回顾2022年，疫情所带来的电商红利正在缓慢消退，流量争夺、成本上升、竞争加剧等问题悬而未决，加之全球经济下行影响，全球电商行业发展面临增长“瓶颈”。商家如何在众多不确定性中寻找确定性？在经历一次次“大浪淘沙”式洗礼后，“走品牌化道路”成为了商家们的标准答案。

据 GoodSpy 数据显示，2022年全球独立站广告投放呈上升趋势，8、9月竞争尤为激烈。另一方面，欧美的投放份额正在被东南亚、中东等地区所蚕食，这些新兴市场逐渐成为诸多商家、品牌角力的新赛道。2022年独立站广告大盘有何新表现？全球电商市场有何新变化？为了更全面地观察行业变化，GoodSpy 发布《2022年独立站电商营销报告》。

本报告由 GoodSpy 发布，同时邀请 Enjoy出海、猎豹移动、跨境眼观察、跨境知道、易点天下、AMZ123-品牌方舟 等行业上下游共同探讨，从全球独立站广告投放洞察、全球重点市场分析、DTC品牌案例拆解和行业观点四大方面为跨境商家提供市场、选品、营销等方面的情报和洞察。

全球独立站广告投放洞察

据 GoodSpy 数据显示，2022年独立站投放量整体呈上升走势。在3月份后（进入斋月期）市场开始回暖，3月-4月投放增长均在1-2倍左右。紧接着的一轮投放高峰期在7月-9月（进入夏日购物季和返校季），其中8月和9月投放量达到全年高峰，全球市场月均广告投放量均超过1千万，也是2022年投放推广竞争最激烈的时间段。

另一方面，2022年有投广告的商品量同比增长明显，尤其是上半年，最高增长超过3倍。在投商品量高峰期出现在3-4月，符合市场走势。随后的一轮增长高峰出现在8月和11月。

在独立站品类投放份额占比中，比重最高即投放量最高的三个商品类目是服装、美妆个护和珠宝。其中服装类目增长最大，份额同比上升4.6%，其它品类份额变化不大。

另一方面，在2022年4个季度中热投的类目中，服装和美妆个护全年保持较高的占有率。从新的增长点来分析，Q2的运动和户外类目、Q3的珠宝类目和家装建材类目、Q4的居家日用类目投放份额均有上升表现，是值得卖家关注的赛道。

从投放渠道上看，独立站卖家依赖 Facebook 系媒体进行广告推广，仅 Facebook 和 Instagram 两大媒体，总投放量就占大盘超过一半。

全球重点市场分析

欧美市场独立站商品和店铺投放年度排行榜中，投放量最大的商品是 Corporate Gifting Easter 3 Bar Pack（复活节巧克力礼盒），产品主要在3-4月（复活节期间）投放广告推广。从投放量可以看出，该产品投放量比排在第二的产品高出近2倍，也说明该款产品的具备较高的市场潜力。此外，上榜的产品还有运动&健身产品、护理和美容相关产品等。

店铺排行榜来看，投放量最高的是主营手机壳类目的 BURGA，投放量也是高出第二2倍之多。此外上榜的还有大码女装品牌 BloomChic 、主要经营直发器产品品牌 L'ange Hair 等等。

DTC品牌案例拆解

从投放量来看，由于产品特点， Beachsissi 主要针对夏季市场进行广告投放。从近半年的投放量趋势来看， Beachsissi 投放高峰期在8月和9月两个月。除此之外，随着“冬泳”逐渐流行，尤其是在一些欧美发达国家，可以发现 Beachsissi 在12月份投放有明显回升。

Beachsissi 投放的地区主要集中在欧美国家，如美国（占比6.1%）、加拿大（占比5.9%）、澳大利亚（占比5.4%）等。

投放素材来看，Beachsissi 主要投放图片类的信息流广告，视频类的素材仅占1.8%。在视频类素材中，Beachsissi 主要设计时间小于15秒的精短视频素材为主，占比约92.9%，高出全品类的平均值45.3%。

在素材设计技巧上，视频类素材通过快速、有节奏的剪辑手法，将不同款式的产品展示给用户，增加对用户的吸引力和兴趣。图片类素材中，通过中心构图，突出展示产品的外观样式、设计细节等，素材风格简约、具有时尚感。下面的两条素材中，预估曝光量分别达到了350万和250万，具备一定的参考性。

行业观点