受疫情影响，今年618可谓是 史上最惨618 ，消费者消费欲望骤减，品牌营销雷声大，雨点小。618 全网电商交易额为6959亿元， 总体规模呈正向增长， 同比增长13.5% ，但是增长率较往年来说明显下降。

所以， 不少品牌主把目光聚焦在下半年的双11上 ， 本篇可能不是全网最早揭晓2022双11母婴品牌营销打法的文章，但一定是 社交生态营销领域最具实效的经验洞察和方法论 。全文3000字，建议收藏，反复阅读。

2022年母婴行业

总规模预判3.3万亿

6月底，【 微思敦x易观分析 】基于《2022年中国互联网母婴行业发展趋势》 进行了联合直播，一同 探讨母婴行业发展趋势，深挖行业突破点。

2021年中国母婴行业交易规模达3.01万亿，同比上涨6%。易观分析认为，随着疫情趋缓以及防控常态化后， 线下母婴消费、亲子消费等相关产业将持续回暖， 产业整体交易规模将保持稳定上涨的态势，预计2022年母婴行业交易规模将达到3.3万亿人民币，同比增速也将提升。 只能感叹，好大一块蛋糕！

母婴垂直媒体&社交媒体

助力品牌高效增长

如何高效抓住母婴消费人群？目前市面上主要分为两派：主攻母婴垂类媒体的“精准派”，和深耕社交媒体的“传播派”，两者各有侧重。

母婴垂直媒体 ，精准锁定了「妈友圈」， 贯穿了妈妈们孕、产、育特定时期需求 ，从种子期开始陪伴和培养用户使用习惯。

社交媒体则在各自的生态里， 覆盖了母婴群体从恋、婚、孕、育全周期的价值供给。 通过优质内容和高效的广告手段触达用户，帮助品牌培养认知，累积口碑，转化忠诚用户。加上种草经济的繁荣， 社交媒体平台已经成为品牌营销增长的核心布局阵地。

借力各平台长板资源

人群触达深度&广度双丰收

在社交生态的宇宙中，每个媒体平台优劣势不同。

重内容轻关系型平台，更加看重触达深度。

例如小红书，已经成为妈妈们下单前的抄作业圣地。 奶粉怎么选？纸尿裤怎么挑？不同月龄的宝宝如何选奶瓶等等，关注列表里的母婴大V总有干货，搜索对应的关键词总能找到答案。

重关系轻内容型平台，则更加看重触达广度。

例如微信，则成为妈妈们信任基建的金字塔塔尖。 朋友圈的晒单分享，熟人朋友的随手转发，视频号里看到的育儿观点等，每次信息的接收都刷了一分品牌的好感。品牌应该擅长借力不同品牌的长板资源，实现人群触达的深度和广度。

双11期间，可根据实际目标来配比两种类型的阵地投资金额， 在种草营销这一环，重内容轻关系型平台更具备投资价值。 其中小红书是各大品牌绕不过的口碑阵地，同时B站作为Z世代妈妈的聚集地，也是非常值得投资的蓝海媒体。如果品牌有Campaign大动作，微博必然也是选择的核心媒体之一，毕竟声量+流量+销量可完成闭环。

高浓度、高热度、高信任度

小红书生态营销成母婴品牌必争之地

在小红书，每日笔记曝光量达100亿，试用测评笔记达200万+，日均搜索行为近1亿次。 小红书种草的因素中，「真实可信」占比超过7成。

小红书不仅是创造流行趋势的种草天堂，也是知识输出、日常分享、育儿交流的自由地。 专业攻略、育儿分享、求助交流、品牌认知都是妈妈们选择小红书的理由。

高浓度、高热度、高信任度的社区氛围，让小红书成为母婴品牌营销的必争之地。 小红书营销主要是通过2个页面的核心教育，即发现页和搜索页，成功侵占妈妈们的购买心智。

人群攻占+路径触达+内容种草

三点共振助力小红书母婴营销

宝妈用户们的精准触达，需要使用到我们的广告投放策略，做好 关键词的占位拦截+延长笔记生命周期 ，提升种草效率。

小红书常见的广告手段SEM（关键词搜索广告）可帮助品牌内容种草取得更高更稳的占位；Feeds（信息流广告）则根据平台流量分发逻辑，在48h内对内容加推，可有效打造爆文。

基于内容营销的飞速增长，微思敦在操盘多个TOP母婴客户后，总结了在小红书上更具实操价值的内容投放策略，帮助 品牌在平销期和大促期，动态匹配媒介策略。

平销期，更青睐金字塔型投资结构 ，头部达人破圈，腰部达人更具备爆文潜质，素人则可持续铺量。

大促期，更推荐橄榄型投资结构， 头部+中腰部达人提升曝光效率，低腰部达人占比最高，爆文率的潜力也更高，全面拉高品牌声量，强化产品记忆；素人阅读成本低，可持续铺量，兼顾口碑沉淀。

制定了正确的广告+内容投放策略后，如何打造让人眼前一亮，忍不住「wow」的笔记内容呢？

小红书平台有2种主流核心内容逻辑， 占位型笔记和爆文笔记 。品牌需要根据阶段内目标的不同，打造区隔化的笔记模型，塑造特色产品主张。

基于TA洞察+产品洞察+占位/爆文模型的调研，分别制定内容策略。 爆文模型 ，一般注重品牌形象和产品卖点的反复洗脑； 占位模型 ，则注重用户产品使用场景和核心痛点的教育等。

技术推动母婴进一步智能化迭代

母婴品牌营销数字化持续升级

除了广告和内容布局，母婴品牌营销，越来越注重 技术手段的升级和迭代 了。例如在微博平台，社交媒体&电商跨平台数据复用，可以有效追踪从社交媒体到电商流量的转化，投放中监测实时的数据反馈， 微博生态营销也完美实现了品牌从声量+流量+销量的闭环。

在方法论扎堆纷繁复杂的营销环境下，营销策略的定制，可以回归到最简单也最有效的三种手段， 即广告、内容和技术。

通过更高效的广告组合提升人群触达效率；理性数据分析的内容模型提升用户感知；强大的技术手段支撑全链路的营销推广服务。

新生人口逐年下降的趋势不可逆 ，母婴品牌的竞争必然是存量市场的竞争 ，母婴品牌的营销需要抓住和适应市场的新变化，布局最有效的营销手段。

作者：微思敦

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