作者:吴俊数字化之道 · 2021-07-19
近期随着大家也已看的,随着对各种广告乱象监管整治的会越来越严格,不论是媒体商业化受到很大影响,广告主也在之前常用的ROI效果较好这些点位也都受到很大影响。
很多广告主、媒体、行业玩家都在头疼媒体广告商业化路在何方?
01
—
已回不到过去,需积极面对
从长远来看,这样的监管不论是对保障终端用户的体验,还是对互联网及广告行业积极创新,都是有其正向意义的。
只是大家上下游各方可能都需要客观认清现实,积极从正向创新升级的角度看待这个问题,并积极应对。
而对于之前大家常用开屏点位,和常用的那些套路,可能都需要重新审视了。
肯定已经回不到过去了,需要积极面对,顺应市场变化,及时调整。而不是简单的躺平。
相关点位的ROI指标肯定也再无法回到过去了。
行业层面整体降价、不同类型用户流量分层不同价格不同内容千人千面、开放更多互动事件类型、富媒体互动广告标准化规模化、开发新点位及新形式、数据增值、支持更多到达类型(丰富的App、小程序、直播短视频等)...
以上,基本上从价格、形式、数据、链路等角度列了一些。
不论对于媒体商业化,还是对于广告主挖掘流量,行业变革期往往充满着机遇和红利,就看谁能最先破局创新,并率先形成行业标准并规模化推广,谁就能第一时间享受红利。
而这个不断创新升级的过程也是不断持续的,上一波创新红利消失的同时,就会逼迫行业内的对市场敏锐且有想法能交付落地的团队去推进一波新的创新。而且越来越精细化深耕细节的创新。
02
—
降价
先说降价,从整体行业层面来说,整改后的开屏点位点击率既然再也回不去了,未来的趋势肯定首先市场宏观层面来看就是降价,这是纯市场供需关系决定的。
从微观上看,不同媒体的动作肯定会存在有先有后的。而最先做出降价动作的肯定能最先拿到更多预算,存量市场多抢预算,提高填充,提升消耗。
当然媒体侧为了提升收益,可以对不同类型用户的流量进行分层不同内容千人千面,并针对地可给予不同价格。
具体的分层价格策略,可根据不同的数据、地域、互动形式、开放的事件能力等等进行不同的价格。这样既能很好地保护用户体验,也能很好地最大商业化收益。
当然能做到分层策略的前提是,能实时动态的对不同用户可投放不同开放能力内容。
03
—
开放更多事件能力
已经有些媒体在尝试开放更多的事件能力来提升互动效果,例如:摇一摇等。从媒体所说会有几倍的提升。
从保护用户体验层面可以支持通过不同的定向设置来开放这些能力,或者直接采用支持不同能力的广告素材的定向投放来满足更具备普适化意义。
单从单一媒体角度看,能做到这种程度已经非常不错的了。而且谁先做了没准谁能多抢些预算过来。
而要想稳定地从预算端能起规模,如何能让广告主端能更好地在所有媒体上起消耗,能将这个推广成行业层面的标准规范,就变的十分有必要了。
而从行业标准规范层面,就需要充分考虑普适性、扩展性、通用性、前瞻性,尽量能满足大部分场景。
04
—
富媒体互动广告标准化规模化
要想一劳永逸地解决标准化通用化规模化的问题。
采用现成的行业规范是个较优的选择。
关于富媒体互动广告,IAB的标准规范是MRAID,基本上国际上的大平台(google、mobpub等)都是支持该规范的。
最新规范协议文档参见:
https://iabtechlab.com/wp-content/uploads/2018/06/MRAID_3.0_FINAL_June_2018.pdf
更多详细内容也可参考历史文章:
摇一摇.mp4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/g1311ntngv1.html
滚动的小球.Mp4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/a13115ephsz.html
相关开源代码可参考:
https://github.com/InteractiveAdvertisingBureau/mraidadtester-android-mobileapp
https://github.com/InteractiveAdvertisingBureau/MRAID-3.0-Compliance-Ads
https://github.com/mraid/webtester
https://github.com/appnexus/mobile-sdk-android
https://github.com/appnexus/mobile-sdk-ios
https://github.com/appnexus/mraid-extension
https://github.com/adbutler/adbutler-android-mraid-sdk
https://github.com/adbutler/adbutler-ios-mraid-sdk
https://github.com/mikerowehl/mraid-testing
05
—
开发新点位及新形式
在支持MRAID的基础之上,就能非常轻松地在不同屏中常规广告位或浮层角标通过MRAID就能多出插屏或全屏的富媒体互动广告形式。
现在已经有些App,在进入App后的第一屏加入插屏领红包的广告形式,同样是出于预算能规模化消耗的考虑,尽量兼容行业规范。
甚至一些全屏视频后联动banner的富媒体广告形式。
甚至全屏透明浮层广告能力开放,支持重力传感器等的游戏化互动形式,这些都是非常容易开出来的。
落花.MP4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/s13118l1zqc.html
摇一摇视频播放.MP4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/r1311gqmgrl.html
刮刮卡.MP4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/m1311bgpsmc.html
只要通过定向投放不同的支持MRAID的富媒体素材,就能非常灵活的千人千面的针对一部分流量上这种提高互动效果的广告,而不用再更新SDK导致App需再发版带来的头疼的问题。
所以具备一个足够有扩展性的地基和架构是非常的重要的。
06
—
数据增值
除了形式上的创新,要想在库存没有增加的情况下,增加ECPM收益,还有个方向就是数据增值。
通过在流量中携带上下文或用户相关行为标签的数据供预算端买方能够针对性的购买,以及通过RTA接口联动广告主端第一方数据及打通后链路的数据辅助闭环广告投放优化。
甚至于可以通过多方共建联邦学习的方式,通过分布式机器学习,用数据来给流量增值。
07
—
支持更多到达类型
(丰富的App、小程序、直播短视频号等)
随着私域越来越受到广告主的重视,以及小程序等全渠道触点服务用户的需要。
从最新的一些行业数据报告已看到,小程序、私域等全渠道触点已经超过App触点了。
那么如何能支持无缝的支持广告起调各种到达类型,一键呼起链路的效率优化直接能优化CVR贡献。
用户手机上有主站App,就直接打开App,若检测没有安装App,则调起微信小程序,若调起都失败,还可直接使用h5落地页等。这样既能提升链路效率又能保障容错率,非常类似DeepLink与h5单品页兼容的模式。
而这其中的每一个小点,都是细节决定成本的。都需要媒体进行细节的适配,webview是否支持跳出App打开手机浏览器打开落地页,若不支持webview是否能兼容这些外部App的起调。
以及平台方DeepLink是否开放直接调用,以及起调url path归因支持渠道ID透传及采集,后链路数据回传及RTA等等各种细节问题。
这些都需要媒体方、平台方、广告主、广告技术平台方一起协同推进才有可能完成的。
可见,摆在我们面前的挑战和机遇又是前所未有的,我们一起努力推动吧!
作者:吴俊数字化之道
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吴俊数字化之道 · 2021-07-19
近期随着大家也已看的,随着对各种广告乱象监管整治的会越来越严格,不论是媒体商业化受到很大影响,广告主也在之前常用的ROI效果较好这些点位也都受到很大影响。
很多广告主、媒体、行业玩家都在头疼媒体广告商业化路在何方?
01
—
已回不到过去,需积极面对
从长远来看,这样的监管不论是对保障终端用户的体验,还是对互联网及广告行业积极创新,都是有其正向意义的。
只是大家上下游各方可能都需要客观认清现实,积极从正向创新升级的角度看待这个问题,并积极应对。
而对于之前大家常用开屏点位,和常用的那些套路,可能都需要重新审视了。
肯定已经回不到过去了,需要积极面对,顺应市场变化,及时调整。而不是简单的躺平。
相关点位的ROI指标肯定也再无法回到过去了。
行业层面整体降价、不同类型用户流量分层不同价格不同内容千人千面、开放更多互动事件类型、富媒体互动广告标准化规模化、开发新点位及新形式、数据增值、支持更多到达类型(丰富的App、小程序、直播短视频等)...
以上,基本上从价格、形式、数据、链路等角度列了一些。
不论对于媒体商业化,还是对于广告主挖掘流量,行业变革期往往充满着机遇和红利,就看谁能最先破局创新,并率先形成行业标准并规模化推广,谁就能第一时间享受红利。
而这个不断创新升级的过程也是不断持续的,上一波创新红利消失的同时,就会逼迫行业内的对市场敏锐且有想法能交付落地的团队去推进一波新的创新。而且越来越精细化深耕细节的创新。
02
—
降价
先说降价,从整体行业层面来说,整改后的开屏点位点击率既然再也回不去了,未来的趋势肯定首先市场宏观层面来看就是降价,这是纯市场供需关系决定的。
从微观上看,不同媒体的动作肯定会存在有先有后的。而最先做出降价动作的肯定能最先拿到更多预算,存量市场多抢预算,提高填充,提升消耗。
当然媒体侧为了提升收益,可以对不同类型用户的流量进行分层不同内容千人千面,并针对地可给予不同价格。
具体的分层价格策略,可根据不同的数据、地域、互动形式、开放的事件能力等等进行不同的价格。这样既能很好地保护用户体验,也能很好地最大商业化收益。
当然能做到分层策略的前提是,能实时动态的对不同用户可投放不同开放能力内容。
03
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开放更多事件能力
已经有些媒体在尝试开放更多的事件能力来提升互动效果,例如:摇一摇等。从媒体所说会有几倍的提升。
从保护用户体验层面可以支持通过不同的定向设置来开放这些能力,或者直接采用支持不同能力的广告素材的定向投放来满足更具备普适化意义。
单从单一媒体角度看,能做到这种程度已经非常不错的了。而且谁先做了没准谁能多抢些预算过来。
而要想稳定地从预算端能起规模,如何能让广告主端能更好地在所有媒体上起消耗,能将这个推广成行业层面的标准规范,就变的十分有必要了。
而从行业标准规范层面,就需要充分考虑普适性、扩展性、通用性、前瞻性,尽量能满足大部分场景。
04
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富媒体互动广告标准化规模化
要想一劳永逸地解决标准化通用化规模化的问题。
采用现成的行业规范是个较优的选择。
关于富媒体互动广告,IAB的标准规范是MRAID,基本上国际上的大平台(google、mobpub等)都是支持该规范的。
最新规范协议文档参见:
https://iabtechlab.com/wp-content/uploads/2018/06/MRAID_3.0_FINAL_June_2018.pdf
更多详细内容也可参考历史文章:
摇一摇.mp4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/g1311ntngv1.html
滚动的小球.Mp4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/a13115ephsz.html
相关开源代码可参考:
https://github.com/InteractiveAdvertisingBureau/mraidadtester-android-mobileapp
https://github.com/InteractiveAdvertisingBureau/MRAID-3.0-Compliance-Ads
https://github.com/mraid/webtester
https://github.com/appnexus/mobile-sdk-android
https://github.com/appnexus/mobile-sdk-ios
https://github.com/appnexus/mraid-extension
https://github.com/adbutler/adbutler-android-mraid-sdk
https://github.com/adbutler/adbutler-ios-mraid-sdk
https://github.com/mikerowehl/mraid-testing
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开发新点位及新形式
在支持MRAID的基础之上,就能非常轻松地在不同屏中常规广告位或浮层角标通过MRAID就能多出插屏或全屏的富媒体互动广告形式。
现在已经有些App,在进入App后的第一屏加入插屏领红包的广告形式,同样是出于预算能规模化消耗的考虑,尽量兼容行业规范。
甚至一些全屏视频后联动banner的富媒体广告形式。
甚至全屏透明浮层广告能力开放,支持重力传感器等的游戏化互动形式,这些都是非常容易开出来的。
落花.MP4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/s13118l1zqc.html
摇一摇视频播放.MP4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/r1311gqmgrl.html
刮刮卡.MP4
视频链接:https://v.qq.com/x/page/m1311bgpsmc.html
只要通过定向投放不同的支持MRAID的富媒体素材,就能非常灵活的千人千面的针对一部分流量上这种提高互动效果的广告,而不用再更新SDK导致App需再发版带来的头疼的问题。
所以具备一个足够有扩展性的地基和架构是非常的重要的。
06
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数据增值
除了形式上的创新,要想在库存没有增加的情况下,增加ECPM收益,还有个方向就是数据增值。
通过在流量中携带上下文或用户相关行为标签的数据供预算端买方能够针对性的购买,以及通过RTA接口联动广告主端第一方数据及打通后链路的数据辅助闭环广告投放优化。
甚至于可以通过多方共建联邦学习的方式,通过分布式机器学习,用数据来给流量增值。
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支持更多到达类型
(丰富的App、小程序、直播短视频号等)
随着私域越来越受到广告主的重视,以及小程序等全渠道触点服务用户的需要。
从最新的一些行业数据报告已看到,小程序、私域等全渠道触点已经超过App触点了。
那么如何能支持无缝的支持广告起调各种到达类型,一键呼起链路的效率优化直接能优化CVR贡献。
用户手机上有主站App,就直接打开App,若检测没有安装App,则调起微信小程序,若调起都失败,还可直接使用h5落地页等。这样既能提升链路效率又能保障容错率,非常类似DeepLink与h5单品页兼容的模式。
而这其中的每一个小点,都是细节决定成本的。都需要媒体进行细节的适配,webview是否支持跳出App打开手机浏览器打开落地页,若不支持webview是否能兼容这些外部App的起调。
以及平台方DeepLink是否开放直接调用,以及起调url path归因支持渠道ID透传及采集,后链路数据回传及RTA等等各种细节问题。
这些都需要媒体方、平台方、广告主、广告技术平台方一起协同推进才有可能完成的。
可见,摆在我们面前的挑战和机遇又是前所未有的,我们一起努力推动吧!
作者:吴俊数字化之道
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