户,掏出更多的钱,产生更大的ARPU值(罗振宇提出了类似的概念:钱包份额);提供最佳的服务,提升客户的满意度,塑造口碑。留存、促活和营收的工作就是狭义的运营。2017年,如果不能承受流量之痛,就好好做运营吧,不仅要做,要狠抓。具体而言,包括用户运营、活动运营、内容运营等等。
(四)跨界营销是新金融营销的另一突围方向
新金融行业,线上获客成本居高不下,某些特定行业,例如p2p网贷,随着互联网金融行业整治方案落地,线下地推成为禁区。流量和线下地推的路都行不通,上文已经提及品牌建设、社会化营销、用户运营三个突围方向,另外一个突围方向便是跨界营销(异业合作)。
跨界营销的益处,一方面,通过行业与行业之间的跨界营销,品牌与品牌之间的相互映衬和诠释,实现了品牌认知,从平面到立体、由表层到纵深、从被动接受到主动认可的转变,使企业品牌形象和品牌联想更具张力。一方面,类似生活服务类应用,他们手头有大把的用户资源,尝试找到符合这些应用需求的合作方式,分享用户资源,把获客成本降下来。
(五)情感营销是大中新金融品牌丢不起的武器
不论是在传统营销时代,还是数字营销时代,成功的营销都是“走心”的。走心的营销在于了解用户,通过直击内心的内容,引发情感共鸣,从而潜移默化的注入品牌信息,让受众接受品牌的传播诉求。
近两年,新金融市场从业者,太习惯于通过利益的方式去吸引消费者。金融其本质就是经营信用和信任,获取消费者的信任也是新金融行业市场人员的必修课。大中型新金融品牌须发力情感营销,以实现品牌与消费者情感上的互动。(情感营销本属于品牌营销的一部分,由于其重要性,单独列出来)
(六)组合拳式整合营销的强大能量待挖掘
从报纸时代,到电视时代,到门户时代,到搜索时代,到社会化媒体时代。报纸时代和电视时代,是品牌营销理论盛行的年代,最有影响力的便是定位系列理论;门户时代和搜索时代,是流量为王的时代;社会化媒体时代是互动和内容为王的时代。品牌营销、流量营销和社会化营销是三种不同立足点的营销思维,但他们并不相互排斥和矛盾,整合营销正成为趋势。
2016年初,某网贷平台计划在纽约时代广场大屏投放品牌广告,广告投放之前,制作了微信H5,网友上传个人头像,便可生成,头像呈现在纽约时代广场大屏的合成图,分享到朋友圈,网友点赞助力自己领取红包和登上真正的时代广场大屏。
这个案例本身算不上经典,却是整合营销的一个例子:前往时代广场投放品牌广告,是品牌营销的思维;以网友个人头像登上时代广场大屏为诱惑,刺激网友自发分享传播,这是社会化营销的思维;通过微信大号推广H5本质是流量思维。2017年,充分利用不同营销思维的优势,相互配合,优势互补,实现整合营销,蕴藏巨大能量。
以上新金融营销六大趋势,亦可理解为2017年新金融营销突围的六大方向,出发吧!
作者:刘渝民
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刘渝民 · 2017-02-04
2016年已经结束,对于很多新金融市场从业者而言,这是极为痛苦的一年,面临获客成本高,客户留不住等诸多问题。2017年已经来到,新金融营销环境没有变得舒适,反而更加恶劣,如何破?
(一)品牌才是新金融企业的城墙和护城河
在市场营销过程中,关于流量广告和品牌建设哪个更重要的问题,依然在争论。流量广告和品牌建设的差别,可以用伟哥和六味地黄丸的区别类比,流量广告就像服用伟哥解决问题,效果明显,见效快,缺点就在于,每次都要服用伟哥。品牌建设就像服用六味地黄丸,并辅以运动健身等方法,见效慢,服用一周六味地黄丸,也未必有明显效果,当量变促成质变,就会标本兼治,形成良性循环。
罗振宇在2017年跨年演讲中,也提出了“认知税”的概念。争夺有限的认知,这是市场营销从业者的使命。怎样在消费者的认知当中,像一根钉子一样扎进去,挤出自己的空间,在消费者的脑袋中植入一个概念,这就是品牌建设的过程。例如,得到APP喊出了“中国最好的知识服务商”的口号,这依然是定位理论的运用,把“知识服务”这个坑占了,尝试把“得到=中国最好的知识服务商”这个定位植入到消费者大脑中。
2016年的流量市场的现状:流量供应增速放缓,流量需求快速增长,流量价格攀升,流量转化效果也呈下降趋势。2017年会延续这个趋势,问题不会缓解,反而更加严重。2016年,部分新金融平台的获客成本破千元,2017年获客成本还会继续攀升。不做流量广告也不现实,制定合理的组合策略,给予品牌建设足够的重视,建立企业的城墙和护城河。
(二)社会化营销是新金融市场从业者的必修课
先看看社会化营销的优势:第一,网友自发传播。社会化媒体上,用户决定了信息传播的广度。以H5营销为例,H5营销最大的魅力在于,可以获得网友自发的疯狂转发和分享;第二,社会化媒体传播速度极快,2015年2月,某网贷平台老板发微博称“绑脚办公一周”,希望“绑脚明志”,绝不跑路,绑脚办公的消息和图片不胫而走,很快就广为人知,其品牌知名度也得到提高;第三,用户与品牌的互动得到强化,品牌营销和流量营销都是,品牌向消费者的单向信息传播,社会化营销让消费者和品牌以对话的方式实现沟通和互动,沟通效率也得到提高。
然而现实却不容乐观,运营官方微博和微信,订阅用户少,内容没人看;做话题营销没有影响力;做H5没有多少网友分享;至于直播、视频、音频、问答等其他社会化营销方式,都遇到类似的尴尬。于是大家得出结论:社会化营销无用。
社会化营销并非无用,只是,社会化营销对从业者提出了更高的要求,运营微信公众号,需具备强大的内容生产能力,需要有创意的活动;做话题营销,需要对大众心理的深刻洞察和对社会化传播机制的深度把握;做H5营销需要新的创意和形式博得网友的一声赞叹;其他社会化营销方式类似。2017年,提升营销效果,降低营销成本,社会化营销是必修课。
(三)运营驱动市场营销的时代已经到来
2016年运营相关的公众号、学习社群、培训机构如雨后春笋的出现。例如,运营大号@运营深度精选,以“2017学习计划”为由发起的「365运营成长联盟」活动,一经推出,在运营圈就受到爆炸性的热捧。运营开始被大家所重视,靠运营驱动营销的时代已经到来。
运营为什么在2016开始受到高度重视?市场工作可以粗略的分为三块:拉新、留存和促活。流量红利时期,大家的注意力都放在拉新上,先把用户圈进来。2016年流量红利已经完全消失,很多企业的获客成本甚至高于ARPU值,除非做好了战略性亏损的准备,流量是很多企业无法承受的痛。
所以,如今大家的注意力开始转向留存和促活,来一个客户,就想尽办法让他留下来;让每一个客户,掏出更多的钱,产生更大的ARPU值(罗振宇提出了类似的概念:钱包份额);提供最佳的服务,提升客户的满意度,塑造口碑。留存、促活和营收的工作就是狭义的运营。2017年,如果不能承受流量之痛,就好好做运营吧,不仅要做,要狠抓。具体而言,包括用户运营、活动运营、内容运营等等。
(四)跨界营销是新金融营销的另一突围方向
新金融行业,线上获客成本居高不下,某些特定行业,例如p2p网贷,随着互联网金融行业整治方案落地,线下地推成为禁区。流量和线下地推的路都行不通,上文已经提及品牌建设、社会化营销、用户运营三个突围方向,另外一个突围方向便是跨界营销(异业合作)。
跨界营销的益处,一方面,通过行业与行业之间的跨界营销,品牌与品牌之间的相互映衬和诠释,实现了品牌认知,从平面到立体、由表层到纵深、从被动接受到主动认可的转变,使企业品牌形象和品牌联想更具张力。一方面,类似生活服务类应用,他们手头有大把的用户资源,尝试找到符合这些应用需求的合作方式,分享用户资源,把获客成本降下来。
(五)情感营销是大中新金融品牌丢不起的武器
不论是在传统营销时代,还是数字营销时代,成功的营销都是“走心”的。走心的营销在于了解用户,通过直击内心的内容,引发情感共鸣,从而潜移默化的注入品牌信息,让受众接受品牌的传播诉求。
近两年,新金融市场从业者,太习惯于通过利益的方式去吸引消费者。金融其本质就是经营信用和信任,获取消费者的信任也是新金融行业市场人员的必修课。大中型新金融品牌须发力情感营销,以实现品牌与消费者情感上的互动。(情感营销本属于品牌营销的一部分,由于其重要性,单独列出来)
(六)组合拳式整合营销的强大能量待挖掘
从报纸时代,到电视时代,到门户时代,到搜索时代,到社会化媒体时代。报纸时代和电视时代,是品牌营销理论盛行的年代,最有影响力的便是定位系列理论;门户时代和搜索时代,是流量为王的时代;社会化媒体时代是互动和内容为王的时代。品牌营销、流量营销和社会化营销是三种不同立足点的营销思维,但他们并不相互排斥和矛盾,整合营销正成为趋势。
2016年初,某网贷平台计划在纽约时代广场大屏投放品牌广告,广告投放之前,制作了微信H5,网友上传个人头像,便可生成,头像呈现在纽约时代广场大屏的合成图,分享到朋友圈,网友点赞助力自己领取红包和登上真正的时代广场大屏。
这个案例本身算不上经典,却是整合营销的一个例子:前往时代广场投放品牌广告,是品牌营销的思维;以网友个人头像登上时代广场大屏为诱惑,刺激网友自发分享传播,这是社会化营销的思维;通过微信大号推广H5本质是流量思维。2017年,充分利用不同营销思维的优势,相互配合,优势互补,实现整合营销,蕴藏巨大能量。
以上新金融营销六大趋势,亦可理解为2017年新金融营销突围的六大方向,出发吧!
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