来源：MarketingDive

作者：Asa Hiken

翻译：Fred

东京夏季奥运会与往常不同，营销人员在尝试吸引对赛事感兴趣的观众时，也对数字策略和全渠道策略进行了测试。根据 Zeta Global 的调查结果，在本届奥运会开幕之前，近一半的受访美国消费者 (45%) 并未对奥运会有所关注，这意味着品牌需要在创新方面投入更多的精力，才能脱颖而出。

与此同时，据分析人士称，奥运会的合作伙伴正在应对严重的干扰——包括在担心新型冠状病毒的情况下没有现场观众——这只会强调需要更强大的线上影响力。NBCUniversal 透露，出于对疫情的担忧，主要赞助商丰田上周取消在东京奥运会期间在日本投放广告，但它坚持执行在美国的营销计划。

某种意义上，对非线性媒体的更为关注是自 2018 年韩国平昌冬奥会以来营销行业的自然演变。在过去三年中，点播流媒体的收视习惯改变了营销人员使用电视媒体的方式，但是，5G 网络和其他技术的进步迫使品牌寻找新的方式，来满足移动端的消费者。

疫情使得这些新媒体成为营销人员和媒体所有者必须采取的手段，NBC 环球在其刚刚推出不久的 Peacock 平台上播放了今年夏天的一些比赛——这些比赛在去年被推迟后被冠以「东京 2020」的绰号。

Forrester 副总裁兼首席分析师 Dipanjan Chatterjee 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说：「可预见的是，每届奥运会都会让品牌重新调整其触达最大观众群的方式。」

为了提供有意义的体验，营销人员在规划媒体策略时必须考虑新的重点工作：包括让品牌将其重点，从以线性电视为重点的零碎广告购买，转移到跨各种增长渠道的集中式广告活动。

Zeta Global 首席营销官 Crystal Eastman 表示：「大多数品牌直到今年才专注于整合营销计划 。现在，广告主意识到消费者正在寻找不同的媒体来获取内容，不再依赖电视直播。」

数字化将消除疫情的影响

为全球范围内的竞争制定媒体战略在任何一年都是困难的，但在疫情期间这样做会带来许多独特的挑战。专家预测，为了缓解这一困难，营销人员会倾向于使用数字渠道的多功能性。

品牌正在以多种方式采用数字化手段。侧重于移动端的节目——例如三星的 Galaxy Tokyo 2020 媒体中心——正在帮助将比赛的精彩片段和新闻整合到一个地方，以便粉丝可以通过移动设备定期查看。根据 Zeta Global 的 Eastman 的说法，28% 的美国观众计划通过手机观看比赛，与上届奥运会期间相比，移动设备是一个截然不同的接触点，可以反映不断变化的消费者习惯，能够与有线电视 (33%) 相媲美。

Eastman说：「这是我们在 2018 年不会看到的动态。那时每个人都没有这么强大的设备，那时我们还没有 5G。」

根据 Eastman 的说法，与去年之前的媒体计划相比，数字户外 (DOOH) 展示位置也增加了 400%。此类活动表明，尽管禁止现场观众，但品牌商会牢牢记住 2021 年 7 月不是 2020 年 7 月，并因此部署 DOOH 广告以吸引到户外冒险的消费者。

根据 Zeta Global 的数据，虽然对游戏的整体兴趣下降，但 Z 世代和千禧一代的观众表现出比任何其他人群更兴奋。考虑到这些年轻的消费者比年长的群体更倾向于使用数字平台，营销人员有更多的理由采用这些平台渠道。

例如，Xfinity 在 TikTok 上发起了一项挑战，鼓励创作者发布他们对奥运会歌曲「Bugler's Dream」的解释。游戏内容，让品牌营销可以通过 NBC 接触到那些具有移动意识的消费者。

例如，Xfinity 在 TikTok 上发起了一项挑战，鼓励创作者发布他们自己对奥运会会歌「Bugler's Dream”的诠释。该活动利用影响者和运动员通过 TikTok 推动参与。同样，NBC 与 Snapchat、Twitch 和 Twitter 合作，在游戏中提供简短的内容，让品牌通过 NBC 进行营销接触到那些对移动有兴趣的消费者。

「千禧一代和 Z 世代 （在疫情期间） 外出活动……” Eastman 说，“他们已经准备好迎接一些狂欢和娱乐；他们的对手，那些老人们，可能只是第一次离开沙发。」

全渠道生态系统

在之前的奥运会上，创建整合营销体验需要通过跨多个卖家的多次购买来实现。然而，营销技术的进步已经让这些工作有所提升，今年营销人员已经能够通过更加集中的媒体购买过程来制定他们的策略。

Forrester 的 Chatterjee 说：「这不完全是关于数字的，而是围绕奥运会创建一个体验网络。」

NBCUniversal 试图通过推动其全渠道媒体购买生态系统 One Platform 来实现这样的网络。本月早些时候，该公司利用广告技术公司 Innovid 来管理其 CTV 应用程序中的第三方广告，并为广告主提供测量和创意灵活性..

Innovid 的首席技术官兼联合创始人 Tal Chalozin 说：「营销人员正在以全渠道的方式思考更多。（他们）购买社交媒体...... 电视或流媒体上的广告，普遍感觉营销人员的期望是能够集中协调一切。」

敏捷性是启动全渠道媒体战略的另一个好处。特别是对于奥运会，品牌必须围绕一系列不可预测的事件做广告，根据 Chalozin 的说法，快速、有组织地改变事物的能力可能带来优势。

进一步加强 NBCUniversal 的产品是它最近采用了 Ad-ID，这是一种由美国广告代理商协会和全国广告主协会开发的广告标识解决方案。减少广告频率并提供更多高质量、有针对性的活动。它还使用越来越流行的上下文功能，来与受众群体而不是个人一起移动。

NBCUniversal 生态系统的这些更新可能有助于营销人员掌握他们的活动，但对于观众将看到比以往更多品牌广告的奥运会，保持跨渠道的组织性可能至关重要。

Chalozin 说：「一切都需要连接到一个集中的地方。把它想象成一只章鱼，它的触角无处不在。这是我们愿景的一部分。」

CTV的兴起

今年对营销人员来说特别突出的一个频道是联网电视 (CTV)。

2018 年，CTV 仍然是一个相对新生的产品，只占营销人员支出的一小部分。但此后，消费者习惯的变化——尤其是有线电视用户大规模停止订阅——引发了行业的繁荣，领先营销人员互动广告局的一项研究显示，过去一年他们在流媒体平台上的支出增加了 22%，同时学习如何提高观众的可寻址性。CTV 的增长快于移动视频 (4%) 和桌面视频 (3%) 的增长..

Chalozin 说，对于今年的奥运会，对 CTV 感兴趣的营销人员，对他们的潜在观众以及收视率的增加如何产生影响有了更好的了解。

这些洞察主要与 CTV 提供的个性化优势有关，平台能够通过对第一方数据的洞察来提供这些优势。此外，随着平台内容选择的多样化，它们也增加了对营销人员的定向营销决策有用的数据种类。

根据 Chalozin 的说法，体育是进入 CTV 的最新类型之一，这使得本届奥运会成为营销人员接触该领域消费者的特别重要的机会。

营销人员在奥运会媒体策略中大规模实施 CTV 的另一个原因是对消费者之间互动时间长度的优势。

Chalozin 说：「显然，对于 Snapchat 和 TikTok 等来源来说，移动并没有消失。但观看 HBO、Hulu 或 Peacock 或任何这些服务的互动——互动时间越来越长。」

这种消费者习惯可能与奥运会的体育赛事特别相关，奥运会的体育赛事在持续时间上往往较少留出供消费者吃零食的时间，而需要消费者更长的观看时间。

Chalozin 说：「当你在其中一项服务上花更多的时间在联网电视上时，你在其他地方的时间就会减少。这就是营销人员的钱投在 CTV 的原因，本质上是在跟随眼球。」

作者： Marteker

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