来源｜媒介三六零 （ID：imedia360）

作者｜Kant

多重因素交织下，品牌主对广告营销的要求愈发严苛，营销不仅仅只是品牌传播，更希望广告投放能尽快带来实实在在的销量；不仅当前销量要好，还要实现未来的持续增长。

在这个背景下，社交场受到了品牌主更为广泛的关注。当面临流量红利消逝与黑天鹅事件的挑战时，社交平台的传播裂变、私域经营、交易布局等新价值凸显。新形态的交易，突破了“人货场”关系的重构，“人”成为了商业的核心。越来越多的企业转向“以人为核心，以交易为目标”的业务模式。

那么，2021社交平台战略会发生哪些变化？在头部社交平台的布局驱动下，社交营销行业又会呈现哪些新趋势？品牌主如何才能更高效地实现增量拓展？

社交平台进化

从社交场&内容场 到交易场&服务场

包括微信、抖音、快手等主流社交平台，正在不断的拓宽边界：不只提供社交与内容，还在快速发展电商业务，以尽快完成转化，覆盖从内容、社交到交易的整个流程。

微信以前所未有的力度推广“交易场”概念。微信平台对接了12亿用户，还有5000万商家，每天都发生着超过10亿笔微信支付的交易和订单。微信小程序2019年交易额是8000亿，2020年更是实现了超过100%增长。

微信方面表示，小程序经济圈以微信小程序为核心纽带，连结微信支付、企业微信、微信搜一搜、微信AI等微信生态能力，组成全景生态矩阵，打造数字化超级解决方案，助力各行业与产业成为互联网经济的新版图。

如今的抖音，拥有6亿日活用户，集短视频、社交、直播带货等于一身，体量已经十分庞大，成为企业的“生意场”。2020年，抖音电商部门成立，定下GMV目标是2000亿元。

从2020年9月6日起，抖音要求全平台商品必须通过巨量星图才能进入达人直播间。10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。可以看到，抖音正在加速扶持抖音小店。

在企业经营阵地打造上，抖音上的蓝V企业号，作为一个企业认证平台 ，可以帮助企业实现从内容、广告、营销到实现成交的“一条龙服务”，让营销到销售之间形成完整的链路。抖音还发布了巨量新川，整合Dou+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力，是商家的电商流量重要抓手。

快手也提出了“消费场”概念，呈现出三大特征：全域升级，年龄与地域隔阂被打破，线上消费向全层级市场渗透；圈层爆发，平台用户兴趣不断细分和垂直化，消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著；瞬时转化，种草和转化链路极度缩短，所见即所得。

在快手与京东零售的合作中，供应链方面，京东零售将品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并体验到京东的配送、售后等服务。

2020年快手提出了冲击2500亿元GMV的目标。快手招股书显示，截至2020年11月，快手GMV为3326亿。这也说明了，电商业务的发展与增长速度，远远超过了预期。

从社交到生意

2021最值得关注的社交营销风向

1、从社会化媒体到社会化商业，一切营销都是为了增长

社交购物现在已经是社交媒体的重要组成部分，各大平台在推出各种举措，想方设法将这个平台打造成可购物的平台，让用户不必离开社交媒体网站去购买产品。

对于大多数品牌而言，这也是一个重新审视社会化营销价值的节点。社交媒体不止是品牌宣传、介绍产品特色的信息渠道，同时也是带货渠道，把传递品牌故事与带动实际效果，做更紧密的结合。

2、以人为核心，长效经营用户全生命周期，让用户成为推广者

在线上流量越来越贵，用户注意力四分五裂的当下，私域流量成为品牌营销的新探索。针对这一机会点，各大社交平台也快速推出了企业号升级策略。包括微信、抖音、快手等强势社交平台，密集发布相关扶持政策与最新的私域产品工具。

这些平台不仅希望企业能完成短期的订单转化、粉丝沉淀效果，还能进行长期的用户运营、激活用户复购。同时，从流量思维转向用户思维，用真心去关怀用户，与用户交朋友，建立更紧密的连接，从而把用户发展成为品牌的代言人与推广者。

3、在社交平台中，全员销售成为新常态，驱动增长裂变

为了最大化促成生意增长，很多企业掀起了全员营销的浪潮，各大企业纷纷启动全员销售，让员工利用自己的社交账号卖货。大多数品牌都采用了CPS（销售）分成的方式，即每位员工都会拥有自己的二维码。若通过某位员工的二维码形成了交易，则这名员工将从这笔交易中获得一定比例的分成。

比如，361°为弥补疫情给终端销售造成的影响，发起“全员营销”的号召，各品牌的销售和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷开了微店。疫情爆发后，茵曼对外招募了1万名“茵曼推手”。只需在茵曼小程序扫码下单满100元，便可成为“茵曼推手”，有效期为180天，“推手”们可享受最高达实付金额20%的推广佣金。

4、电商服务精细化，以更完善的功能组件，提升交易达成率

不同行业的线上化程度、消费者决策链路差异明显，在不同的消费场景中，企业只有精细化运营，才能最大化促成生意的可能性。在这个层面，社交平台也在推出更细化的交易解决方案。

抖音企业号针对品牌、电商、留资、到店四个典型场景，分别推出了精细化解决方案。微信也推出了广告-到店、广告-到家、广告-电商、广告-直购等多样化的生意链路，助力企业完成由公域到私域流量的协同与转化。

5、充分发挥社交平台特色优势，开发对话式营销的潜能

人性化、个性化的对话式营销，将在 2021年成为品牌的重要营销方式。越来越多的品牌，开始考虑采取一对一的内容来与消费者建立关系，比如利用私信、聊天机器人、社媒互动等方式与消费者沟通。

虽然这是一种相对较新的营销方法，但随着AI技术的进步，对话式营销具有很强的适应性，机器人可以及时调整对话双方的关系，发展潜力将被进一步开发。未来，品牌在社交平台上，可以为每一位消费者提供个性化的联系人。

6、直播带货常态化，越来越多品牌自播，达成驱动品销合一

从直播带货平台的营收目标，就能看到直播带货行业的浪潮之大，直播间正在成为新的货架。2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元，快手、抖音电商GMV目标分别为2500亿元、2000亿元。

对于品牌而言，直播是一次新的流量红利，也是一次达成品销合一的机会。不仅如此，对于有先见之明的企业，已经把直播作为新商业升级的抓手，实现企业的数字化转型。直播能够起到更强的带货作用，因为它能创造与消费者进行实时对话的空间，观看者如同身临其境，就像在面对面对话一样。而且，直播间里买家人头攒动的气氛，加快了下单的信心与速度，不同的主播在卖货，让用户有一种逛庙会的感觉。

7、官方平台推出度量衡体系，达人与内容交易价值链透明化

8、头部KOL实现品牌引爆，中腰部KOL促进发酵和触达

9、私密互动更为频繁，社群经济大有可为，多元方式促活

10、社交营销考核指标变化，越来越在意私域沉淀及销售达成

作者：媒介三六零

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