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又双叒断货了!名创优品如何“套”中流量密码?

作者:微思敦 · 2022-11-24

“如何验证小红书种草的有效性?”这可能是我们最常被品牌方问到的问题。

由于平台性质的不同,小红书种草很少和销售转化放到一起来讨论,小红书的角色不是直接的售卖,而是一个对用户进行决策加速的“中转站”。

如何利用这个中转站实行种草到销量的转化?“霸屏效应”起了至关重要的作用。  

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售罄率45%!成功打造头部大爆款


相信喜欢猫猫狗狗的小伙伴们,前段时间都有被名创优品可爱的宠物头套,霸占过小红书的推荐页。

风靡一时的大爆品皮克斯宠物头套,通过一系列的营销动作在小红书种草发酵,并引发一系列连锁反应,各大门店、官方旗舰店均一货难求,上市10周售罄率高达45%,成功打造成名创优品头部大爆款产品。

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不仅如此,整个项目在1个月内创造了70%的爆文率,其中互动达1000以上的爆文笔记有44篇,互动达10000以上的大爆文笔记高达18篇,营销效果远远超过大盘数据,在短期内实现霸屏效应,引发大量的UGC晒单讨论,掀起小红书社区的热潮,不管是品牌搜索量还是产品的搜索量都一路递增,不断创造热度高峰,实现了品牌曝光和产品销量均高速增长的双赢效果。

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从爆量到爆品,社交货币全面放大种草力


本次皮克斯campaign是名创优品与四大迪士尼皮克斯经典IP角色:三眼仔、草莓熊、巴斯光年、苏利文的联名,系列联名产品线众多,营销时间线也仅有1个半月时间。

而在短期内达到这样的营销效果,核心也是有三大动作去贯穿整体的转化链路。

STEP1:头腰部KOL多种创意形式种草打造社交货币潮流

STEP2:尾部KOC+UGC追热点花式晒单引爆小红书社区

STEP3:爆点笔记品牌软植入深入人心引导全民购买热潮   

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从项目整体的选品策略来看,因项目的产品线较广,一共有100+SKU,覆盖生活日用品、宠物用品、亲子玩具等多个品类,首先在众多产品线中,需要找到符合小红书用户喜好的潜在爆款产品,列出产品矩阵对应匹配合适的达人类型,有策略性的进行种草,真正把产品价值进行深度挖掘后再种草给用户,把潜力产品打造成大爆款产品。

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结合皮克斯宠物头套的可爱有趣属性,我们在内容方向上也匹配了多种不同创意:

1.可爱类萌宠俘获人心

颜值即正义,小红书的萌宠版块也是热门方向之一。四大迪士尼皮克斯经典IP角色:三眼仔、草莓熊、巴斯光年、苏利文也有大量的IP粉,再加上与宠物的结合,自家猫猫带上头套变身三眼仔,这么萌的属性谁不爱呢。

2.创意表情包引发讨论

谁的表情包库里没有几张可爱猫猫表情包呢,直接把宠物带上头套形式做成表情包进行展现,不仅在小红书笔记上能获得关注和曝光,用户进行收藏和互相传播,妥妥的就是一张打造成社交货币的流量密码,品牌营销价值也不可估量。

3.趣味短视频造梗传播

在内容形式上不仅仅以图文形式展现,趣味视频的植入也是传播量非常大的,精准覆盖到宠物用户人群,以“全网都在抢的宠物头套,别人有的,我们家宝贝也必须有”的造梗形式软性植入,结合宠物剧情故事,激起大量用户的追风心理,引发共鸣。

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品牌+用户+平台共创三赢营销

好内容链接品牌与市场

品牌应当跳出固定思维,站到用户和平台的角色上去共创内容,才能赢得有价值的讨论和有效的转化。

好的内容才能被更多用户看见,符合用户关注点的造梗才能真正火爆全网,给用户提供真正的价值才能得到广泛传播。无论是用户的情绪价值、实用价值、还是功能价值,挖掘到目标用户的痛点,才能撬动真正的流量密码,实现品效合一的双赢。

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做小红书种草并不难,但怎么做小红书的“有效种草”,把从策略到内容产出,再到效果广告投放的链路打通,发挥出营销的最大化价值,做品宣的同时也能带来转化效果,是每个品牌都值得深思的营销课题,离不开执行方对于品牌的了解、对产品的洞察挖掘、及对小红书平台的深度钻研。


作者:微思敦

本文经授权发布,不代表APP干货铺子立场。如若转载请联系原作者。

原文链接如下:https://mp.weixin.qq.com/s/RKr2vESw4hqRxpTmiHD1Dg


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由于平台性质的不同,小红书种草很少和销售转化放到一起来讨论,小红书的角色不是直接的售卖,而是一个对用户进行决策加速的“中转站”。

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而在短期内达到这样的营销效果,核心也是有三大动作去贯穿整体的转化链路。

STEP1:头腰部KOL多种创意形式种草打造社交货币潮流

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从项目整体的选品策略来看,因项目的产品线较广,一共有100+SKU,覆盖生活日用品、宠物用品、亲子玩具等多个品类,首先在众多产品线中,需要找到符合小红书用户喜好的潜在爆款产品,列出产品矩阵对应匹配合适的达人类型,有策略性的进行种草,真正把产品价值进行深度挖掘后再种草给用户,把潜力产品打造成大爆款产品。

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结合皮克斯宠物头套的可爱有趣属性,我们在内容方向上也匹配了多种不同创意:

1.可爱类萌宠俘获人心

颜值即正义,小红书的萌宠版块也是热门方向之一。四大迪士尼皮克斯经典IP角色:三眼仔、草莓熊、巴斯光年、苏利文也有大量的IP粉,再加上与宠物的结合,自家猫猫带上头套变身三眼仔,这么萌的属性谁不爱呢。

2.创意表情包引发讨论

谁的表情包库里没有几张可爱猫猫表情包呢,直接把宠物带上头套形式做成表情包进行展现,不仅在小红书笔记上能获得关注和曝光,用户进行收藏和互相传播,妥妥的就是一张打造成社交货币的流量密码,品牌营销价值也不可估量。

3.趣味短视频造梗传播

在内容形式上不仅仅以图文形式展现,趣味视频的植入也是传播量非常大的,精准覆盖到宠物用户人群,以“全网都在抢的宠物头套,别人有的,我们家宝贝也必须有”的造梗形式软性植入,结合宠物剧情故事,激起大量用户的追风心理,引发共鸣。

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