作者:APP干货铺子 · 2020-06-22
停摆一周,微博热搜如约回归,顺便还将“热搜回来了”送上热搜,超级魔幻现实主义。
不可否认,以娱乐影视营销为主要看点的热搜榜停更,意味着微博商业价值的损失,这对营收利润双降的新浪微博,无疑是雪上加霜。 另一方面,没有热搜的一周大家是不习惯的,有网友为《乘风破浪的姐姐》手动制作热搜;周杰伦新歌上线,全网都在喊微博欠杰伦一个热搜..... 娱乐至死的时代,人民需要热搜。然而抖音、快手、B站等后浪们的崛起,令微博有些力不从心。无论是营收的困境,还是商业模式的短板与遭受的挑战,都让微博用户越来越“不值钱”了。
作为娱乐风向标的微博为何众声喧哗,却难掩颓势?背后有什么深层次的原因呢?
一、微博的“热搜依赖症”,流量依旧,变现难题
业内有一句话概括了微博的生存链:微博热搜养活了微博,微博养活了新浪。虽然是调侃,但也切中了微博的命脉。
热搜停更,为何会引起如此波澜。不仅仅是大众娱乐的源泉的缺失,更多的是“热搜”本身对于微博的意义。
众所周知,广告和营销是微博变现的核心路径,有数据显示,微博80%以上的营收来自广告,而“热搜”被称为微博广告收入的“摇钱树”。
过于依赖广告与营销这一单一渠道,在行业红利期,拥有大量用户池作为“护城河”的背景下,微博的日子很好过。
但对热搜的极度依赖,畸形、单一的营收结构造就了微博如今的困境。
其实这次的热搜停更事件只是个导火索,微博的颓势早已显现。自2018年第二季度开始,微博就陷入了营收增速不断放缓的窘境,坠落般的走势令微博泥足深陷。
时至今日,依然如此。
2020年第一季度财报显示,微博净营收3.23亿美元(大约23亿元人民币),较上年同期下降19%。第一季度广告和营销营收2.75亿美元,较上年同期下降19%。
微博第一季度运营盈利为5800万美元,上年同期为1.23亿美元;微博净利润为5210万美元,上年同期为1.5亿美元,下滑超过65%。
更可怕的是,股价自2018年2月的高点,微博已经累计下跌78%。这说明,微博正在失去资本的青睐。
诚然,其中疫情对广告市场的干扰显然是微博营收下跌的主因。但更重要的还在于传统广告行业式微,精准推荐广告、短视频、带货直播风头正盛,微博用户留存率和转化率下降,广告难见成效,品牌主会选择更具有商业价值的营销渠道。
然而,与营收一路下跌相对应的是,却是一路高歌猛进的用户体量。
数据显示,2020年3月微博月活跃用户数5.5亿,较上年同期净增约8500万;2020年3月平均日活跃用户数为2.41亿,较上年同期净增约3800万。
虽然流量巨大,但僵尸粉、打榜刷量等正在破坏这个平台的生态;站在广告主的角度,微博不仅越来越不受广告主信任;而且微博的广告效果也明显不如风口上的短视频,以及同类型的头条系。
然而,更本质的问题在于,微博制造话题引发用户关注和互动的目的早已从用户增长向商业化转移,微博热搜的生命力正在和它的商业属性发生冲突。
二、坎坷的“绿洲”,微博的创新者困境
当自身面临困境,“求变”几乎是所有人的选择,微博也不例外。
而绿洲就承载着微博的希望,把在时尚社交领域的野心倾注在了绿洲。
2019年,为了抓住小红书下架的“空窗期”,微博仓促之间推出“绿洲”,旨在小红书重新上架之前抢占这一部分增量用户。
然而自上架以来,“绿洲”就风波不断,抄袭、下架、被骂、重新上架,微博的求变之路一开始就充满坎坷。
除了微博内部产品孵化能力并不强之外,绿洲本身作为一款社交产品,深处破局难度系数最高的社交赛道,即便有微博导流,也很难说能够杀出一方天地。
要知道,在社交赛道,业内不乏巨头尝试,只是最终走向并不乐观。
2019年至今,社交一直是互联网企业的热门阵地,腾讯、阿里、网易等都曾推出新产品试水。业内人士普遍认为,短时间内互联网企业对下一代社交阵地的竞争不会降温。
外在竞争之外,“绿洲”如何区别于ins和小红书。我们不难理解微博想再造一个中国版ins的野心,但是如果“绿洲”没有自己明显而独特的风格,用户为什么要选择放弃使用ins或者小红书而用“绿洲”。
最后,即便“绿洲”通过不断改进用户体验留住了大批用户,那么如何在与小红书、nice、ins等类似的软件中竞争胜出,也是一个难题。
三、抖音、快手、B站内外夹击,后浪们“超车”微博
不可否认,前几年衣食无忧的微博阻挡了其探索、创新的脚步。将重心放在构建明星粉丝生态与争夺广告主上。
这种对广告的迷恋导致曾有望为其打造下一个增长极的短视频没有实现进一步的发展,而是沦落为网红、达人创作的工具。
从网红、直播到电商、短视频等热门风口,从这些风口中诞生了抖音、快手、小红书,产出了一大批MCN公司,每一个都是万亿级别市场,只有微博还躺在流量经济上面靠着广告主的钱“醉生梦死”。
启发了快手、抖音的发展,但自身却未能成为快手或抖音,而是坐视新竞争对手的崛起,痛失整个短视频风口。
在B站、抖音、快手、小红书等社交产品的发展一片“欣欣向荣”之时,微博却不可避免的沉寂了。
更要命的是,随着移动互联网用户数量的触顶,移动互联网竞争已从过去的用户增长竞争,开始转向用户时长竞争,各大产品、各大平台都进入了深耕细作的阶段。
而作为舆论广场的微博一再弱化的社交属性,让微博现在呈现的样貌更趋向于一个资讯获取平台,普通用户的发声在微博拥有的存在感近乎为0,于是迅速转移到其他平台。
可以说,抖音、快手们争夺的不仅仅是微博目前的忠诚用户,争夺的更是微博未来的发展空间。抖音、快手、B站与微博互相交叠的内容生态,正在稀释、破坏其原有内容生态的平衡。
尤其是短视频行业异军突起,成为“行业黑洞”抢夺用户时间,从2017年4月,到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时。
其中、抖音、快手首当其冲。
从娱乐内容生态到直播电商,玩的风生水起的抖音、快手俨然打通了自身的泛娱乐生态系统。
而与B站相比。同为社区,二次元社区属性已经成为了B站独特价值的护城河,如今的频频破圈更预示着它和微博的战争越来越近了。
更要命的是,在变现能力上,通过不断提速的商业化进程,B站已然通过用户活跃度和用户黏性打开了自身的未来想象空间,成为资本的“新宠”,市值早已迈过百亿美元门槛。
而微博赖以生存的核心竞争力,即从极速传播这个切入点,形成了名人、明星、热点这条线,在从这条线形成了多元内容、多元用户的面,从而构建了一个“媒体生态”。
抖音、快手、B站等后浪们所打造的内容生态正在瓦解微博的这一核心竞争力。
微博所依赖的明星、名人资源正在被抖音、快手们蚕食。如今盛行的网红、明星直播带货显然已经绕过微博平台本身,在新的内容平台生长出新的玩法,而这一切,微博只能束手无策。
背靠阿里的微博,虽然已经打通了微博直播和淘宝直播,但想要借助绿洲抢食“三线平台”小红书所在的红人带货市场,在电商领域有新的突破也显得相当困难。 四、结 语 不可否认,微博手握5.5亿用户,最迫切的需求是提高其变现能力。但即便是微博赖以生存的广告、营销也不再是流量驱动,而是一门技术驱动的生意,但微博还存活在“远古的运营思维”中。 活跃数据迅猛增长迎来的却是商业收入增速放缓甚至下滑,这对微博提出的诸多商业化策略形成了巨大的否定。 微博目前要做的不仅仅是孵化新产品。最核心的就是怎么提高广告投放技术,做到精准投放的同时改善用户体验,毕竟有了钱才能应对接下来的战争。 而除却如何创新增值服务,挖掘五亿用户的商业潜力之外,微博更要做的是如何在“后浪们”的冲击之下重建自己的内容生态,重新讲好一个资本“故事”。 而这其中的每一步,在过于强大的对手面前,都会是微博的一个大难题。
作者:李东阳
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APP干货铺子 · 2020-06-22
停摆一周,微博热搜如约回归,顺便还将“热搜回来了”送上热搜,超级魔幻现实主义。
不可否认,以娱乐影视营销为主要看点的热搜榜停更,意味着微博商业价值的损失,这对营收利润双降的新浪微博,无疑是雪上加霜。 另一方面,没有热搜的一周大家是不习惯的,有网友为《乘风破浪的姐姐》手动制作热搜;周杰伦新歌上线,全网都在喊微博欠杰伦一个热搜..... 娱乐至死的时代,人民需要热搜。然而抖音、快手、B站等后浪们的崛起,令微博有些力不从心。无论是营收的困境,还是商业模式的短板与遭受的挑战,都让微博用户越来越“不值钱”了。
作为娱乐风向标的微博为何众声喧哗,却难掩颓势?背后有什么深层次的原因呢?
一、微博的“热搜依赖症”,流量依旧,变现难题
业内有一句话概括了微博的生存链:微博热搜养活了微博,微博养活了新浪。虽然是调侃,但也切中了微博的命脉。
热搜停更,为何会引起如此波澜。不仅仅是大众娱乐的源泉的缺失,更多的是“热搜”本身对于微博的意义。
众所周知,广告和营销是微博变现的核心路径,有数据显示,微博80%以上的营收来自广告,而“热搜”被称为微博广告收入的“摇钱树”。
过于依赖广告与营销这一单一渠道,在行业红利期,拥有大量用户池作为“护城河”的背景下,微博的日子很好过。
但对热搜的极度依赖,畸形、单一的营收结构造就了微博如今的困境。
其实这次的热搜停更事件只是个导火索,微博的颓势早已显现。自2018年第二季度开始,微博就陷入了营收增速不断放缓的窘境,坠落般的走势令微博泥足深陷。
时至今日,依然如此。
2020年第一季度财报显示,微博净营收3.23亿美元(大约23亿元人民币),较上年同期下降19%。第一季度广告和营销营收2.75亿美元,较上年同期下降19%。
微博第一季度运营盈利为5800万美元,上年同期为1.23亿美元;微博净利润为5210万美元,上年同期为1.5亿美元,下滑超过65%。
更可怕的是,股价自2018年2月的高点,微博已经累计下跌78%。这说明,微博正在失去资本的青睐。
诚然,其中疫情对广告市场的干扰显然是微博营收下跌的主因。但更重要的还在于传统广告行业式微,精准推荐广告、短视频、带货直播风头正盛,微博用户留存率和转化率下降,广告难见成效,品牌主会选择更具有商业价值的营销渠道。
然而,与营收一路下跌相对应的是,却是一路高歌猛进的用户体量。
数据显示,2020年3月微博月活跃用户数5.5亿,较上年同期净增约8500万;2020年3月平均日活跃用户数为2.41亿,较上年同期净增约3800万。
虽然流量巨大,但僵尸粉、打榜刷量等正在破坏这个平台的生态;站在广告主的角度,微博不仅越来越不受广告主信任;而且微博的广告效果也明显不如风口上的短视频,以及同类型的头条系。
然而,更本质的问题在于,微博制造话题引发用户关注和互动的目的早已从用户增长向商业化转移,微博热搜的生命力正在和它的商业属性发生冲突。
二、坎坷的“绿洲”,微博的创新者困境
当自身面临困境,“求变”几乎是所有人的选择,微博也不例外。
而绿洲就承载着微博的希望,把在时尚社交领域的野心倾注在了绿洲。
2019年,为了抓住小红书下架的“空窗期”,微博仓促之间推出“绿洲”,旨在小红书重新上架之前抢占这一部分增量用户。
然而自上架以来,“绿洲”就风波不断,抄袭、下架、被骂、重新上架,微博的求变之路一开始就充满坎坷。
除了微博内部产品孵化能力并不强之外,绿洲本身作为一款社交产品,深处破局难度系数最高的社交赛道,即便有微博导流,也很难说能够杀出一方天地。
要知道,在社交赛道,业内不乏巨头尝试,只是最终走向并不乐观。
2019年至今,社交一直是互联网企业的热门阵地,腾讯、阿里、网易等都曾推出新产品试水。业内人士普遍认为,短时间内互联网企业对下一代社交阵地的竞争不会降温。
外在竞争之外,“绿洲”如何区别于ins和小红书。我们不难理解微博想再造一个中国版ins的野心,但是如果“绿洲”没有自己明显而独特的风格,用户为什么要选择放弃使用ins或者小红书而用“绿洲”。
最后,即便“绿洲”通过不断改进用户体验留住了大批用户,那么如何在与小红书、nice、ins等类似的软件中竞争胜出,也是一个难题。
三、抖音、快手、B站内外夹击,后浪们“超车”微博
不可否认,前几年衣食无忧的微博阻挡了其探索、创新的脚步。将重心放在构建明星粉丝生态与争夺广告主上。
这种对广告的迷恋导致曾有望为其打造下一个增长极的短视频没有实现进一步的发展,而是沦落为网红、达人创作的工具。
从网红、直播到电商、短视频等热门风口,从这些风口中诞生了抖音、快手、小红书,产出了一大批MCN公司,每一个都是万亿级别市场,只有微博还躺在流量经济上面靠着广告主的钱“醉生梦死”。
启发了快手、抖音的发展,但自身却未能成为快手或抖音,而是坐视新竞争对手的崛起,痛失整个短视频风口。
在B站、抖音、快手、小红书等社交产品的发展一片“欣欣向荣”之时,微博却不可避免的沉寂了。
更要命的是,随着移动互联网用户数量的触顶,移动互联网竞争已从过去的用户增长竞争,开始转向用户时长竞争,各大产品、各大平台都进入了深耕细作的阶段。
而作为舆论广场的微博一再弱化的社交属性,让微博现在呈现的样貌更趋向于一个资讯获取平台,普通用户的发声在微博拥有的存在感近乎为0,于是迅速转移到其他平台。
可以说,抖音、快手们争夺的不仅仅是微博目前的忠诚用户,争夺的更是微博未来的发展空间。抖音、快手、B站与微博互相交叠的内容生态,正在稀释、破坏其原有内容生态的平衡。
尤其是短视频行业异军突起,成为“行业黑洞”抢夺用户时间,从2017年4月,到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时。
其中、抖音、快手首当其冲。
从娱乐内容生态到直播电商,玩的风生水起的抖音、快手俨然打通了自身的泛娱乐生态系统。
而与B站相比。同为社区,二次元社区属性已经成为了B站独特价值的护城河,如今的频频破圈更预示着它和微博的战争越来越近了。
更要命的是,在变现能力上,通过不断提速的商业化进程,B站已然通过用户活跃度和用户黏性打开了自身的未来想象空间,成为资本的“新宠”,市值早已迈过百亿美元门槛。
而微博赖以生存的核心竞争力,即从极速传播这个切入点,形成了名人、明星、热点这条线,在从这条线形成了多元内容、多元用户的面,从而构建了一个“媒体生态”。
抖音、快手、B站等后浪们所打造的内容生态正在瓦解微博的这一核心竞争力。
微博所依赖的明星、名人资源正在被抖音、快手们蚕食。如今盛行的网红、明星直播带货显然已经绕过微博平台本身,在新的内容平台生长出新的玩法,而这一切,微博只能束手无策。
背靠阿里的微博,虽然已经打通了微博直播和淘宝直播,但想要借助绿洲抢食“三线平台”小红书所在的红人带货市场,在电商领域有新的突破也显得相当困难。 四、结 语 不可否认,微博手握5.5亿用户,最迫切的需求是提高其变现能力。但即便是微博赖以生存的广告、营销也不再是流量驱动,而是一门技术驱动的生意,但微博还存活在“远古的运营思维”中。 活跃数据迅猛增长迎来的却是商业收入增速放缓甚至下滑,这对微博提出的诸多商业化策略形成了巨大的否定。 微博目前要做的不仅仅是孵化新产品。最核心的就是怎么提高广告投放技术,做到精准投放的同时改善用户体验,毕竟有了钱才能应对接下来的战争。 而除却如何创新增值服务,挖掘五亿用户的商业潜力之外,微博更要做的是如何在“后浪们”的冲击之下重建自己的内容生态,重新讲好一个资本“故事”。 而这其中的每一步,在过于强大的对手面前,都会是微博的一个大难题。
作者:李东阳
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