来源 ：TopMarketing

作者：TOP君

互联网“造节”早已蔚然成风，正火热展开的818也成为了各品牌和平台近年的新营销IP。

今年818，同时入局的就有湖南卫视与汽车之家、浙江卫视与易车、抖音、苏宁易购这几大互联网平台。

在移动互联网蓬勃崛起的今天，信息传播方式变得多样化，谁获得消费者最大注意，就有机会更得更多市场。也因此，聚焦受众注意的节点营销成为各大品牌发力的营销关口。那么品牌与平台在这场营销战争中当如何自处？下面，TOP君就借本次818来跟大家聊一聊。

你方唱罢我登场，造节热潮追不停

今年，湖南卫视和汽车之家联合打造了“2021汽车之家818全球汽车夜”，定位全球痴“擎”人，邀请不同汽车领域的爱好者，分享他们与汽车之间的美好故事。

晚会上，将有7款新车亮相、二十一辆好车1元秒杀、多轮福利抽奖以及重磅明星加盟，围绕5大完美爱擎主张、7轮发布、N场完美舞台大秀为观众呈现一场立体华美的狂欢夜。

其实，这是湖南卫视与汽车之家的第三次携手，从2019年初次举办汽车狂欢夜到2021年“818汽车节”落户长沙，作为首创者和引领者，湖南卫视和汽车之家一直在致力于通过“车晚”打造全新消费IP，占领用户心智，也可以看出两大平台在打造“818汽车节”IP方面的信心和决心。

同样是与垂类汽车网站携手，浙江卫视和易车也在今年联合推出了“超级818汽车狂欢夜”，与湖南卫视和汽车之家同台对打。

稍有不同的是，浙江卫视的“车晚”设置了主舞台、汽车营地综艺真人秀和品牌直播间三大会场，安排了5场车型超级秀和5场明星互动秀，在嘉宾阵容上也主要以新生代流量明星为主，大秀舞台吸引流量、汽车展示引发关注、品牌直播带动销售，三个环节同步展开，互相衔接，达成真正的“拉新——留存——转化”。

浙江卫视818晚会嘉宾阵容

相较于湖南卫视的以“情”动人，浙江卫视更偏向于以视觉冲击和高燃舞台达到震撼人心的效果。可以看出，湖南卫视与汽车之家重在树立品牌，而新入局的浙江卫视和易车则试图在第一年以声量打响“818汽车夜”的第一炮。

除了以上王牌卫视与垂类平台的联合，正大力发展电商的抖音也没有放过这一绝佳的机会，打法却有不同。

早在8月1号，抖音就宣布开启“818新潮好物节”。

本次“抖音818新潮好物节”为期18天，从8.1-8.18，上千款品牌亮相抖音直播间，更有知名艺人主播轮番带货，每天定时为消费者发放福利红包，助力品质好物售卖。

在抖音电商，更是专门设立了“哆啦A梦超级IP日”热门IP周边专场，发售限量定制周边，线下快闪店，联名品牌直播间等，多种玩法吸引消费者入场。

除此之外，鉴于“晚会+”的节点营销模式已渐成气候，抖音也与湖南卫视联合举办了“抖音新潮好物夜”，于8月17日19:30登陆卫视及平台，台网联动，大屏小屏互通，晚会当晚还将设立七大现场直播间，明星嘉宾，知名电商主播互动不停，以优质内容助力品牌更快获取消费者注意，加速打通电商平台营销转化全链路。

抖音自专门成立电商部门以来，便着重实施“IP造节”的理念，除了在近两年入局“618”，“双11”，还创立了“抖in超级品牌日”、“超级大牌直播日”等日常营销IP，此次开启“818新潮好物节”，就是通过造节营造消费氛围，举办晚会则在另一层面上实现消费者注意力聚焦，通过内容与消费者的链接，加强品牌曝光，深入占领消费者心智，实现消费转化。

而作为“818”购物节最早一批入局者，苏宁易购在今年则将重点主要放在了平台活动上。

在本次活动期间，苏宁易购与多款头部品牌合作，推出补贴、满减等福利活动，且将资源重点向家电、家装等品类倾斜。除此之外，在本次活动中，苏宁易购还将为消费者提供售前导购服务和上门换新服务等一系列贴心举措。

作为国内零售服务平台，苏宁易购多年深耕“家场景”，拓展家居家装品类，获得了不少忠诚消费者的喜爱。而自2016年起就举办的“818发烧购物节”也成为了苏宁易购周年店庆，回馈客户的传统。相较前几年，虽然活动声量日渐式微，但成交额仍然不容小觑。

对比今年入局的几大平台，我们可以看出，湖南卫视和浙江卫视重在以晚会造声量，抖音和苏宁易购则以延长活动期打出长期牌，这与其平台属性和品牌战略都不无关系，但都指向造节促销的最终目的。

互联网造节的背后

为什么大家都热衷于造节？

TOP君认为，造节，得先抓住人的心理。

2020年麦肯锡中国消费者报告显示，多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注性价比。且有绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎，60%的受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。

2020年麦肯锡中国消费者报告

由此可见，造节顺应了大多数消费者追求性价比的消费理念。

那么造节对品牌发展究竟有哪些好处？

先从本次节点营销来看：

对垂直类汽车平台来说，6-8月正处于汽车行业的销售淡季，在这个节点上开展一场大型晚会，不仅能够迅速调动消费者的消费热情，而且能够让汽车厂商有充分准备消耗长期以来累积的库存，在为消费者补贴福利的同时降低汽车厂商的库存成本，可谓是一举两得；

对抖音等电商平台来说，平台承载着上千种不同的品牌和商家，如何帮助商家营造声量，加速品牌曝光是平台着重考虑的问题，而造节营销无疑是解决这一问题的有效途径。尤其是对于抖音这类以直播起家的电商，“造节”将直播间的“人货场”氛围快速炒热，再经由晚会直播的升华，就能够汇集巨大的流量和更多潜在消费者，想必这也是抖音、快手不断入局新节点营销IP的原因。

再从造节这一本身来看：

正如春节购置年货，端午节买粽子，中秋节吃月饼，平台造节其实是为了占领人们的心智赛道。当该节点通过互联网的传播手段进入消费者的心智，形成如同节日一样的印象，便会产生如同“双十一剁手”一样的消费反应，不仅便利了商家，也满足了消费者。

既然如此，品牌在造节的同时，应该注意些什么？

首先，造节的时间节点选择很重要。“双十一”从以前的光棍节发展为现在的电商消费代名词，一是利用了大众的全民狂欢心理，二是因为将时间节点定在了传统线下零售业十一黄金周和圣诞促销季之间，抓住了消费者换季购置新衣的消费动机，从而发展起来的，位于年中的“618”同理。

因此，选择一个合适的时间点造节，方能为品牌带来事半功倍的效果。

其次，需要注意的是，“节点营销”在精不在多。要知道，节点营销并不仅仅是造节，炒热气氛，就能理所当然获得消费者的注意。选好时间点，定好营销策略，才能够从消费者广泛的注意力中获得短暂的关注。如若不然，购物节这么多，为什么大多数人们只记得“双十一”和“618”？

除此之外，品牌促销活动太多，补贴力度过大，很有可能会在无形之中损害自身的品牌形象，因此，在参与节点营销的时候，既要适度回馈消费者，也应当兼顾促销力度，以保持自身品牌形象。

互联网作为流量的最大集散地，总是众多品牌和平台施展拳脚的重要渠道。

节点营销当前，品牌也迫切希望利用互联网联合平台吸引更多流量，达成营销利益最大化。

而当传统行业和直播电商入局，往年的节点营销又会发生怎样的新变化，我们也在期待。

作者： TopMarketing

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