作者:APP干货铺子 · 2021-05-31
4月26日,苹果更改IDFA获取权限规则,这在互联网广告领域刮起了一场龙卷风。
图片来源|网络
新政落幕,行业对此的讨论声不绝于耳:
去年6月苹果宣布将收紧IDFA权限,直到上个月正式落地实施……苹果为何要执意推行新政?
IDFA是什么,有什么作用,让互联网广告行业对其的依赖程度如此之高?
IDFA新政下,原本以精准营销为核心优势的互联网广告还能做到精准吗?
行业是否已经做好了足够的应对方案,实施效果如何?操作中是否有被验证的经验技巧?
带着这些疑问,我们以微博广告实战为例,为大家揭秘在IDFA新政下,互联网广告是如何在保护用户隐私及数据安全性的前提下,再实现精准投放和效果归因的。
失去IDFA,
互联网广告将退回到原始时代?
相信你也有这样的感触:在互联网的世界里,广告越来越懂你,当你在淘宝上搜索过一款眼霜,后续又打开微博或者其他的媒体平台时,媒体平台就会给你展示相关商品的广告。
在iOS系统里,广告主与媒体是如何将用户在不同App中的行为进行关联的呢?答案是:IDFA。它最初由苹果授权给众多广告主和媒体使用,以便于打通不同App之间的广告。
图片来源|微博广告助手绘制
苹果官方表示:更改IDFA获取规则的初衷和目标是保护用户隐私,库克也曾经在微博平台公开说明,“让用户来决定分享的内容、分享的方式以及分享的对象。”
图片来源|微博平台
新政后,广告主或者媒体需要通过用户授权,才能使用IDFA。据多个数据媒体测算,新政下 IDFA的有效获取率将降低至30%以下,最低的预测数据甚至不足10%。极速降低的IDFA获取率将给广告行业带来一场龙卷风,而首当其冲的是:精准投放、广告归因。
图片来源|微博广告助手绘制
首先,广告的相关性、精准度下降。
在IDFA自由获取时,各app间的用户行为能够通过IDFA被关联和打通,广告对于用户画像的刻画将会更加立体和全面。新政下,这种连接被打断,苹果官方也表示:限制IDFA的使用、关闭个性化广告将限制推送广告的能力,但不会减少用户收到广告的数量,因此,导致的结果就是用户收到广告的相关性降低,广告主投放的精准度下降,广告效率降低。
其次,广告归因变得困难重重。
我们知道,互联网广告的一大核心优势就是解决“浪费的一半广告费”问题,新政前,IDFA是进行广告归因的重要桥梁。IDFA能够将媒体平台的浏览、点击行为与广告主平台的下载、购买、付费等行为进行关联,实现广告归因。新政后,媒体和广告主之间没有了共同的ID,这种唯一的对应关系被斩断,要想实现精准归因将变得更加困难。
集体应对,
多种替代方案是否奏效?
从微博方面的数据来看,iOS14发布仅2天,就有5.5%的用户选择了升级系统,未来这一比例会持续走高。随着苹果iOS14.5系统逐渐大规模的推送、用户授权IDFA比例又低,导致广告主原IDFA归因方式逐渐失效,效果降低。
截止到目前,主要方案有三种:1、苹果官方解决方案SKAdnetwork;2、操作快速简单的IP+UA+X模式;3、由中广协主导的CAID。
方案一:苹果官方解决方案——SKAdnetwork
自2018年起,在iOS11.3上就能看到SKAdnetwork的身影,不过当时并没有被积极的推广和使用,今年2月,作为IDFA新政的风向标,SKAdnetwork2.2版本推出,成为IDFA新政下苹果官方的归因解决方案。
从官方公布的产品逻辑图看,SKAdnetwork与原来IDFA最大的区别在于苹果在广告主、广告媒体的对话之间的介入。
大致看来,通过SKAdnetwork进行一次完整的归因行为需要以下6个步骤:
1)Ad Network对展示的广告进行签名;
2)媒体方(Source Apps)展示带有签名的广告;
3)用户(User)点击广告-下载App;
4)广告主方(Advertised Apps):在App激活时候,生成安装通知,并同时启动一个24小时倒计时器、更新转化数值记录用户行为;
5)User Device倒计时结束后的0-24小时内,将安装通知发给Ad Network;
6)Ad Network接收并验证安装通知。
图片来源|苹果官方
SKAdnetwork作为苹果官方推荐方案,有其优势所在:首先,开发和接入成本较低;其次,在苹果的隐私保护政策之下,不需要用户在额外授权也可以默认获取数据;最后,它的功能也在不断的完善,目前已经可以实现安装、注册、购买等转化行为的归因。
但是,从行业反馈来看,SKAdnetwork的短板也比较明显,主要有以下几点:
它无法在曝光/点击与最终转化之间建立起映射关系,因此无法进行基于user-level的oCPX模型,所有之前的oCPX模型及技术积累归零,短期内模型准确度会受极大影响。
在投放的前24小时没有转化回传数据,无法做投放决策;并且后续的数据回传也有至少24小时的延迟,因此在无法利用及时的转化数据进行oCPX的模型优化;不仅如此,如果在24小时内用户有多个行为(如激活、付费)先后发生,SKAdnetwork仅会回传最近行为(付费),且24小时的倒计时将会被打断重新开始。
Campaign-id有限,一个账户只有100个,因此在广告计划与广告转化之间建立映射关系困难。
受IDFA影响较大的Facebook针对SKAdnetwork的局限性采取了多项措施,但从整体实践来看,也并不能完全消除影响。
例如,在Facebook广告系统中,可以在设置广告计划时候开启“iOS14广告系列”按钮,只针对iOS14及以上版本的用户推广。对iOS14以上版本用户采用SKAdnetwork,其他用户仍旧使用原IDFA。
图片来源|Facebook广告投放系统
在应对Campaign- ID个数的限制上,Facebook采取的方式是只允许应用关联到单个广告账户,并且对每次可发布的广告系列及广告组也有严格限制。
图片来源|Facebook广告投放系统
Facebook官方表示,由于iOS14设备的报告功能受限,部分网站转化事件的成效衡量也会受到限制,比如:报告延迟、成效预估、数据维度等方面。
图片来源|Facebook广告投放系统
方案二:操作便捷,效果显著的方案——IP+UA+X模式
有没有一种方式能够既克服SKAdnetwork的明显的短板缺憾,又能够在一定程度上满足广告主和平台之间对广告精准度、归因的需求,尽可能的达到平衡呢?
从微博广告与部分广告主的实践上看,IP+UA+X的归因方式是值得考虑和推荐的方案。该方案通过可以便捷获得的IP(每台上网设备上都会被网关分配的一个网络地址)、UA(浏览器信息User Agent)以及机型(Model)、语言(Langue)等信息进行组合,尽可能的构成一个唯一识别的标志,作为广告投放和归因的“身份证”。
图片来源|微博广告助手绘制
该方案的优势在于:首先,用来构成唯一标志符的信息维度获取相对容易;其次,他的精准度也有一定的保障;最后,这种基于广告主和媒体平台双方搭建的体系,在保证用户数据安全和隐私的情况下,回传数据操作更加自由,可以有更丰富的维度、更及时的有效性。
通过微博广告的测试数据看,使用IP+UA+X的归因方式,基本能够消除IDFA新政带来的影响,在iOS 14.5系统的广告投放中表现良好,广告主也反馈“整体ROI 效果不错”。
图片来源|微博广告助手绘制
方案三:中国广告协会主导方案——CAID
为应对IDFA政策对中国广告业带来“卡脖子”问题,中国广告协会在国家市场监督管理总局的指导下,以推进产业发展、维护用户利益、尊重产业利益、保障数据安全为原则,连同广告主、媒体、第三方监测平台等相关方,推出了CAID(CAA Advertising ID)方案。截止到目前,CAID主导方也正在积极的与苹果方面沟通部分争议问题。
持续变化,
让互联网广告欣欣向荣
IDFA在过去近10年,为互联网广告的发展带来了极大的便捷性。苹果官方出于对用户隐私的保护,于上月正式落地被一再推迟的IDFA新政,这给广告行业的精准投放和效果归因带来了较大的冲击。在这种行业政策背景下,包括微博广告在内的广告平台、广告主、媒体以至于整个广告行业都在积极寻求替代方案,以期将影响降到最低。
截止到目前已经有苹果官方SKAdnetwork、操作便捷效果显著的IP+UA+X模式、中国广告协会主导CAID模式这三种常见的替代方案出现。在现阶段各个替代方案不断完善、变化的过程中,微博广告支持并且建议广告主采用多种方案按优先级组合的方式进行归因。
图片来源|微博广告助手绘制
IDFA给平静的互联网广告圈带来了一些震荡,可以预见的是,各种讨论声依旧会持续一段时间,政策、技术、产品也在不断发展、创新,突破寻求出路。但可以肯定的是,行业将会在一次次变化和突破的变革中,欣欣向荣。
作者:微博广告助手
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4月26日,苹果更改IDFA获取权限规则,这在互联网广告领域刮起了一场龙卷风。
图片来源|网络
新政落幕,行业对此的讨论声不绝于耳:
去年6月苹果宣布将收紧IDFA权限,直到上个月正式落地实施……苹果为何要执意推行新政?
IDFA是什么,有什么作用,让互联网广告行业对其的依赖程度如此之高?
IDFA新政下,原本以精准营销为核心优势的互联网广告还能做到精准吗?
行业是否已经做好了足够的应对方案,实施效果如何?操作中是否有被验证的经验技巧?
带着这些疑问,我们以微博广告实战为例,为大家揭秘在IDFA新政下,互联网广告是如何在保护用户隐私及数据安全性的前提下,再实现精准投放和效果归因的。
失去IDFA,
互联网广告将退回到原始时代?
相信你也有这样的感触:在互联网的世界里,广告越来越懂你,当你在淘宝上搜索过一款眼霜,后续又打开微博或者其他的媒体平台时,媒体平台就会给你展示相关商品的广告。
在iOS系统里,广告主与媒体是如何将用户在不同App中的行为进行关联的呢?答案是:IDFA。它最初由苹果授权给众多广告主和媒体使用,以便于打通不同App之间的广告。
图片来源|微博广告助手绘制
苹果官方表示:更改IDFA获取规则的初衷和目标是保护用户隐私,库克也曾经在微博平台公开说明,“让用户来决定分享的内容、分享的方式以及分享的对象。”
图片来源|微博平台
新政后,广告主或者媒体需要通过用户授权,才能使用IDFA。据多个数据媒体测算,新政下 IDFA的有效获取率将降低至30%以下,最低的预测数据甚至不足10%。极速降低的IDFA获取率将给广告行业带来一场龙卷风,而首当其冲的是:精准投放、广告归因。
图片来源|微博广告助手绘制
首先,广告的相关性、精准度下降。
在IDFA自由获取时,各app间的用户行为能够通过IDFA被关联和打通,广告对于用户画像的刻画将会更加立体和全面。新政下,这种连接被打断,苹果官方也表示:限制IDFA的使用、关闭个性化广告将限制推送广告的能力,但不会减少用户收到广告的数量,因此,导致的结果就是用户收到广告的相关性降低,广告主投放的精准度下降,广告效率降低。
其次,广告归因变得困难重重。
我们知道,互联网广告的一大核心优势就是解决“浪费的一半广告费”问题,新政前,IDFA是进行广告归因的重要桥梁。IDFA能够将媒体平台的浏览、点击行为与广告主平台的下载、购买、付费等行为进行关联,实现广告归因。新政后,媒体和广告主之间没有了共同的ID,这种唯一的对应关系被斩断,要想实现精准归因将变得更加困难。
集体应对,
多种替代方案是否奏效?
从微博方面的数据来看,iOS14发布仅2天,就有5.5%的用户选择了升级系统,未来这一比例会持续走高。随着苹果iOS14.5系统逐渐大规模的推送、用户授权IDFA比例又低,导致广告主原IDFA归因方式逐渐失效,效果降低。
截止到目前,主要方案有三种:1、苹果官方解决方案SKAdnetwork;2、操作快速简单的IP+UA+X模式;3、由中广协主导的CAID。
方案一:苹果官方解决方案——SKAdnetwork
自2018年起,在iOS11.3上就能看到SKAdnetwork的身影,不过当时并没有被积极的推广和使用,今年2月,作为IDFA新政的风向标,SKAdnetwork2.2版本推出,成为IDFA新政下苹果官方的归因解决方案。
从官方公布的产品逻辑图看,SKAdnetwork与原来IDFA最大的区别在于苹果在广告主、广告媒体的对话之间的介入。
大致看来,通过SKAdnetwork进行一次完整的归因行为需要以下6个步骤:
1)Ad Network对展示的广告进行签名;
2)媒体方(Source Apps)展示带有签名的广告;
3)用户(User)点击广告-下载App;
4)广告主方(Advertised Apps):在App激活时候,生成安装通知,并同时启动一个24小时倒计时器、更新转化数值记录用户行为;
5)User Device倒计时结束后的0-24小时内,将安装通知发给Ad Network;
6)Ad Network接收并验证安装通知。
图片来源|苹果官方
SKAdnetwork作为苹果官方推荐方案,有其优势所在:首先,开发和接入成本较低;其次,在苹果的隐私保护政策之下,不需要用户在额外授权也可以默认获取数据;最后,它的功能也在不断的完善,目前已经可以实现安装、注册、购买等转化行为的归因。
但是,从行业反馈来看,SKAdnetwork的短板也比较明显,主要有以下几点:
它无法在曝光/点击与最终转化之间建立起映射关系,因此无法进行基于user-level的oCPX模型,所有之前的oCPX模型及技术积累归零,短期内模型准确度会受极大影响。
在投放的前24小时没有转化回传数据,无法做投放决策;并且后续的数据回传也有至少24小时的延迟,因此在无法利用及时的转化数据进行oCPX的模型优化;不仅如此,如果在24小时内用户有多个行为(如激活、付费)先后发生,SKAdnetwork仅会回传最近行为(付费),且24小时的倒计时将会被打断重新开始。
Campaign-id有限,一个账户只有100个,因此在广告计划与广告转化之间建立映射关系困难。
受IDFA影响较大的Facebook针对SKAdnetwork的局限性采取了多项措施,但从整体实践来看,也并不能完全消除影响。
例如,在Facebook广告系统中,可以在设置广告计划时候开启“iOS14广告系列”按钮,只针对iOS14及以上版本的用户推广。对iOS14以上版本用户采用SKAdnetwork,其他用户仍旧使用原IDFA。
图片来源|Facebook广告投放系统
在应对Campaign- ID个数的限制上,Facebook采取的方式是只允许应用关联到单个广告账户,并且对每次可发布的广告系列及广告组也有严格限制。
图片来源|Facebook广告投放系统
Facebook官方表示,由于iOS14设备的报告功能受限,部分网站转化事件的成效衡量也会受到限制,比如:报告延迟、成效预估、数据维度等方面。
图片来源|Facebook广告投放系统
方案二:操作便捷,效果显著的方案——IP+UA+X模式
有没有一种方式能够既克服SKAdnetwork的明显的短板缺憾,又能够在一定程度上满足广告主和平台之间对广告精准度、归因的需求,尽可能的达到平衡呢?
从微博广告与部分广告主的实践上看,IP+UA+X的归因方式是值得考虑和推荐的方案。该方案通过可以便捷获得的IP(每台上网设备上都会被网关分配的一个网络地址)、UA(浏览器信息User Agent)以及机型(Model)、语言(Langue)等信息进行组合,尽可能的构成一个唯一识别的标志,作为广告投放和归因的“身份证”。
图片来源|微博广告助手绘制
该方案的优势在于:首先,用来构成唯一标志符的信息维度获取相对容易;其次,他的精准度也有一定的保障;最后,这种基于广告主和媒体平台双方搭建的体系,在保证用户数据安全和隐私的情况下,回传数据操作更加自由,可以有更丰富的维度、更及时的有效性。
通过微博广告的测试数据看,使用IP+UA+X的归因方式,基本能够消除IDFA新政带来的影响,在iOS 14.5系统的广告投放中表现良好,广告主也反馈“整体ROI 效果不错”。
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方案三:中国广告协会主导方案——CAID
为应对IDFA政策对中国广告业带来“卡脖子”问题,中国广告协会在国家市场监督管理总局的指导下,以推进产业发展、维护用户利益、尊重产业利益、保障数据安全为原则,连同广告主、媒体、第三方监测平台等相关方,推出了CAID(CAA Advertising ID)方案。截止到目前,CAID主导方也正在积极的与苹果方面沟通部分争议问题。
持续变化,
让互联网广告欣欣向荣
IDFA在过去近10年,为互联网广告的发展带来了极大的便捷性。苹果官方出于对用户隐私的保护,于上月正式落地被一再推迟的IDFA新政,这给广告行业的精准投放和效果归因带来了较大的冲击。在这种行业政策背景下,包括微博广告在内的广告平台、广告主、媒体以至于整个广告行业都在积极寻求替代方案,以期将影响降到最低。
截止到目前已经有苹果官方SKAdnetwork、操作便捷效果显著的IP+UA+X模式、中国广告协会主导CAID模式这三种常见的替代方案出现。在现阶段各个替代方案不断完善、变化的过程中,微博广告支持并且建议广告主采用多种方案按优先级组合的方式进行归因。
图片来源|微博广告助手绘制
IDFA给平静的互联网广告圈带来了一些震荡,可以预见的是,各种讨论声依旧会持续一段时间,政策、技术、产品也在不断发展、创新,突破寻求出路。但可以肯定的是,行业将会在一次次变化和突破的变革中,欣欣向荣。
作者:微博广告助手
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