此术语表共九大章节，从“数字营销与运营相关的互联网基本概念”，到“消费者（客户）运营与MarTech相关”，再到“私域相关”，318个词，覆盖数字化营销与消费者运营最核心、最前沿的专业名词。

本次第八版更新共增加55个词，分别在以下5个模块，其中私域模块重点增加24个词。

• 02：私域相关
  

• 05：数据驱动相关

• 07：数字化运营数据分析相关

• 08：元宇宙相关概念

• 09：直播、短视频与社交营销
  

全文目录如下

• 01：数字营销与运营相关互联网基本概念

• 02：私域相关

• 03：数字品牌广告与AdTech

• 04：数字效果广告

• 05：数据驱动相关

• 06：消费者（客户）运营与MarTech相关

• 07：数字化运营数据分析相关

• 08：元宇宙相关概念

• 09：直播、短视频与社交营销
  

  
  

数字营销与运营相关互联网基本概念

H5

是HTML5的简称。它实现的功能与Flash类似（用于实现动画和各种酷炫的人机交互界面等），但是比Flash具有更强的兼容性，可扩展性，稳定性以及安全性，因为该技术是HTML的延展，而非如同Flash一样是一个单独创立出来的事物。

目前各大互联网巨子们——包括Adobe（Flash的所有者）——都已经加入支持H5，H5在移动端几乎已经完全取代了Flash，而在PC端，Adobe也表示将在不远的未来停止对Flash的支持。

HTML

Hypertext Markup Language，即超文本标记语言。HTML是一组代码，用于告诉Web浏览器如何显示网页。每个单独的代码被称为元素或标签。HTML的大多数标记都具有起始和终止元素。

HTTP

Hypertext Transfer Protocol，即超文本传输协议。HTTP是由万维网使用的协议，用于定义数据的格式和传输方式，以及Web浏览器和Web服务器应采取什么措施来响应命令。

简单讲就是看到这个东西，就知道是要传输超文本的。而超文本最主要的应用就是网页，这也是为什么网站的域名前面会有HTTP://这样的标识的原因。

HTTPS

Hypertext Transfer Protocol Secure，即超文本传输协议安全版。是HTTP的安全版本，用于定义数据如何格式化和通过Web传输。

HTTPS比HTTP具有优势，因为在抓取网页时发送的数据被加密，增加了一层安全性，以便当数据从服务器发送到浏览器时，第三方无法收集有关网页的数据。不过，这对于我们从事数字营销中的部分数据追踪工作带来了困难。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

IP

是Internet Protocol（网络互联协议）的缩写。IP地址就是给每个连接在互联网上的主机分配的一个地址，过去用于判断不同的访问行为属于同一个人（因为都是同一个IP记录产生的访问）。但由于各种动态IP和虚拟IP技术，用它判断用户人数已经很不可行。

JavaScript

简称JS，网站页面上的程序，能够让页面除了展示内容之外，还能实现更多的程序运行和功能。网站分析工具监测代码就是JS代码，将JS代码部署在你要监测的网页中，就可以把用户在页面上的互动访问行为不间断的发送到相应数据分析工具的服务器，从而获取想要的用户数据。

KBR

Key Business Requirement。关键商业需求。是一个企业商业目标中最关键的。KBR决定了一个企业的其他目标，并且也决定了我们应该如何制定digital marketing的目标，以及针对这些目标选用什么样的指标或KPI。

KPI

Key Performance Indicator的缩写，译为关键绩效指标，是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标，不同的业务，所对应的KPI不同。如何设置KPI是一门技术，也是一门科学。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

LBS

Location Based Service，基于位置的服务。

Performance

绩效，即通过营销之后获得“战果”。ROI就是一种典型的performance，销售额之类的也是。参见词条：ROI。

Responsive Web Design

响应式网页设计，一种允许所有内容无论屏幕尺寸如何设备如何都可以正确显示的创建网站的理念。你的网站将“响应”每个用户的屏幕尺寸。

Spider

蜘蛛，也称Bot（机器人），Crawler（爬虫）。蜘蛛是一个自动程序，它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库，使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。

同理，Google使用Bot抓取网站，以便将其排名并添加到Google搜索。当垃圾邮件来源的Bot出于恶意原因访问网站时，有时能在Google Analytics中被显示为垃圾邮件。

UI

User Interface，用户界面。UI是用户通过电子设备与内容交互的区域，良好的UI应该是流畅且易懂的。

URI

Uniform Resource Identifier（统一资源标识）的缩写，它用来定义互联网中任意一个资源（网页、app、网上的视频等都是资源）的标识。URL是URI的一个子集。

URL

Uniform Resource Locator（统一资源定位符）的缩写，它用来定义互联网中的网页资源的位置。常见的HTTP://www.abcdef.com/webpage.html，就是一个典型的URL。

UX

User Experience，用户体验。UX是指用户如何与网站或应用（他们点击的位置，他们访问的网页）进行互动。我们可以通过测试页面布局，CTA，颜色，内容等方面的差异来改善转化率的方法来提升UX。拥有良好的UX对于创造良好的业务至关重要，它促进着再营销和用户的参与度。

私域相关

营销运营化（纷析咨询提出）

纷析咨询在2019年提出的概念。营销运营化指企业在营销过程中，通过深度运营持续地影响消费者，从而在更长期的ROI中获益。在传统的集中化媒体时代，营销更多依赖于大流量入口和创意来吸引用户注意力，短期ROI增长较快。而在今天碎片化媒体环境，流量变贵且分散于各平台，因此企业的营销逐渐趋向运营化，通过长期的深度运营获得用户的认可，持续影响用户带来长期的转化。

私域流量

私域流量是指从公域（internet）、它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。

公域流量

由所在平台主动分配的流量，公域流量的分发权利在平台手上具有量级大、粘性差和稳定性差的特点。

商域流量

平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量。

Owned Media

企业自有媒体，如网站、小程序、公众号等。

Paid Media

企业需要付费才能获得的媒体资源，例如各种付费广告推广、短信、搜索引擎竞价排名等。

私域TIR模型（纷析咨询提出）

纷析咨询在2018年提出的模型，即私域营销运营的核心三把斧，在运营活动中三者缺一不可。

• Touchpoint触点，消费者与企业在数字世界中接触的媒介平台

• Incentive诱饵，能够吸引消费者，并促使其采取行动的事物

• Rule规则，结合诱饵与触点制定的策略，引导消费者最终做出预期的行为

围墙花园

指没有任何消费者个体级别的数据能够被分享给该企业或该企业自生态之外的任何其他方的媒体或媒体平台。例如，阿里巴巴和腾讯，是典型的围墙花园企业。

私域数据

企业在与它的消费人群进行接触、沟通、互动与交易时产生或收集的、企业可获取的人口属性数据与交互行为数据，及这些数据的打通与整合。

数据治理

一整套数据从定义到产生方法到流转到使用以及相关权限管理的一整套规则，以及相应的组织架构体系的保障。

PII

个人验证信息（personally identifiable information）。是有关⼀个人的任何数据，这些数据能帮助识别这个人，如姓名、指纹或其他⽣生物特征资料、电子邮件地址、电话号码或社会安全号码。

脱敏（数据脱敏）

指对某些敏感信息通过脱敏规则进行数据的变形，实现敏感隐私数据的可靠保护。在涉及客户安全数据或者一些商业性敏感数据的情况下，在不违反系统规则条件下，对真实数据进行改造并提供测试使用，如身份证号、手机号、卡号、客户号等个人信息都需要进行数据脱敏。

假名化

指通过生成新的字符替代原标识符的数据处理方式。

去标识化

去标识化是指一种对标识符进行处理，使其处理后的信息无法识别到特定个人信息主体的数据处理方式。

SCRM

即Social Customer Relationship Management，即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。

CRM

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，用于管理企业客户的订单相关数据。

社群运营

社群运营是指将一群用户通过某个纽带联系起来，成员之间往往有共同或相似的目标，同时会有持续的互动交流，例如微信群或知识星球的运营。

场景运营

在私域中联动多个触点进行营销运营活动，例如小游戏结合企业微信社群，通过社群引导用户至品牌电商小程序，结合趣味性和社交性，将各个场景运营串联起来，进行促活和变现。

增量市场/存量市场

增长市场指潜在的、暂未被其他人教育和抢占的市场，也叫做空白市场。存量市场指已经被开发的市场，往往经历了一段“从有到优”的过程。

种子用户

种子用户通常是品牌产品最核心的第一批用户，这类用户乐于反馈和分享产品给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。

用户生命周期

用户从首次访问产品到流失的全部过程，通常分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期等5个阶段。

用户画像

综合了用户属性中各项数据搭建的用户整体情况，包括用户的性别、年龄、职业、收入水平、受教育程度、婚育情况、兴趣爱好、消费指数等数据。

用户分层

基于用户的一项或多项指标进行用户区分，形成不同层次，运营人员可以对不同层次类型的用户实施具有针对性的策略，达到更好的运营效果，其中用户分层通常是一种递进或递减关系。例如根据用户的生命周期进行分层，可以分为潜在客户、新客户、成熟客户、衰退客户。

用户分群

用户分群即将用户标签化，把具有相同特征、行为的用户进行聚类，用来精细化运营，与用户分层相比没有明显的层次，且存在人群重合的可能性，例如用户群A既是都市白领，又是中消费水平人群。

用户行为路径

网站或App等平台上用户的行为轨迹，比如访问页面、点击按钮等行为都会被记录下来形成行为路径。

促活/用户召回（warm up）

通过内容或其他营销方式触达沉睡用户，使得用户再次关注品牌，常用手段有短信、Email、push、App等推送。

TGI（Target Group Index）

目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。

计算方法： [ 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例 ] * 标准数 100，其数额越大，就表明目标群体吻合度就越强势

六次互动理论

指在用户消费旅程上找出六个最重要的时刻，精心设计和用户的互动方式。比如在用户成为会员一周年的日子或者生日当天，给用户送较有价值的礼物，其中没有任何附带多余的条件或消费陷阱。从而带来优质的用户体验。

裂变营销

指以一个(或几个)用户为基础，通过基础的几个用户裂变更多用户的营销玩法，通常用于用户拉新中，这种方式获客成本较低，且用户增长速度较快。

裂变体系

针对产品特点，从社交、效率、信任、权益等角度设计用户裂变体系，驱动用户完成裂变动作。

微信订阅号

主要为用户提供信息，大部分账号通常每天可以推送一次，每次最多8条，显示在订阅号模块中。

微信服务号

主要为用户提供服务，每个月可以推送4次，每次最多8条信息，显示在微信聊天列表首页。

公众号矩阵

同一个公司主体开通多个公众号，以满足不同用户的需求。

头图

公众号文章的封面。一般头图的选择会对打开率产生一定程度的影响。

调性

公众号、抖音号、小红书等平台账号的整体风格，通常由定位、文风、视觉、价值观等构成。

浏览深度线

了解用户抵达某一区域的留存比例，百分比越低，说明看到这个位置的用户越少。通常用于分析用户流失点。

打开次数

指打开小程序总次数。用户从打开小程序到主动关闭或超时退出小程序的过程，计为一次。

访问次数

访问小程序页面的总次数。多个页面之间跳转、同一页面的重复访问计为多次访问。

访问人数

访问小程序页面的总用户数，同一用户多次访问不重复计算。

新用户数

首次访问小程序页面的用户数，同一用户多次访问不重复计算。

人均停留时长

平均每个用户停留在小程序页面的总时长，即总停留时长除以访问人数。

次均停留时长

平均每次打开小程序停留在小程序页面的总时长，即总停留时长除以打开次数。

平均访问深度

平均每次打开小程序访问的去重页面数。

退出率

小程序页面作为退出页的访问次数占比，即退出页次数除以访问次数。

分享次数

分享小程序页面的总次数。

分享人数

分享小程序页面的总人数，同一用户多次分享不重复计算。

场景

用户打开小程序的方式，如通过扫描二维码打开小程序，场景为二维码。

多端发布

是指为小程序提供的各种接口可以开发其他端的小程序并发布到各个端使用。也就是说可以让开发者开发一次，同一套代码不做任何改动就可以通过发布到各个端，同时触达更多的用户群体，节约了开发成本。

分包加载

是一种处理小程序代码包过大的优化方案。例如，支付宝限制了代码包不能超过 2MB，限制大小是出于对小程序启动速度的考虑，希望用户在使用任何一款小程序时，都能够更加顺畅。如果代码体积过大，则需要做分包加载处理。

入口页

用户打开小程序时首先进入的页面称为入口页，例如用户从页面A进入小程序，跳转到页面B，A为入口页，B不是。

受访页

用户访问的所有小程序页面均可称为受访页。

退出页

用户离开小程序时最后访问的页面称为退出页，例如用户从页面A跳转到页面B，从页面B退出小程序，B为退出页，A不是。

数字品牌广告与AdTech

Ad Serving

广告伺服，或者第三方广告伺服。是指将存储的数字广告的物料，在广告获得请求的时候将广告展现在广告位上的相关技术和解决方案。

Adserving一般既不是由广告主自己提供，也不是由媒体提供（尽管有些媒体确实也提供相关的服务），而更多由第三方服务机构提供。Adserving是智能化的广告投放的重要基础设施。

Ad Tech（或AdTech）

Advertising Technology（广告技术）的缩写。越来越多的互联网技术应用在广告领域，从而诞生了一个专门的行业领域，广告技术行业。

这一行业经由程序化广告（见Programmatic词条）的兴起而被推向顶峰。通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk（参见相关词条）都是典型的AdTech的服务机构或平台。相关词条：Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk

AdExchange

广告交换网络（也有称之为广告交易网络的），是程序化广告（见Programmatic词条）中的广告“交易市场”。AdExchange一般是开放的，这类AdExchange与金融投资的股票二级市场类似，AdExchange支持各种拥有广告资源的媒体在其上交易自己的广告资源，通常这些资源完全基于广告受众并动态化的交易的，即当有互联网用户（受众）的终端展现了这些广告资源时，该资源才有被售出的可能。

同时，对广告位有需求的广告主也可以进入AdExchange采购自己需要的广告资源，采购方式也同样是当广告资源上有受众出现时，广告主购买该资源上展示广告主自己的广告的机会。由于这一过程需要很多专业的广告技术才能实现，因此媒体方通常通过SSP来实现自己广告资源与AdExchange的接入，而广告主方则通过DSP实现与AdExchange的接入。

除了公共AdExchange（开放的AdExchange），也有封闭的AdExchange，即媒体基于自己的广告资源建立的广告交换网络，一般没有或者只有很少的来自其他媒体的广告资源，因此它并不是真正意义上的AdExchange，尽管它也对几乎所有的广告主开放。

Ads

广告（名词）的英语复数Ads= Advertisements。如果是“做广告”（动词），应该用Advertising。

Arbitrage

套利。指以相对低的价格买进广告资源（流量），然后又以相对高的价格卖给广告主从而赚取差价的广告交易方式。

Audience

受众。就是广告的阅览者，普罗大众。受众这个词太书面化了，但是确实没有比这个更明确的词，所以在纷析•宋星大课堂中都会用这个词。

Awareness

对品牌或产品的认知。做广告的首要目的，就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在，说白了就是搏存在感。看看近期密集发布的手机在各个新闻App、电商App中频频发力，就知道awareness对广告主有多重要了。

Banner

广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅，后来扩展到互联网广告商，并与display ads同义。

Bid/Bidding

竞价。搜索引擎PPC广告，或者RTB广告，都需要竞价。类似于拍卖，但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。

Bidder

Bidder即竞价者，在PPC广告范畴内，bidder就是普通SEM的操作从业者。在程序化广告范畴内，bidder一般就是DSP服务提供商。

Branding

品牌推广。

Campaign

特别难找到准确对应的汉语名词，大意是一次有始有终的营销活动。有始，是指营销活动是从严谨的策划和详细的执行计划开始的，有终，是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销“游击战”不能称为campaign，那些几乎永远不停止的营销行为（例如SEM投放）也不能称为campaign。

CCPA

California Consumer Privacy Act，加州消费者隐私法案。是美国加利福利亚州的一个旨在加强消费者隐私权和数据安全保护的法案，与欧洲的GDPR类似，但适用范围和具体条款有很多不同。目前已经生效。

Click

点击，是指互联网用户点击某个广告的次数。

Coverage

人群覆盖。跟触达非常类似，只是它的含义更模糊一些。往往用百分比来表示，例如，希望reach到的人群是1个亿，而实际reach到的是6000万，那么coverage大约是60%。Coverage不是一个度量，而是一个约定俗成的说法。

CPC

Cost Per Click，每次点击的成本。

CPM

Cost Per Mille，这次实际上省略了impression，全文应该是costper mille impression。Mille是千的意思，在英语中它只跟着per一起用，即per mille，就是汉语的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。

CTR

Click Through Rate，点击率。就是用click除以impression的比例。

Display Ads

展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告，以及富媒体广告（就是能互动一下的flash等类型）。这一广告形式与文字广告（即文字链）和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。

DSP

Demand Side Platform（需求方平台）。程序化广告的广告投放管理系统平台以及相应的服务提供方。具体解释这里不多说了，纷析•宋星大课堂中会详细介绍。

eCPM

有很多种解释，比如earnings of CPM，earning CPM，effectiveCPM。前两种似乎是中国的解释，后一种是国外常见的解释。不过，不管哪种定义，它的公式都是一样的：Total Earnings/Impressionsx 1,000，即每一千次广告的曝光，能够带来的广告费收入。

这个指标对于媒体而言尤为重要，因为这代表着他们的产能效率。对于媒体而言，广告主投放的效果不是最终目的，最终目的是eCPM能有多高，因此，广告主投放效果的好坏，实际上是为实现高eCPM的手段，聪明的媒体应该尽力实现广告主投放效果和eCPM的共同提升。

Effectiveness

效果。这是广告主评估品牌推广类广告好坏的一个关键指标。效果的含义比较广泛，在不同的campaign目标下可能不尽相同。比如，能够覆盖到的人群情况（coverage）可以作为一种效果；或者，人们是否真正对你的品牌产生了认知（awareness）也被称为一种效果。

类似的，人们也用performance来表示营销的好坏，二者是近义词，但又不完全相同。Performance更偏重有实际产出的具体效果，因此常常被翻译为“绩效”，例如campaign产生了多少的click，产生了多少交易等等。因此，effectiveness较为抽象，几乎只在品牌推广中被提起，而performance较为具体，在效果类推广中更为常见。

Efficiency

效率，即达到某种效果所花费的成本（包括金钱与时间）。品牌推广类营销常用，效果推广类很少提及。

eRP

通过互联网进行的PR。

Fraud

作弊，也有更通俗的写法即cheating，但fraud特别指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一个与fraud类似的反面词汇是spam，即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。

GDPR

General Data Protection Regulation，一般性数据保护条例。这是欧盟颁布的个人数据隐私保护条例，应对互联网个人数据的使用不合理且缺乏有效监管的状况。

GDPR规范了个人隐私数据的定义，各数据相关方如何获取、访问、使用、流通个人数据的机制，以及这些机制背后的透明度。对个人数据的使用条件和范围，侵权情形及相应惩罚都做了相关的规定。该条例在2016年4月27日通过，两年的缓冲期后，在2018年5月25日强制执行。GDPR取代了1995年的数据保护指令。这一条例不需要欧盟各国立法通过即在全部欧盟国家有效。

GFR

即广告填充率（Global Fill Rate）。这个比例用来表示某个广告位置发起的广告请求的数量，和实际最终展现的广告数量之间的比值。公式是：广告展示次数/广告请求次数*100%。

在传统的合约广告，且没有第三方ad serving的情况下，基本上不存在填充率问题。而在智能营销的广告投放，尤其是竞价投放中，填充率对于媒体而言是一个很重要的指标，如果填充率低于95%，表明存在阻碍广告被展现的技术问题，而需要加以纠正。参考词条：Ad serving。

ID Mapping

由于用户或者受众的数据分散在各种不同的系统中，因此，如果想要将同一个用户的数据整合在一起，则需要对该用户在各个系统中的ID进行映射，即ID Mapping。举一个例子，某个用户在App中的ID是IMEI号，而在小程序中的ID是Union ID，为了让这两个不同系统的同一个用户的数据能够整合到该用户上，需要将IMEI号和Union ID做映射，使它们能够代表同一个人。如何进行不同系统间的ID映射，欢迎大家参加纷析•宋星大课堂了解。

IGA

In-Game Advertising，是指游戏内植入的广告。

Impression

意思是“曝光”，也被称为“展示”或“显示”，是衡量广告被显示的次数，一个广告被显示了多少次，它就计数多少。比如，你打开新浪的一个页面，这上面的所有广告就被“显示”了1次，每个广告增加1个Impression。

In-House

In-house广告公司又称广告主衍生广告公司或广告主自建广告公司，专指由广告主出资组建，专门负责该广告主的广告业务的广告代理公司。另外，如果广告或者营销技术解决方案也由该公司自行开发和应用，也被称为In-house。

Minisite/Microsite

没有对应的汉语名词，而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为campaign专门定制的campaign网站，这些网站规模都不大，所以被称为mini（迷你）或者micro（微）。

Native Ads

原生广告，通俗说是那些看起来就像网站或者App中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈，但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现，但不仅仅局限于此。原生广告在品牌推广和效果推广中都常用。

NPS

Net Promoter Score 。净推荐值，亦称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%。

OpenRTB协议

是IAB推出的，有关定义RTB及程序化广告相关技术协议和执行标准的推荐性标准文件。目前是3.0版本。

pCTR

这个名词似乎只有中国使用，国外有类似的表述，但是似乎没有这样的专用词表示。对于这个词背后的英语，也有几种，比如predicted CTR，predict CTR，projecting CTR等。意思同样是没有区别的，即预估CTR（预估点击率）。与CTR的区别是，CTR是实际发生的，而pCTR是预估出来的。

Post-click

点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。

Pre-click

点击前阶段。指流量入口（尤其是广告）在被用户点击之前（含点击本身）的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。

Pre-roll

也叫pre-roll ads，即前贴片广告。就是视频播放之前的长达60秒到丧心病狂的120秒的视频广告。

Programmatic

程序化（广告）。一种革命性的广告运作方式。在纷析•宋星大课堂中会做详细介绍。

Publisher

即广告发布商。愿意在自己网站和Apps上放别人广告的其实都是广告发布商。这么文绉绉的名字国内不这么用，国内直接说——媒体。其实媒体这个词是不准确的，因为含义太广。在国外的文章中，媒体的含义和中国不同，我们所说的媒体投放，实际上是透过publisher所做的广告投放。

Reach

人群触达。如果做互联网广告，能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于unique impression，所以它不是动词，而是一个名词，一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。

RTB

Real Time Bidding（实时竞价广告），这是程序化广告最重要的一种方式，也是理论上最佳的广告资源变现方案。但具体如何实现，优劣问题，以及国内的情况，纷析•宋星大课堂中会有详细的介绍。

SSP

Supply Side Platform（供应方平台）。程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

Survey

调研。这个词是一个有意思的词，主要在它的发音。作名词的时候重音在前——[ˈsəːveɪ]，作动词的时候重音在后——[səˈveɪ]。

Target Audience

目标受众，很多时候被简称为TA。任何人都可能看到你的广告，但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以，合适的人就是你的目标受众，是你最希望影响到的那群人。

Trading Desk

常简称为TD。对于广告主而言，程序化的广告投放往往需要包括AdExchange、DSP以及AdNetwork等广告资源和投放机构的参与，因此需要非常专业的能力。

与股票二级市场交易有trading desk（交易操作柜台）为投资人服务一样，程序化广告也有专门为广告主服务的trading desk，帮助广告主选择合适的AdExchange、DSP、AdNetwork以及各种程序化广告资源，并进行投放操作与优化。如果是广告代理商（Agency）提供的Trading Desk服务，也被称为ATD（Agency Trading Desk）。

VAST

即Digital Video Ad Serving Template。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是4.0版本。

Verification

特指广告的验证。验证有两类，一类是验证广告是否真实被投放出去了，以及投放出去之后广告所处的环境是什么。什么是广告所处的环境？——对于PC web上的广告而言，环境就是这个网站以及具体承载广告的这个页面。另一类是验证广告覆盖的人群的情况是不是跟预想的一样。

Viewability

广告可视性。过去统计广告的曝光的时候，不考虑广告是不是真的被人看到了，所以有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置，而某个同学只看了第一屏就离开了的情况下，这个广告其实是根本没有处于屏幕中的，这个同学根本看不到这个广告。在不考虑viewability的情况下，这个广告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考虑viewability，这个广告则不增加一次曝光。

动态创意(Dynamic Creative)

指由机器组合不同创意元素形成的广告创意，这些创意可根据不同受众的情况以个性化的方式展示，因此被称为“动态的”。动态广告是智能营销非常重要的组成部分。

竞得率

在竞价广告中，广告主参与竞价与竞价成功之间的比例。公式为：竞价成功次数/参与竞价次数*100%。竞得率是衡量广告主广告能否有展现机会的另一个重要指标。

竞价率

在竞价广告中，广告主接到广告展示的竞价请求之后，响应该请求进行竞价的比例。公式为：参与竞价次数/竞价发起次数*100%。竞价率是衡量广告主在投放竞价广告时参与竞价是否正常，及是否有广告展现机会的一个重要指标。

透明化

程序化广告的出现及流行促进了透明化，原因正好在于程序化广告与普通的合约广告（固定时间和广告位置以及具体价格的广告）相比，不够透明。

由于程序化广告基本上都是人群定向的，因此不能随时查看自己的广告是否投放、具体投放在哪里以及投放给了谁，这不仅可能造成无法真正了解广告的效果（尤其是对于品牌广告主），还使广告服务收费变得很不透明。

透明化是通过技术解决方案、一系列行业标准、结算方式乃至广告商提供服务的方式等进行改革，以帮助实现更为透明的程序化广告投放。另外，由于对于透明化越来越关注，很多广告商提供纯技术服务，而不再走流水的方式，希望借此迎合广告主的需求，而有实力的广告主，也更多开始考虑自建程序化广告团队，甚至自建广告投放团队。

数字效果广告

301重定向

也叫永久重定向。简单理解，就是一个URI（比如一个网页的链接就是一个URI）被永久性的指向了另外一个URI。也就是说，旧的那个URI已经不存在了，而被新的URI代替。为了让点击旧的URI的用户能够不发生死链现象，做重定向，让它指向新的URI。这种重定向叫301重定向。301重定向是服务器端设置的，无论什么样的客户端，见到301重定向之后，都会发生URI跳转。

302重定向

也叫临时重定向。与301重定向的区别是，302重定向的旧URI并没有不存在，只是临时用一个新的URI代替。这种定向往往是在客户端（如浏览器）被设置的，因此可以控制不同的客户端发生不同的跳转，或者不发生跳转。比如，对于部分的用户，点击旧URI，会跳转到新的URI上去，但另外一部分用户，点击旧URI则一切照旧。在流量的A/B测试中，就常常会用到302重定向的方法。

Affiliate Marketing

有时也就直接简称为Affiliate。这个词在国内没有对应的名词，在台湾被译作“联署营销”，但是这个翻译似乎仍然莫名其妙。Affiliatemarketing就是典型的代销模式——你的东西，我帮你卖，卖出多少，你给我按照一定比例提成。在互联网上，affiliate marketing变成了我帮你引流量，我给你的流量如果有转化了，你给我提成。国内的亿起发、领克特等就是做affiliate marketing的专门平台。

ASO

App Store Optimization。狭义上指针对苹果应用商店的App排名所做的优化工作。广义则指对所有的应用市场的优化。与SEO类似，都是排名优化，只是优化的对象变成了应用市场。

Attribution

归因。但是实际上这个词被翻译成“归属”更好。归因是指在多种因素共同（或先后）作用造成的某一个结果时，各种因素应该占有造成该结果的多大的作用，即“功劳应该如何分配以及归属于谁”。

为解决归因的问题而建立的模型被称为归因模型，即attribution modeling。但我一直可惜这个词没有翻译好，翻译成归属模型或许更容易理解。这个名词背后的内容对于互联网营销和运营极为重要，在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

Backlink

反向链接，指一个网站使用html href代码超链接到另一个网站。反向链接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是，如果“网站A”具有来自其他权重高的网站（网站B，C和D）的反向链接，则网站A可以获得从B，C和D传递而来的一定的权重（即搜索引擎认为你的网站有多重要）。

Black Hat

黑帽，俚语，指不道德的数字营销人员或SEO使用作弊策略来提升自己网站排名或打击竞争对手的网站排名，如伪原创，链接农场或负面（反向）SEO等。与之相对应的则是白帽（white hat）。

Bots

机器人。非人产生的流量，都被称为机器流量，即bots traffic。Bots是互联网虚假流量主要的创造者之一。参见条目：Spider

Content Feeds Ads

信息流广告，一种较为典型的偏效果类推广的广告产品形式。信息流（主要是在社交网站和APP上）是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

CTA

Call to Action，号召性用语。网页上的元素，用于将访问者推送到特定的操作或转化。CTA可以是具有文本，图像或文本的可点击按钮，并且通常使用迫切式动词短语，例如“马上联系”或“立即购买”。

Deep Link

没有汉语直接对应名词，我觉得直接叫“深链”好了，但不能叫做“内链”，后者是另外一个东西。Deep link历史悠久，过去把能够链接到网站的内页（即非首页的页面）的链接都称为deep link，但此后很快deep link这个词的意义就消失了，因为这样的链接实在太普通，都不需要用一个专用的名词来表述。

但随着移动端的App的出现，deeplink又“东(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能够跨过App首屏而直接链接到App的内屏（类似于网站的内页）的链接。嗯？如果这个app还没有安装过怎么办？那么通常会调起应用市场里该app的下载页面。

EDM

Email Direct Marketing（电子直邮营销）的缩写，是利用电子邮件（Email）与受众进行商业交流的一种营销方式，电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。

Keyword

使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词，较为结构化，较规范。这些词不可能穷尽用户的search queries，因此搜索引擎会把用户的search queries转变为与之最相近（不过是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的keywords，然后显示搜索的结果。

Landing Page

着陆页，或落地页。用户进入网站或者App后，看到的第一个页面。对于网站而言，由于搜索引擎的存在，可能将流量导入到网站的任何一个页面，因此，一个网站的任何一个页面都有可能是landing page。但对于App而言，一般landing page就是首页。不过由于为App提供的deep link也逐渐发展起来，App的landing page也可能是其中的某一个具体页面。参见词条：deep link。

Lead Nurturing

线索培育，是指和现阶段没有进行产品购买的客户构建良好关系，并在未来将其发展成为理想客户的过程。线索培育的目的，在于对潜在客户进行市场教育，使其对你的公司或产品有一定的了解，逐步构建信任，并使客户在产生购买产品的想法时有可能选择你。

Lead

销售线索。常用复数（leads），发音跟中文的“栗子”很像。销售渠道中与潜在客户进行沟通，意图通过电话，电子邮件或在线表单填写进行交易的负责人。

Monetization

变现

oCPC、oCPM、oCPA

在CPC，CPM或者CPA前面加上“o”，表明这些广告投放的出价方式是经过“优化了的”。如果没有“o”，CPC、CPM和CPA（见后面CPC、CPM和CPA词条）则是分别按照“点击”、“展现”和“行为”来为广告的投放定价。

而加上“o”，则意味着，广告投放系统会为实现可被该系统追踪到的最优化的效果来进行广告投放的人群选择和出价。所谓的“最优化”，背后的实现通常是用“监督学习（见后面的监督学习词条）”来完成的，即按照广告主希望受众做出的A甚至是S（销售，也可以叫做转化，即conversion）作为他们（媒体）调整广告投放策略和流量分配的优化依据，进行监督学习，从而能够自动化地，且比人手动控制更加优化地完成广告投放。不过，最终实际的付费还是按照C、M或者A来进行。相关词条：CPC、CPM、CPA、监督学习。

Organic Search

自然搜索流量源，即用户点击了自然搜索结果产生的流量，而不是点击了竞价排名（PPC）而产生的流量。

PPC

Pay Per Click的简称。一般是特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式，即按照点击付费。虽然也有其他广告形式也是按照点击数量来进行收费，一般不被称为PPC，而被称为CPC，即Cost Per Click。为什么？似乎是约定俗成。

SEM

搜索引擎营销（Search Engine Marketing），实际上它是可以适用于以下任何一种表达的模糊术语：1.涉及使用搜索引擎的任何数字营销，或2.仅涉及搜索引擎的付费数字营销，即：PPC（付费 – 点击）。对于哪个定义是正确的，没有一个准确的标准，但后者是最常用的。

Quality Score

质量得分，百度凤巢或者Google Ads对PPC广告中使用的关键字质量的评级。这些分数主要取决于广告文案的相关性，预期的点击率以及着陆页的质量和相关性。质量得分是确定广告竞价的一个组成部分，获得高分可以以更低的成本获得更高的广告排名。参见词条：SEM、PPC、Landing Page。

Remarketing

再营销，也称为重定向（retargeting）。一种付费广告的形式，允许广告客户向已访问过其网站的客户展示广告。原理是利用第三方cookie或者device ID进行追踪，当某个曾经来过你的网站或者App的访问者出现在与你的再营销广告服务商合作的网站或者App上时，这个网站或者App上的广告位呈现出你的广告。

Search Query

用户的搜索词。人们在各种搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）内填入的词，这些词可能很不结构化，且非常随意。而keyword，则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。

SEO

Search Engine Optimization的简称。就是搜索引擎优化，特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名，就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的排名。不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事，但大家（每个网站）都这么想，所以要出头还挺难的。懂得这个领域的高手过去能挣很多钱，但今天SEO却越来越短时间内就出效果，所以想要通过SEO挣快钱越来越难。

SERP

Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索结果页面。

RTA广告

Real Time API。RTA广告是一种程序化广告，通过API接口能够时时传送媒体人群数据给广告主，然后让广告主决定是否给这个人投放（推送）广告。

RTA动态出价

在RTA是否参与竞价的基础，增加出价多少的应用延伸。

数据驱动相关

1st Party Data

第一方数据，是企业自有的数据（英语是owned data），这类数据主要是企业自己在业务过程中产生并积累的受众、用户或者客户的相关数据。

第一方数据主要就是两类：

（1）顾客数据，不一定是必须由CRM提供（因为很多企业连CRM都没有），但CRM的数据是最典型的：顾客个人信息、购买相关数据（典型的如RFM）、售后数据等。

（2）企业可以获得的，各个消费者触点上的数据。比如，广告展现和点击数据、网页上受众及行为的数据、APP上用户和行为的数据，企业自己的小程序用户和行为数据、微信公众号H5页面的用户相关数据等等。

2nd Party Data

第二方数据，是企业的合作伙伴提供的数据，这些数据仍然是关于受众和用户的，但这些受众和用户数据不再只是企业自有的受众和用户的数据，而是合作方自己的或者自己收集的受众和用户的数据。第二方数据与第一方数据在内容形式上很相似，同样包括顾客数据、消费者触点数据，但增加了一些其他的内容，所以数据主要是如下几类：

• 顾客数据 

• 消费者触点数据 

• 受众数据（人口属性与行为） 

• 媒体的用户数据（人口属性与行为） 

• 社交关系数据

3rd Party Data

第三方数据，是没有直接合作关系的企业或者组织提供的数据。当然，这些数据往往需要进行采购，而在商业环境中，往往把“采购”、“买卖”或者资源互换用委婉的用语——“合作”来代替。但是，这种所谓的买卖关系产生的“合作”与我们前面第二方数据中所言的合作是完全不同的，因为本质上这就是交易，而非合作。数据的类型也在第二方数据的基础上进一步扩充： 

• 顾客数据

• 消费者触点数据

• 受众数据（人口属性与行为）

• 媒体的用户数据（人口属性与行为）

• 社交关系数据

• 更广泛的网民互联网行为数据

CDP

Customer Data Platform，即顾客数据平台。与DMP相似，CDP也是存储消费者的数据的，但区别在于，CDP存储的是已经成为你的顾客的消费者的数据，而DMP理论上应该包括所有互联网上的受众，尤其是你的目标受众的数据。

CDP可以看做是传统的CRM在数据领域的升级，以迎合今天互联网的消费者社交化的倾向以及符合新零售的趋势。DMP和CDP可以通过Data Onboarding的方式联通，它们共同构成企业的数字营销云的数据基础。相关词条：DMP、营销云

Data Onboarding

数据打通，尤指离线数据（offline data）和在线数据（online data）的打通。离线数据不仅仅包括我们通常认为的线下数据，也包括互联网上的静态数据，例如用户其静态属性及与之相关联的用户ID。在线数据则主要是指消费者的动态的行为数据，以及与之相关联的用户ID。这个概念很重要，在纷析•宋星大课堂中也会做详细介绍。

Device ID

指用户的硬件设备（尤其是指手机设备）的唯一标识代码。Device ID是这一类设备唯一标识代码的总称。安卓上的Device ID一般是安卓ID或者UDID，苹果手机的device ID是IDFA。在PC端广告商用cookie追踪受众，在移动端则利用Device ID。

DMP

Data Management Platform，数据管理平台。程序化广告（programmatic advertising）中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。但它能做的还远远不止这么多。这个概念很重要，在纷析•宋星大课堂中会做详细介绍。

IDFA

ID For Advertisers的简称，是苹果手机上，为广告主准备的用户识别ID。这个ID并不是真正意义上的硬件ID，因为它并不与任何的硬件捆绑。用户也可以在设置中关闭这个ID。

Look-alike

相似人群放大。为了找到更多目标人群，一种方法是，利用DMP，找到与既有目标人群情况（属性）比较类似的人群。这个寻找的过程是通过计算机算法完成的。这个通过寻找相似人群放大目标人群的过程被称为look-alike。关于什么是DMP，请参见词条：DMP。关于什么是目标人群，参见词条：Target Audience。

Machine Learning

专门研究计算机怎样模拟或实现人类的学习行为，以获取新的知识或技能，重新组织已有的知识结构使之不断改善自身的性能。它是人工智能的核心，是使计算机具有智能的根本途径，其应用遍及人工智能的各个领域，它主要使用归纳、综合而不是演绎。

OAID

Open Anonymous Device Identifier，开放匿名设备ID。是中国移动安全联盟（MSA）发起并制定标准的安卓端用户识别ID，用以取代目前在安卓端普遍使用的IMEI，以进一步保护用户隐私。与IDFA类似，OAID也不是真正意义上的硬件ID，用户可以关闭或重置该ID。包括华为、小米等多家手机厂商，都是支持该ID。

OpenID

微信生态中，用来识别一个微信公众号、小程序中个体的ID。一个微信用户，在一个公众号中，有一个保持不变的唯一的OpenID，而他在另一个公众号中，则有另一个OpenID。同样，在小程序中也有他的另一个OpenID。OpenID是微信生态中识别不同用户的两种主要ID之一，另一种是UnionID，参见词条：UnionID。

Pattern

指某种会重复出现的模式或规律。Pattern常常用于发现用户行为上的某些趋同特征。比如，我们发现用户都喜欢在晚上10点到11点打开某个app应用，这就是一种pattern。如果我说发现了一个pattern，很兴奋，实际上的意思就是说我发现了一个规律。规律这词，几十年前就有了，pattern这洋文多有逼格呢……

pCVR

这个名词似乎只有中国使用，国外有类似的表述，但是似乎没有这样的专用词表示。对于这个词背后的英语，也有几种，比如predicted Conversion Rate，predict Conversion Rate，projecting  Conversion Rate等。均指预估的转化率。预估转化率常用在数据驱动的自动化的运营优化上。

Random

随机数，或者随机性。但是老外们也用它来形容“混沌”之类的意思。

Segmentation

细分。这是我们最基本的方法，即把总体按照一定的规则分成并列的若干块。做了segmentation之后，每一个块就是一个segment。所以segmentation和segment不是同义词。Segmentation怎么用？怎么发挥最大价值？在纷析•宋星大课堂中有很多案例。

Supervised Learning

最常见的一种机器学习（machine learning）的方法。在监督学习中，每个实例都是由一个输入对象（通常为矢量）和一个期望的输出值（也称为监督信号）组成——例如，营销相关的创意、广告出价（排名）、目标人群的各种设置等为输入对象，广告的效果（例如点击率）就是输出值。

监督学习算法是分析该训练数据，并产生一个根据已有的数据（输入对象和输出值）推算得出的映射关系，用这一映射关系去推断新的实例的情况。在刚才那个例子中，历史的创意、出价、目标人群设置数据及其相应效果的输出值可以用来推断未来在各种创意、出价和人群设置下的效果，并利用效果的推断不断调优输入对象的设置，从而让机器实现自动化的营销效果优化。

UnionID

微信生态中识别用户的两种主要ID之一，另一种是OpenID。UnionID与OpenID的区别在于，如果一个实体（例如企业）拥有多个同一主体之下的公众号和小程序，那么在这些公众号和小程序之中的同一个用户，有同一个UnionID。而OpenID则根据公众号和小程序的不同，而有多个。参见词条：OpenID

API（Application Programming Interface）

通常指系统留给外部的数据流通出入口，通过API接口可以无需调用源代码，就可直接访问到后端的数据，例如应用在数据平台的导出或导入。

SDK（Software Development Kit）

SDK是一系列程序接口，文档，开发工具的集合。对比API，SDK相当于是一个开发者集成的环境，API是基于SDK之下的数据接口，可以在SDK的环境下调用API数据。

埋点

一种数据采集的方法，常用于网站、APP、小程序中，埋点的方式主要有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。

数据看板

使数据在前端以报表图表等形式可视化展示的载体，主要呈现公司当前业务相关或运营管理相关数据和图表，方便看板使用者实时且直观了解业务发展情况。一般用来展示数据的可视化看板，可定制、实时更新、有分级权限管理。

SaaS（Software-as-a-Service）

一种基于互联网提供软件服务的模式，SaaS供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。用户不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可直接通互联网获得Saas平台供应商提供的服务。