一、场景化定位的好处

第二个问题是场景化的定位的好处是什么？刚才我反复强调说要摸清楚自己定位，找准自己的市场，是什么意思？

我曾经也犯了很多错，想了很多。后来我想明白了一件事，其实我们在包装或者定位一个产品的时候，我们并不是根据人群或者根据品类来划分。

我见过相当多的产品，包括他们的BP上面都在说，我们的人群是90后，有高端消费的女性。这个真的听烂掉了，不知道你们有没有人是这样形容自己的用户的

但没问题，你说的是用户，没错，这可能是他们的标准的行为，是他们的特征，这没有错，但是这不能代表你产品的定位，产品的定位更应该发生在一个场景下。

比如说有很多产品会说，我的功能是什么？我解决的需求是什么？打发用户的无聊时间。甚至我们家火柴盒也曾经一度这么说过，我也不怕献丑。

但是打发无聊时间也太多方式了，我看报纸、看电影、上QQ聊天，干什么事都行。

那难道我的竞争对手是爱奇艺，是优土？是腾讯吗？他一天投放资源比我一年的都多，怎么玩？所以具体你这个产品到底是在什么场景下去发生去用，是一个极其重要的话题。

我再临时再举两个例子。

第一个例子：

比如说卖钻石的。其实钻石跟石头差不多，但是我相信在很多女同胞眼里不一样，但是在我眼里一样，分不出来有什么区别。

同样一颗钻石，产地可能一样，工艺可能一样，但是它在营销定位上是完全可以不一样的。

什么意思？因为你在使用场景上会完全不同。最大最常见的场景，就是在求婚的时候。所以本质上来说，钻石只有在求婚这个场景下，才有价值。

我曾经见过一个非常棒的案例，说是有女同胞结婚了以后，靠自己的努力再买一颗送给自己，这就是另外一种营销定位。

同样一颗钻石就可以拿出两种营销方式，但是他们的使用场景会完全不同。所以你的整个包装设计，营销方式、文案选择，甚至投放渠道等等，都会完全不一样。

所以说，如果你没有办法用场景化来描述你的产品需求，可能你整个公司就都不知道该怎么去做这件事情。

第二个例子：

比如说你在卖一个简餐，你是中式快餐，你没有很好的市场定位，可能你的厨师都不知道怎么配这些菜。

包括调研部门也不知道方向是哪里，你的运营同事也不知道怎么把这个东西弄得更好。

所以怎么弄到一个更细致的框里面做这个事情？首先你需要构件一个产品的使用场景，当然，

可能这个产品有三个使用场景，四个场景甚至五个场景，其实都可以。

但是每个场景背后，都要有对应的自己的一套逻辑，而不是简单的描述自己的用户是怎样的一群人，这极其极其极其重要的，重要的事情说3遍。

尤其是现在互联网产品，很多时候，你可以只真对做一个场景，但 只要你的营销定位清晰，这个产品就会走上高速公路。

二、杠杆效应

回到市场聚焦这个东西，好在什么地方，我自己总结了一下：

第一：确确实实要存在用户以及存在这个需求

第二：确实有这样一个场景。一个是场景一个是用户，一个有人一个有需求。

第三：就是他们在消费的时候，他们在做决策的时候是互相能够影响的。

这也就是为什么我在推火柴盒的时候，我会把校园作为最核心的点，而且一定会用地推的方式影响他们，为什么？

是因为校园是一个相对封闭的物理环境。学生们的使用习惯和消费习惯，非常容易受到别人的影响。

他们准备玩什么东西的时候，有非常大的相互参考性。

而且配合前面这张图，当你的市场渗透率在一个市场里面渗透到了一个临界点之后，它的自然增长就不完全是你在带动了，用户之间会相互促进。

三、杠杆效应

然后再往下这一块是杠杆效应，就是刚才说的，营销成本并不完全等于市场部的营销费用，大家再回忆一下刚才那张图，当市场占有率达到拐点时，你的边际成本就会开始逐步下降。

我们很多时候在做一件事情，都是要以小搏大，那么我们怎么以小搏大？其实就是尽快达到那个市场中的拐点，剩下的就让用户之间去影响和推动。用户永远是最好的放大器。

另外，要对目标市场中的KOL提早调研。攻占kol永远是营销的第一步。为什么说我影响到一个关键群体，他们去分享效果就会非常好？

因为他们相对普通人来说是更大的传播节点，能影响到更多的普通用户。所以说，我们所有的运营行为，都是应该围绕在这个主题之下，如何尽早找到kol，如何影响kol，如何尽快达到市场拐点？

而不是说，我做一波好玩的活动，跟一根舆情，抓一抓热点，靠一下节庆主题，或者就是投点渠道。运营不是这么玩的。

然后运营和市场的责任更多的是去激发和调动用户，把信息传播到最精准，最早期的种子用户身上，或者说这次营销的核心目标人群上。

在临界点之前，我们只是在传播我们的信息，在临界点之后是我们的用户在帮我们进行宣传。

这也是我觉得互联网极其重要的一个思路，而且是互联网产品成功路径上最重要的一环。

对了，这个东西早些年大家还有个特别的名称，就是所谓的病毒营销，facebook玩的就是这一套。

1.意见参考效应

另外我觉得有两个效应可以被利用，一个是意见参考的效应。这个很容易理解，就是口碑。

就是当一个用户在做决策的时候，他会去听别人的意见，他会去搜，就是大家如何利用好口碑传播的方式。

2.展示效应

当你用一个产品的时候，比如我在玩一个游戏，旁边的人看到我，你在玩什么？这是另外一个效应。大家抓住这两个点就可以事半功倍。

FaceU是一个非常好的案例，它抓的一个关键点其实就是把自己做得很纯粹，就是一个好玩的娱乐软件，它的社交属性我根本不看好，但是在前面的滤镜那一块做得非常好。

我见过无数个小姑娘自拍的时候忽然说最近有一个东西很好玩，我们来拍一下。我觉得它是抓住了这一点。而线上大家会把这些图去po到微博、朋友圈里面去，这也是展示这也是口碑。

四、利用杠杆效应（举例）

1.打破预期，提供新奇的体验

首先你要打破预期，提供新奇的体验。从传统的角度上来说，你的快递员如果给你敲门，如果是一个很普通的大叔，你的预期是什么？快递员在你心里的预期是什么？

一般可能都是中年人之类的，但是如果来一个美女，不一样了。如果来一个，八块腹肌的大帅哥，还是外籍的，不哎哟喂，真不一样。

像我们之前做练练时，所有在做健身的都在用很肌肉的那些人，到处都是肌肉，我看着那些肉都快晕了。我自己用了一个小胖人，一个动画的小胖人，你没见过，很奇怪。

健身的分类里面竟然有这样的产品，很奇怪，但是这就超出了用户的心理预计。

另外像开腔，开腔是我现在非常喜欢的一个产品，它是一个大家可以共同争论、讨论一个主题的产品。但是大家原本想到这个东西，想到的是什么？

可能就是像贴吧那样的形式，但是它更多的用图像化的形式展现出来，或者是分贝量来展现出你的声音，你被多少人认同你的观点，用这样直观的东西来做，这就跟原本的预期不一样。

2.创造知识的落差

第二个是创造知识的落差。其实说白了就是让用户有个理由去秀优越。这个东西我知道，牛逼，你不知道，哈哈，傻逼了吧？

像当初小米，我觉得有一部分是有这个，当然小米太多的方法，我把有一点归到这里面，就是小米发烧友的这帮人。他们会出去跟人说，这东西性价比高，国产手机见过吗？

这个东西我可以去怎么怎么去设置，怎么怎么去刷机，可以弄得怎么好怎么好。

营造一个知识的落差，像“在行”这个产品，我觉得很特别，就会有非常多的人在那里说，我今天通过这个app去约到了一个多棒的姑娘，约到了一个多棒的专家，他跟我说了什么东西，很牛逼，你一定要试试。

就是你的产品够有逼格，把用户拖到一个位置，一个制高点，他可以辐射到身边的人，他分享的意愿就极其强烈。估计在朋友圈这样分享的，也不少吧？

3.用低频话题贴高频话题

第三是用低频的话题去贴高频的话题，或者用低热量的话题贴高热量的话题。什么意思？这边举了一个卖粉少年张天一，张天一是一个我很佩服的人。

我觉得他有一部分成功的点是，开个餐馆或者做餐饮业，其实是没什么可以说道的事，但是他却贴了大学生创业这种话题。其实每个人开个餐馆都是创业，对不对？都是做个小本买卖，对不对？

但是它去贴互联网创业，大家就会从他的小话题跳出来，转而去看他在那些大话题中的差异性。这里同时也会满足之前提到过的，打破预计的点。

4.盲从与跟风

第四个是盲从，当你把前面几个点都聚起来的时候，就发现一切都尽在你的掌握。举两个例子，一个是你走在路上，你看着一个人抬着头，你会抬吗？

估计觉得他得颈椎不舒服了。但是如果你面前一群人在抬，你肯定首先退一步，然后再往上看。

其实现在很多互联网的用户，包括我们自己很多时候，都是这样的。你看到一个东西朋友圈被刷屏了，你不想看也会去看。

像AlphaGo这个事情真的关乎到很多人的生活吗？没有，但是聊这个事情，聊机器学习、深度算法，多牛逼，而且当满屏幕都在说这个事情的时候，你不说都不行。

所以具体回到我的案例的时候，我是怎么做的？

就像我在做新一波营销计划的时候，下周就会上。就是我进到校园的时候，不仅有扫楼、路演这些事情，我还会找非常多的同学去发他看的这些东西，他看见的这些很污的营销的东西，就会去分享。

当他的朋友圈被这样的扫了以后，不进来都不行。所以对我们来说，我们对于校园地推中，除了每一步的转化漏斗意外，我们也格外看重我们的宣传文案的传播比例。

甚至我们也会主动的去运营这个活动，让我们的用户主动或者被动的，被我们的文案刷屏。

五、社群和KOL的价值

前面那些东西说完了之后，把这个拿出来，社群和KOL的价值。

我现在非常推荐大家做一个早期产品预热的时候，一定要想办法和你所处的行业的，或者能引导别人消费决策的KOL去接触，想办法让他去买单，甚至产品没有上线之前邀请他来用，一定要想尽一切办法做到这一点。

而且跟大家分享一下，千万不要怕他不会理你，他不理你是正常的，他理你你就有收获了。

怎么找到这帮人？发动你身边的一切资源，所有你能想到的。

因为六度人脉在现在这个社会里面可能只剩三度了，非常轻松，千万不要在乎我能不能找到他或者我会不会失败，千万不要在乎这些事情。

现在互联网创业已经完全不是单纯的智力密集型的产业，有时候是资源密集型的产业，你能把很多东西把握在手里，你跟他有很棒的关系，他在你的平台上是独家，你成功的概率就会比原来大很多。

我很相信市场人互相帮助，我一路上有很多大哥带着我走，我很多遇事不决的事情会咨询他们。

我说的第四点就是，我不懂的时候或者找不到一些人，我就发朋友圈去找可能会帮助到我的人。

当然，我能帮到他的时候他没有开口我也会帮到他，这是出来做职场做运营的最基本的职能。

六、Tips

1.守住用户，重视留存

我刚才说的很多东西，其实非常偏近拉新，但是在我自己看来，守比攻还要重要。我自己的练练的产品，一下进来巨多的用户，说老实话，他们最后都走了。在我看来早期的产品，最最早期，种子级的产品拉新会比留存更重要。

但是到了所谓天使级或者稍微成熟一点的时候，留存会比拉新还要重要。怎么让他们用得更舒服？怎样用运营的手段调动他们做活动？

怎么样评估一些关键属性或者说给他们一些福利，去增加一些新的功能，去调动他们，可能远比拉新还要重要。

而且服务好他们，他们就又可以变变成自传播的重要节点。虽然今天讲了很多都是关于拉新部分的事，但是我自己觉得可能守比攻还要重要。

2.团队管理

另外，如果你作为一个team head，或者作为一个公司的创始人。其实我觉得大家不应该把所有的注意力都关注到具体执行这件事情上，或者每天在那里拓展很多新的想法。

而是我建议大家无论怎么样都要把一部分时间放在团队的扩展或者更新上，这个东西不是说我一定要去招聘，而是很多时候，给大家进行分享，组织大家来参加这样的活动，组织内部培训，提高管理效率，等等，都是非常重要。

包括要花很多时间去招聘，一个team head完全可以不动用HR的资源，而是通过同僚的力量或者线下，把自己的团队组建得更强。

因为我深受其害，招了几个刚毕业的同事，而且性格可能不太合适，但是我舍不得开他们。

最后我发现事情都是我在做，我没有时间把公司推到一个更高的高度。所以这也是给大家一些建议。

3.工具的选择

第三点是工具的选择，就是我觉得，工欲善其事，必先利其器。

现在有非常多工具，包括给运营人用的工具，大家一定要善于利用起来，比如做app的监测，哪怕你不喜欢用，也要养成一个习惯，要尽可能去用它。

4.分享与交流

最后一点是我也在这里号召所有做运营方面的同僚们，大家可以真的多互相借鉴，互相多搞一些活动，或者是分享会，线下的聚会

然后把互相的力量利用起来，因为现在互联网创业，完全都不是一个公司在打架了，大家都是这边拉一群人那边拉一群人互相在打架，都是在打群架，都是这个样子。

作者：张子豪

来源公众号：SmallTalkCN

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