作者:佟童佟 · 2019-03-28
随着互联网广告流量红利的消失殆尽,各大主流渠道的投放竞争早已成一片红海。如何在红海中可以游地更深更远,成为了广告主们面临的最大的挑战。
所谓OKR(Objects and Key Results),即目标与关键成果法。意思是首先设立一个有挑战性且方向明确的目标;同时设立2~3个具体明确的结果性指标;而这些结果性指标又可以保证目标的完成。
下面是笔者运用OKR在今日头条进行App投放的案例分析:
OKR中目标(Objects)的设定要有挑战性,也一定要有可行性。不可能完成的目标会让人沮丧,并在长期的挫败感中放弃努力。而有难度的目标才能让人振奋人心,并乐此不疲去完成。
关于KR的设定要考虑的长远且全面一点,综合评估风险和收益;并按照优先级进行排序,能最大程度保障目标完成的放在首位,不重要的或者性价比不高的排在后面。
另外,每周的开始和结束都要关注OKR的进度,以便调整下一轮的投放。作为优化师,每天会被各种事情包围,OKR会帮助我们聚焦在最重要的事情上,其他事情按时完成,或者浅尝辄止就好。
一句话,OKR不是你工作中唯一要做的事,但却是必须要做的事。
(1)KR1&KR2:完成“深度转化”和“有效获客”的测试,总消费占比75%
头条系产品目前支持CPC,CPM,OCPC(OCPM)三种计费模式。本文将重点说明OCPC,针对App推广的OCPC目前又有以下主流投放方式:
推广App的广告主可以结合上图的下载方式和优化目标来选择适合自己的投放方式。笔者所在的部门视roi为生命,所以为了完成自己的OKR,投放中选择了2,4作为了重点KR来跟进。
KR1&2的推进及测试过程并不顺利,下载方式和转化路径的不同必然会导致出价的不同,所以作为优化师在这个过程中就要不断的分析不同出价下的消费量级及后端数据表现来得出边际出价。测试过程艰难且繁琐,但这个边际出价将会给我们带来最大的消费规模以及最佳的数据表现,所以一切都是值得的!
(2)KR3:与数据公司建立合作,定期测试人群包,消费占比25%
定向是否精准直接决定了广告转化的成败,如果仅仅依靠后台的定向功能是很难获得高质量用户的,所以定向人群包投放则成为了事半功倍的方法。
市面上的数据公司比比皆是,如何甄选一个靠谱的数据提供者就需要市场同学们深入了解人群包的抓取逻辑和真金白银的测试了。(这个不是本次的重点,所以先不详细说了)
在笔者设定的OKR中,人群包的花费占比最小,是因为在投放量级较大的情况下,人群包投放的衰退很快,我们需要尽可能的保证账户的稳定性。其实换句话说就是合理地设定分KR是完成Objects(目标)的基础。
也许在复盘OKR的过程中,你会发现自己的KR完成度很低,离目标也越来越远……但是千万不要因此而放弃努力,OKR的意义不仅仅是为了完成目标,更重要的提升自己的能力。
经过四周的努力,我成功将今日头条的投放扩大了150%,roi稳步提升,提前完成原定的OKR。
同样针对KR得出的数据结果如下:
通过对三种KR的花费及roi对比可以得出:
变现能力:KR1深度转化>KR2有效获客>KR3人群包
拓量难度:KR3人群包>KR1深度转化>KR2有效获客
未来KR优先级:KR1深度转化-KR2有效获客-KR3人群包
如果在Deadline前成功地完成了OKR,一定要好好犒劳一下自己。毕竟实现目标的过程都是痛苦的,所以完成后的庆祝是不可获取的!写在最后,OKR的设定为我们明确了前进的方向,最重要的是仍是坚持。无论成败,你最终都会为自己努力实现OKR的这段时间而自豪的。
作者:佟童佟
工作于甲方互联网公司,纽交所上市。负责公司的App推广工作,负责亿级的广告投放,并对效果直接负责
联系微信:18938040424
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佟童佟 · 2019-03-28
随着互联网广告流量红利的消失殆尽,各大主流渠道的投放竞争早已成一片红海。如何在红海中可以游地更深更远,成为了广告主们面临的最大的挑战。
所谓OKR(Objects and Key Results),即目标与关键成果法。意思是首先设立一个有挑战性且方向明确的目标;同时设立2~3个具体明确的结果性指标;而这些结果性指标又可以保证目标的完成。
下面是笔者运用OKR在今日头条进行App投放的案例分析:
OKR中目标(Objects)的设定要有挑战性,也一定要有可行性。不可能完成的目标会让人沮丧,并在长期的挫败感中放弃努力。而有难度的目标才能让人振奋人心,并乐此不疲去完成。
关于KR的设定要考虑的长远且全面一点,综合评估风险和收益;并按照优先级进行排序,能最大程度保障目标完成的放在首位,不重要的或者性价比不高的排在后面。
另外,每周的开始和结束都要关注OKR的进度,以便调整下一轮的投放。作为优化师,每天会被各种事情包围,OKR会帮助我们聚焦在最重要的事情上,其他事情按时完成,或者浅尝辄止就好。
一句话,OKR不是你工作中唯一要做的事,但却是必须要做的事。
(1)KR1&KR2:完成“深度转化”和“有效获客”的测试,总消费占比75%
头条系产品目前支持CPC,CPM,OCPC(OCPM)三种计费模式。本文将重点说明OCPC,针对App推广的OCPC目前又有以下主流投放方式:
推广App的广告主可以结合上图的下载方式和优化目标来选择适合自己的投放方式。笔者所在的部门视roi为生命,所以为了完成自己的OKR,投放中选择了2,4作为了重点KR来跟进。
KR1&2的推进及测试过程并不顺利,下载方式和转化路径的不同必然会导致出价的不同,所以作为优化师在这个过程中就要不断的分析不同出价下的消费量级及后端数据表现来得出边际出价。测试过程艰难且繁琐,但这个边际出价将会给我们带来最大的消费规模以及最佳的数据表现,所以一切都是值得的!
(2)KR3:与数据公司建立合作,定期测试人群包,消费占比25%
定向是否精准直接决定了广告转化的成败,如果仅仅依靠后台的定向功能是很难获得高质量用户的,所以定向人群包投放则成为了事半功倍的方法。
市面上的数据公司比比皆是,如何甄选一个靠谱的数据提供者就需要市场同学们深入了解人群包的抓取逻辑和真金白银的测试了。(这个不是本次的重点,所以先不详细说了)
在笔者设定的OKR中,人群包的花费占比最小,是因为在投放量级较大的情况下,人群包投放的衰退很快,我们需要尽可能的保证账户的稳定性。其实换句话说就是合理地设定分KR是完成Objects(目标)的基础。
也许在复盘OKR的过程中,你会发现自己的KR完成度很低,离目标也越来越远……但是千万不要因此而放弃努力,OKR的意义不仅仅是为了完成目标,更重要的提升自己的能力。
经过四周的努力,我成功将今日头条的投放扩大了150%,roi稳步提升,提前完成原定的OKR。
同样针对KR得出的数据结果如下:
通过对三种KR的花费及roi对比可以得出:
变现能力:KR1深度转化>KR2有效获客>KR3人群包
拓量难度:KR3人群包>KR1深度转化>KR2有效获客
未来KR优先级:KR1深度转化-KR2有效获客-KR3人群包
如果在Deadline前成功地完成了OKR,一定要好好犒劳一下自己。毕竟实现目标的过程都是痛苦的,所以完成后的庆祝是不可获取的!写在最后,OKR的设定为我们明确了前进的方向,最重要的是仍是坚持。无论成败,你最终都会为自己努力实现OKR的这段时间而自豪的。
作者:佟童佟
工作于甲方互联网公司,纽交所上市。负责公司的App推广工作,负责亿级的广告投放,并对效果直接负责
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