作者:皓量科技 · 2020-08-26
“EXACT”广告商业价值评估模型(以下简称“EXACT”模型)首次站在媒体方立场上,从商业化的层面,完善媒体数字广告价值评估体系,具有极强的应用和指导价值。
作为模型的开创者,AdBright将利用模型原理对各广告位进行解读和评估,为媒体伙伴提供参考,传递模型价值,发挥行业领头人的表率作用。
本文为联动广告的应用分析:
联动广告,linkage ads,严格意义上并不能算广告位,而是广告位的组合,是AdBright所总结的三大广告设计策略之一。
即用户启动APP后,在两个及以上广告位(一般为开屏广告+首页Banner广告/信息流广告)展示同一组广告素材,如果广告素材为视频,则通过广告位进行衔接播放。
▲联动广告
联动广告应用了“一镜到底”的理念,是将营销内容一次性展示给用户的广告位组合玩法。2019年来,不少媒体广告平台纷纷推出基于联动广告理念的广告产品。比如今日头条的霸屏广告、西瓜视频的一镜到底广告、腾讯广告的闪屏联投+贴片、沉浸式闪屏+浮层(即banner)。
一镜到底:“一镜到底”是指拍摄中没有cut情况,运用一定技巧将作品一次性拍摄完成的拍摄手法,常见于短视频。
▲西瓜视频的一镜到底广告
▲腾讯广告的沉浸式闪屏+浮层
AdBright看来,联动广告是广告主营销理念升级和媒体广告商业化创新“双管齐下”的产物,更是“涌现效应“在营销推广中的妙用,此处细细分解:
涌现效应:大量微观的个体在一起相互作用之后,就会有一些全新的属性、规律或模式自发地冒出来,这种现象就称为涌现,而且最后的效果是“整体大于部分之和”。
品牌广告主也开始追求效果,想让用户强化品牌印象。一方面,用户从贴片、开屏等传统广告形式中能接收到的品牌信息是不完整的、片面的,这对于品牌的用户印象强化需求会造成一定阻碍,品牌广告急需更有效果的玩法。另一方面,宏观环境不稳定,经济下行,疫情反复,危机四伏,广告主更愿意将有限的预算花在效果上,追求性价比更高的买量模式。
广告行业进入”深水区“,广告产品创新是媒体的唯一解。同样也受到宏观环境的影响,互联网广告行业高速增长期结束,而其他大热的推广方式(KOL营销、私域流量运营、软文推广、直播带货等)也在逐渐侵占广告主的预算,面对竞争,媒体开展差异化战略,提炼产品优势,推出创新广告产品,满足广告主个性化需求是必然选择。
“涌现效应“让广告不是简单的做加法,而是对广告位价值的进一步提炼。在传统的广告位组合投放中,广告的展示顺序、展示时间都无法控制,广告素材间是缺乏关联的,而在联动广告中,通过技术手段打破限制,通过更为灵活的交互样式和曝光策略,使得营销内容充分吸引用户注意力,真正达到了1+1>2的效果,让价值涌现。
本文,AdBright用EXACT模型解读联动广告:
一、Exposure
联动广告具有高触达、高可见、高效传播的特点。高触达、高可见体现在联动广告实现了从开屏到信息流的路径式覆盖,有着双重曝光加持,能够强化用户对广告的记忆度;高效传播则体现在联动广告支持静态、动态等多种创意展示形态,不同的传播形式触达,降低曝光损耗,提升传播效率。
综合来看,在”涌现效应“赋能下,联动广告在所有广告位中的曝光可见度最高。
二、eXperience
强曝光必然导致强干扰,联动广告要尤其注意联动的多个广告素材的一致性和广告位之间交互的流畅性,如果在以上环节做得不够到位,联动广告强曝光的属性会较大程度地影响到用户的使用体验,进而引发用户流失等风险。
整体来看,联动广告的用户接受度中等,受到广告质量和广告交互的影响。
三、Action
高触达、高可见、高效传播为联动广告后续的转化做好了铺垫。联动广告的曝光时间长、转化路径多、展示场景丰富,创意形式多样,能够强化用户对广告的记忆度,并且激发用户对内容的深层兴趣,在各营销触点完成互动和转化。
整体来看,联动广告的转化效果处于较高水平。
四、Creativity
联动广告至少在两个不同的广告位进行联动展示,且要求整体视觉效果统一,并且在素材衔接和展示上需要花更多的心思,不论是在广告素材数量上还是在广告素材质量上都有着更高的要求,因此广告素材的制作难度更高,制作的效率降低。
整体来看,联动广告的创意制作效率处于较低水平。
五、Target price
对媒体来说,高投入带来高回报,开屏广告,首屏Banner广告,信息流广告本就作为高价值的广告位,再通过组合的玩法,并用技术手段打破传统广告组合投放的限制,实现价值升级,并且用诱人的的展示效果和转化效果,得到了市场的认可,成为品牌广告主的热门选择。
整体来看,联动广告产品定位高,以品牌广告主为目标客户,在所有广告位中的目标价值最高,大部分交易通过排期合同。
同一广告位在不同媒体上最终体现的商业价值不一,通过EXACT模型评估的结果也不一致,以上内容仅供参考。
若您需要获取更加详尽、准确的评估内容,请联系AdBright,我们将为您提供所属行业EXACT模型结果和个性化广告位设计指导策略。
作者:AdBright
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皓量科技 · 2020-08-26
“EXACT”广告商业价值评估模型(以下简称“EXACT”模型)首次站在媒体方立场上,从商业化的层面,完善媒体数字广告价值评估体系,具有极强的应用和指导价值。
作为模型的开创者,AdBright将利用模型原理对各广告位进行解读和评估,为媒体伙伴提供参考,传递模型价值,发挥行业领头人的表率作用。
本文为联动广告的应用分析:
联动广告,linkage ads,严格意义上并不能算广告位,而是广告位的组合,是AdBright所总结的三大广告设计策略之一。
即用户启动APP后,在两个及以上广告位(一般为开屏广告+首页Banner广告/信息流广告)展示同一组广告素材,如果广告素材为视频,则通过广告位进行衔接播放。
▲联动广告
联动广告应用了“一镜到底”的理念,是将营销内容一次性展示给用户的广告位组合玩法。2019年来,不少媒体广告平台纷纷推出基于联动广告理念的广告产品。比如今日头条的霸屏广告、西瓜视频的一镜到底广告、腾讯广告的闪屏联投+贴片、沉浸式闪屏+浮层(即banner)。
一镜到底:“一镜到底”是指拍摄中没有cut情况,运用一定技巧将作品一次性拍摄完成的拍摄手法,常见于短视频。
▲西瓜视频的一镜到底广告
▲腾讯广告的沉浸式闪屏+浮层
AdBright看来,联动广告是广告主营销理念升级和媒体广告商业化创新“双管齐下”的产物,更是“涌现效应“在营销推广中的妙用,此处细细分解:
涌现效应:大量微观的个体在一起相互作用之后,就会有一些全新的属性、规律或模式自发地冒出来,这种现象就称为涌现,而且最后的效果是“整体大于部分之和”。
品牌广告主也开始追求效果,想让用户强化品牌印象。一方面,用户从贴片、开屏等传统广告形式中能接收到的品牌信息是不完整的、片面的,这对于品牌的用户印象强化需求会造成一定阻碍,品牌广告急需更有效果的玩法。另一方面,宏观环境不稳定,经济下行,疫情反复,危机四伏,广告主更愿意将有限的预算花在效果上,追求性价比更高的买量模式。
广告行业进入”深水区“,广告产品创新是媒体的唯一解。同样也受到宏观环境的影响,互联网广告行业高速增长期结束,而其他大热的推广方式(KOL营销、私域流量运营、软文推广、直播带货等)也在逐渐侵占广告主的预算,面对竞争,媒体开展差异化战略,提炼产品优势,推出创新广告产品,满足广告主个性化需求是必然选择。
“涌现效应“让广告不是简单的做加法,而是对广告位价值的进一步提炼。在传统的广告位组合投放中,广告的展示顺序、展示时间都无法控制,广告素材间是缺乏关联的,而在联动广告中,通过技术手段打破限制,通过更为灵活的交互样式和曝光策略,使得营销内容充分吸引用户注意力,真正达到了1+1>2的效果,让价值涌现。
本文,AdBright用EXACT模型解读联动广告:
一、Exposure
联动广告具有高触达、高可见、高效传播的特点。高触达、高可见体现在联动广告实现了从开屏到信息流的路径式覆盖,有着双重曝光加持,能够强化用户对广告的记忆度;高效传播则体现在联动广告支持静态、动态等多种创意展示形态,不同的传播形式触达,降低曝光损耗,提升传播效率。
综合来看,在”涌现效应“赋能下,联动广告在所有广告位中的曝光可见度最高。
二、eXperience
强曝光必然导致强干扰,联动广告要尤其注意联动的多个广告素材的一致性和广告位之间交互的流畅性,如果在以上环节做得不够到位,联动广告强曝光的属性会较大程度地影响到用户的使用体验,进而引发用户流失等风险。
整体来看,联动广告的用户接受度中等,受到广告质量和广告交互的影响。
三、Action
高触达、高可见、高效传播为联动广告后续的转化做好了铺垫。联动广告的曝光时间长、转化路径多、展示场景丰富,创意形式多样,能够强化用户对广告的记忆度,并且激发用户对内容的深层兴趣,在各营销触点完成互动和转化。
整体来看,联动广告的转化效果处于较高水平。
四、Creativity
联动广告至少在两个不同的广告位进行联动展示,且要求整体视觉效果统一,并且在素材衔接和展示上需要花更多的心思,不论是在广告素材数量上还是在广告素材质量上都有着更高的要求,因此广告素材的制作难度更高,制作的效率降低。
整体来看,联动广告的创意制作效率处于较低水平。
五、Target price
对媒体来说,高投入带来高回报,开屏广告,首屏Banner广告,信息流广告本就作为高价值的广告位,再通过组合的玩法,并用技术手段打破传统广告组合投放的限制,实现价值升级,并且用诱人的的展示效果和转化效果,得到了市场的认可,成为品牌广告主的热门选择。
整体来看,联动广告产品定位高,以品牌广告主为目标客户,在所有广告位中的目标价值最高,大部分交易通过排期合同。
同一广告位在不同媒体上最终体现的商业价值不一,通过EXACT模型评估的结果也不一致,以上内容仅供参考。
若您需要获取更加详尽、准确的评估内容,请联系AdBright,我们将为您提供所属行业EXACT模型结果和个性化广告位设计指导策略。
作者:AdBright
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