作者:APP变现研究员阿成 · 2020-07-16
引言
目前,中国汽车产销量已经连续十年蝉联全球第一,属于全球汽车产销大国。国内汽车产销量持续增长,汽车拥有量也逐年增加,我国汽车保有量占全球比重呈上升趋势。我国从汽车小国逐步成为全球汽车最大的销售市场,随着汽车行业的发展,汽车资讯类APP也孕育而生,汽车购买需求也不断增大。汽车资讯平台在网上快速更新的汽车信息,越来越多的用户会通过汽车媒体网站来了解汽车方面的信息,以帮助自己进行购买决策,本文主要参考极光大数据以及艾瑞咨询的行业输出报告,集中整理了汽车咨询类媒体行业背景、用户洞察、商业模式和广告商业化的内容,供大家简单了解。
一、行业背景
1、市场规模
(来源:公安部交通管理局)
可以看到中国汽车保有量增速从2012年14.2%下降到2018年10.6%,车市持续的负增长,似乎也在表明国内汽车多了,已经“饱和”了,但从另一个角度来看,中国汽车又不多。世界银行发布了中国千人汽车拥有量数据,中国每1000人拥车量为173辆,与发达国家相比还处于低水平状态,还有很大的提升空间,随着汽车的普遍,人们对汽车的关注度越来越高,越来越多的企业步入了汽车资讯行业赛道,相互竞争。
2、用户规模
(数据来源自2019年Q4极光调研报告)
随着国内汽车市场规模不断攀升,越来越多汽车用户和潜在用户关注汽车资讯内容,根据极光数据显示,从2018年11月到2019年11月,行业渗透率从7.74%增长到8.32%,总体的月活跃用户从5880万增长到6056万,汽车资讯行业用户一直处于增长阶段,市场还属于增量市场。
3、行业图谱
(数据来源自2019年Q2艾瑞咨询研究院报告)
随着国内汽车市场规模不断攀升,越来越多汽车用户和潜在用户关注汽车资讯内容,根据极光数据显示,从2018年11月到2019年11月,行业渗透率从7.74%增长到8.32%,总体的月活跃用户从5880万增长到6056万,汽车资讯行业用户一直处于增长阶段,市场还属于增量市场。
(1)头部媒体日活情况
(数据来源自2019年Q4极光调研报告)
研究报告数据显示,截止2019年11月,头部汽车资讯类APP汽车之家和易车系日活1月份到2月份日活下降明显,主要原因在于该时间段处于春节期间,用户的关注产生偏移,懂车帝日活在春节期间提升是懂车帝APP属于信息流资讯,符合用户节日的使用场景,从整体来说,2019年汽车资讯类APP日活一直处于上升阶段。
二、用户洞察
1、用户画像
(数据来源自2019年Q4极光数据)
研究报告数据显示,汽车资讯类用户群体分布主要集中在26-35岁占比71.7%,其次是25岁以下占比19.1%,用户群体大多还是集中在新一线城市占比高达20.6%,其中新一线城市和二线三线城市占半壁江山,一线城市的占比只有10.1%,这是由于新一线城市和二三线城市在高速发展,城市化进程在加速,一线城市占比低是由于一线城市汽车保有量大,已购车用户占比高,这部分群体对汽车资讯的关注度下降。
2、使用场景
汽车资讯行业为用户提供汽车相关的资讯以及与汽车交易相关的服务,用户一般为未购车或者打算换车的群体,一小部分已购车用户,一方面对于准备购车的用户,满足相关汽车型查询,汽车比价,汽车交易及测评的需求,另一方面,对于已购车用户,满足汽车相关资讯的浏览需求。
三、商业模式
(数据来源自2019年极光研究报告)
汽车资讯平台整合汽车厂商、经销商、汽车媒体、行业协会、用户评论等各方信息,打造一站式资讯平台,用户在平台上可获取全面且透明的汽车信息,还能进行咨询、询价、对比甚至交易。
1、广告变现
(数据来源自2019年6月极光数据)
汽车资讯平台作为汽车行业的重要媒体渠道,成为汽车厂商广告投放的首选,该类广告主要通过平台页面广告以及推荐、搜索排行等方式实现。经极光流量价值模型评估,汽车资讯行业app广告流量价值达131.3亿元。
2、潜客线索
汽车厂商或者汽车经销商会选择和汽车资讯类平台合作,厂商可在平台开设旗舰店,用户可在平台或者旗舰店线上留资或者预约到店买车,平台可通过此种方式获取收益。
四、广告商业化
1、常见广告位
汽车资讯类APP媒体常见的有信息流广告、开屏广告、Banner、栏目广告、悬浮球广告。
(1)开屏
(2)信息流
(3)Banner
(4)悬浮球
2、广告形式
大多是以图文(大图、小图、组图)的形式展现在在信息流。
3、售卖方式
大多媒体都采用品牌+程序化相结合的方式来售卖。按照CPD或是按照固定CPM来售卖。程序化售卖像汽车之家等均是通过建立自身广告平台来竞价售卖,都通过toB的广告营销业务取得了不错的营收。由于汽车资讯类媒体用户人群过于的垂直细分,像汽车厂商、汽车周边以及养护关联度高,所投放广告目标群体一致,深受这些类目广告主的青睐。
五、总结
黑天鹅事件总会对特定行业造成一定的负面影响,在超长春节假期及新冠疫情的综合影响下,让本就下行的车市雪上加霜,根据中国汽车工业协会数据,2月全国乘用车销售规模呈断崖式下滑,同比更是达到81.7%负增长。但市场最终也会在经 历冲击后,恢复和回归稳定。
内容营销是诸多品牌青睐的向消费者传递品牌形象的行之有效的手段。
汽车内容营销从单一KOL内容生产向多元场景融合,诸如专业汽车垂直KOL短视频发声、综艺节目赞助、新车上市直播发布会等,通过有温度的情感交流,实现场景、内容、社交、流量全覆盖,强化品牌认知、促进营销效能最大化,疫情之下, 直播成为车企维持汽车品牌宣传曝光的重要手段和导流工具而汽车资讯类媒体也可在KOL短视频基础上增加直播板块,迎合市场趋势,而另一方面,直播也是广告变现的一个入口,在迎合市场趋势的同事可增加一项广告收益。
作者:APP研究员阿成
APP研究员阿成,专注于APP领域、聚焦移动广告变现,迄今已调研上千款APP,定期不间断推送产品信息,欢迎各类型APP产品交流,微信:wAtch_Ezra
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APP变现研究员阿成 · 2020-07-16
引言
目前,中国汽车产销量已经连续十年蝉联全球第一,属于全球汽车产销大国。国内汽车产销量持续增长,汽车拥有量也逐年增加,我国汽车保有量占全球比重呈上升趋势。我国从汽车小国逐步成为全球汽车最大的销售市场,随着汽车行业的发展,汽车资讯类APP也孕育而生,汽车购买需求也不断增大。汽车资讯平台在网上快速更新的汽车信息,越来越多的用户会通过汽车媒体网站来了解汽车方面的信息,以帮助自己进行购买决策,本文主要参考极光大数据以及艾瑞咨询的行业输出报告,集中整理了汽车咨询类媒体行业背景、用户洞察、商业模式和广告商业化的内容,供大家简单了解。
一、行业背景
1、市场规模
(来源:公安部交通管理局)
可以看到中国汽车保有量增速从2012年14.2%下降到2018年10.6%,车市持续的负增长,似乎也在表明国内汽车多了,已经“饱和”了,但从另一个角度来看,中国汽车又不多。世界银行发布了中国千人汽车拥有量数据,中国每1000人拥车量为173辆,与发达国家相比还处于低水平状态,还有很大的提升空间,随着汽车的普遍,人们对汽车的关注度越来越高,越来越多的企业步入了汽车资讯行业赛道,相互竞争。
2、用户规模
(数据来源自2019年Q4极光调研报告)
随着国内汽车市场规模不断攀升,越来越多汽车用户和潜在用户关注汽车资讯内容,根据极光数据显示,从2018年11月到2019年11月,行业渗透率从7.74%增长到8.32%,总体的月活跃用户从5880万增长到6056万,汽车资讯行业用户一直处于增长阶段,市场还属于增量市场。
3、行业图谱
(数据来源自2019年Q2艾瑞咨询研究院报告)
随着国内汽车市场规模不断攀升,越来越多汽车用户和潜在用户关注汽车资讯内容,根据极光数据显示,从2018年11月到2019年11月,行业渗透率从7.74%增长到8.32%,总体的月活跃用户从5880万增长到6056万,汽车资讯行业用户一直处于增长阶段,市场还属于增量市场。
(1)头部媒体日活情况
(数据来源自2019年Q4极光调研报告)
研究报告数据显示,截止2019年11月,头部汽车资讯类APP汽车之家和易车系日活1月份到2月份日活下降明显,主要原因在于该时间段处于春节期间,用户的关注产生偏移,懂车帝日活在春节期间提升是懂车帝APP属于信息流资讯,符合用户节日的使用场景,从整体来说,2019年汽车资讯类APP日活一直处于上升阶段。
二、用户洞察
1、用户画像
(数据来源自2019年Q4极光数据)
研究报告数据显示,汽车资讯类用户群体分布主要集中在26-35岁占比71.7%,其次是25岁以下占比19.1%,用户群体大多还是集中在新一线城市占比高达20.6%,其中新一线城市和二线三线城市占半壁江山,一线城市的占比只有10.1%,这是由于新一线城市和二三线城市在高速发展,城市化进程在加速,一线城市占比低是由于一线城市汽车保有量大,已购车用户占比高,这部分群体对汽车资讯的关注度下降。
2、使用场景
汽车资讯行业为用户提供汽车相关的资讯以及与汽车交易相关的服务,用户一般为未购车或者打算换车的群体,一小部分已购车用户,一方面对于准备购车的用户,满足相关汽车型查询,汽车比价,汽车交易及测评的需求,另一方面,对于已购车用户,满足汽车相关资讯的浏览需求。
三、商业模式
(数据来源自2019年极光研究报告)
汽车资讯平台整合汽车厂商、经销商、汽车媒体、行业协会、用户评论等各方信息,打造一站式资讯平台,用户在平台上可获取全面且透明的汽车信息,还能进行咨询、询价、对比甚至交易。
1、广告变现
(数据来源自2019年6月极光数据)
汽车资讯平台作为汽车行业的重要媒体渠道,成为汽车厂商广告投放的首选,该类广告主要通过平台页面广告以及推荐、搜索排行等方式实现。经极光流量价值模型评估,汽车资讯行业app广告流量价值达131.3亿元。
2、潜客线索
汽车厂商或者汽车经销商会选择和汽车资讯类平台合作,厂商可在平台开设旗舰店,用户可在平台或者旗舰店线上留资或者预约到店买车,平台可通过此种方式获取收益。
四、广告商业化
1、常见广告位
汽车资讯类APP媒体常见的有信息流广告、开屏广告、Banner、栏目广告、悬浮球广告。
(1)开屏
(2)信息流
(3)Banner
(4)悬浮球
2、广告形式
大多是以图文(大图、小图、组图)的形式展现在在信息流。
3、售卖方式
大多媒体都采用品牌+程序化相结合的方式来售卖。按照CPD或是按照固定CPM来售卖。程序化售卖像汽车之家等均是通过建立自身广告平台来竞价售卖,都通过toB的广告营销业务取得了不错的营收。由于汽车资讯类媒体用户人群过于的垂直细分,像汽车厂商、汽车周边以及养护关联度高,所投放广告目标群体一致,深受这些类目广告主的青睐。
五、总结
黑天鹅事件总会对特定行业造成一定的负面影响,在超长春节假期及新冠疫情的综合影响下,让本就下行的车市雪上加霜,根据中国汽车工业协会数据,2月全国乘用车销售规模呈断崖式下滑,同比更是达到81.7%负增长。但市场最终也会在经 历冲击后,恢复和回归稳定。
内容营销是诸多品牌青睐的向消费者传递品牌形象的行之有效的手段。
汽车内容营销从单一KOL内容生产向多元场景融合,诸如专业汽车垂直KOL短视频发声、综艺节目赞助、新车上市直播发布会等,通过有温度的情感交流,实现场景、内容、社交、流量全覆盖,强化品牌认知、促进营销效能最大化,疫情之下, 直播成为车企维持汽车品牌宣传曝光的重要手段和导流工具而汽车资讯类媒体也可在KOL短视频基础上增加直播板块,迎合市场趋势,而另一方面,直播也是广告变现的一个入口,在迎合市场趋势的同事可增加一项广告收益。
作者:APP研究员阿成
APP研究员阿成,专注于APP领域、聚焦移动广告变现,迄今已调研上千款APP,定期不间断推送产品信息,欢迎各类型APP产品交流,微信:wAtch_Ezra
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