长视频广告正在失去市场。

长视频行业广告市场规模逐年扩大。据艾瑞咨询数据，2015-2018年，中国在线视频行业的广告市场规模从233.1亿元增至417.9亿元。

不过，从市场份额的角度来看，长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨询预计，到2022年，长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。

此外，2020年，中国广告主未来一年增加预算的线上媒体预算中，超6成的广告主最关注是直播营销和短视频营销，而长视频营销只占16.5%。

长视频广告为何正在失去广告主的青睐，背后的原因很难一言以概之。不过，这与长视频广告自身存在诸多问题，不能很好地满足广告主的需求有着密切关系。

今天，我们就来盘一盘，长视频广告的8大尴尬。

甲方财经「广告产业观察」第17篇。

文/ 静静

出品/ 甲方财经

一个广告两头吃

会员专属广告惹人烦

很多视频网站会通过增加广告位的方式，提高广告收入，但这也招致了部分用户反感。

为了不看广告，部分用户会充值会员，跳过广告。但尴尬的是，视频网站这种做法堪称“一鱼多吃”——一面让让商家花钱买广告，另一面让用户花钱关广告。

更尴尬的地方在于，用户不想看广告而开会员，却得到了“会员专属广告”——一部分广告消失了，弹窗广告，按钮广告，小剧场广告换了个马甲，轮番登场。 

尬点：不爱看广告的付费会员，广告价值更高。

广告到达率低

60秒摧毁了消费者的耐心

电梯广告的到达率高。这是因为，用户在电梯这一密闭空间中，注意力会集中在广告上。所以，广告能更好地传递信息，提升产品在用户大脑中的心智，从而做到饱和式攻击。

但用户浏览长视频网站时，通常并不是在密闭场景中。相信很多人都有这样的经历，在等长视频贴片广告时，会做些不相关的事情，等广告播放完毕后再看屏幕视频。这也使得，长视频网站广告的到达率低。

在这方面，YouTube的做法是，只播放5秒的不可跳过广告，后面的广告内容，用户可以选择性观看。这样的做法，看似难以掌控用户是否观看，实则提高了效果——用户潜意识里想跳过广告，所以这5秒之内会聚精会神地盯着广告看，这段时间的广告到达率极高。

前几年，国内的视频网站也学习了YouTube的做法，但做出了“中国式的改进”，把从5秒增加到了60秒甚至更长。

尬点：60秒广告彻底摧毁了消费者的耐心。

广告创意差

把所有消费者当成傻子

事实上，视频网站的广告到达率低，并不是因为用户反感广告，只是用户非常拒绝体验极差的广告。

长视频广告中，存在着大量低劣、弱智、无营养的广告内容。例如，“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖，我在XX页游等你”、“今天的现金广告还没领”等。

这样的广告，不被消费者买账，也将严重削弱广告效果。

究其根源，是因为，长视频网站的按定价售卖。从整体回报的角度看，广告主有动力优化定价广告素材，但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材。

而YouTube只有5秒广告，比国内视频网站两分钟广告赚钱多，很大程度上是因为，YouTube从底层机制上鼓励优秀广告创意，按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意。广告素材越好，播放完成率越高，广告的成本就越低。

尬点：重量不重质，让劣币不断驱逐良币。

内容虚假不可信

越来越没有底线

长视频网站的广告，不仅存在广告创意差的问题，更有些广告严重夸大事实，内容虚假不可信。

例如，一位网友在社交媒体上讲述了这样一个长视频网站的广告：一对北漂情侣此前仅局限于工资收入，入不敷出。在花了12元买了理财课程后，积累了可观的财富，从郊区的出租屋搬到了东三环的豪宅喝红酒。

诸如此类，带有夸大成分的广告还有很多。

长视频广告在发展的过程中急于求成，销售目的倾向性严重，乱象频出，导致了消费者对广告的反感和不信任。

尬点：为了追求短期效果，恶性循环。

成本高

没几千万预算都不好意思开口

长视频广告的投入成本，相较于其他平台更高。

今日头条核心代理渠道销售总监潘骏曾以爱奇艺为例，提到了长视频广告成本高的问题。他认为，与百度信息流或者头条信息流在1-3天内能够控制成本预算不同，爱奇艺平台控制成本的周期要放长一点，短则一周，长则半个月。

他建议，在没有一定品牌预算情况下，要慎重选择爱奇艺。“如果是短期内的屏幕投放，需要在三天左右控制成本的话，相对而言百度信息流、腾讯系和头条系是一个比较好的选择。不过，在偏长期的投放当中，进账爱奇艺等长视频网站是一个比较好的选择。”

尬点：中小广告主面对假大空的刊例，只能望而却步。

低效果

根本无法衡量长短期价值

相较于其他方式，长视频广告的投入成本更高，但效果却不定尽如人意。

美国百货商店之父约翰·沃纳梅克有一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半。”

长视频广告的投放也是如此。这类广告往往采用广撒网的方式，盲目而不精确。

一位网友在社交媒体上表示，“我连会员都买不起，广告里的车子房子，你觉得我买得起？”这位网友还建议，视频网站应该更改广告投放规则，这类广告应该投放给开了会员的人。

先不论这个提议正确与否，但这个现象确实在一定程度上反映了，长视频广告千人一面，投放并不精准的问题。

尬点：海量撒网，不够精准。

承载量有限

数量、品质、效果之前的不可能三角

从形式上看，长视频网络广告主要分为贴片广告、信息流广告、原生广告等。目前，贴片广告仍为主流形式。

以爆款剧为例，以下是网传长视频网站的广告资源情况，这也是目前视频平台最为主流的广告资源展示。

可以看出，资源位的数量是有限的。长视频网站如果想要增加广告收入，要么提高广告单价，要么增加资源位，但这两种方式会损害广告主和用户的利益。

尬点：太考验平台的克制力和平衡感。

销售转化难以衡量

确实无解

现阶段，广告主对广告效果的需求越来越高，除了品牌曝光，他们更希望获得销售转化。

据艾瑞咨询报告，超6成广告主会同时关注品牌型和效果型指标。在效果指标上，广告主关注的是ROI，品牌指标上，广告主最关注的是品牌推荐度。

然而，就目前来看，长视频广告仅可以获得一定的品牌曝光效果，但很难衡量销售转化效果究竟如何。

尬点：在追求品效合一的年代，效果端被短视频广告生态按在地上摩擦。

长视频网站广告的两大猜想

头部爆款还是有价值的

长视频网站的收入形式包括广告、版权分销、视频增值收入等。

一直以来，广告收入都占据了长视频营收的近半壁江山，也是平台营收未来的主要增长动力。如何提高广告收入，依然是长视频平台的重要命题。在此，甲方财经做出两点猜想，仅供参考。

猜想1：原生广告行为新的重点

一方面，付费用户和贴片广告通常是“此消彼长”的关系。近年来，付费用户不断提升，贴片广告曝光率有一定的下降，在整体广告形式中占比越来越低。

另一方面，传统品牌图形广告因资源位开发较为成熟，难以获取新的增长空间。

在这种背景下，原生广告或许会成为新的重点。

所谓原生广告，可以是某个视频背景中的一个广告牌，也可以是视频人物手中拿的一个物品，也可以是视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。

原生广告的好处在于，不影响主体内容和用户观看，且定制型强。

如何在保证广告主的利益与用户良好观看体验的双重需求下，创造出更有趣、更具有互动性、更低干扰的广告，或成为长视频广告突围的关键。

目前来看，《庆余年》、《赘婿》等爆款原生广告，口碑和效果都非常不错。

猜想2：从“千人一面”到“千人千面”

随着技术的发展，AI技术会运用到各行各业当中。如何让AI赋能长视频广告，成为未来可探索的方向之一。比如，可以通过识别场景中的主要商品，在旁边以广告形式进行该产品或同类产品的购物导流等等。

如何从“千人一面”到“千人千面”，是未来长视频网站广告突围的另一大关键。

不过，让这些自诩为文艺工作者、又陷入到地盘利益争斗的一群人，真正从消费者的需求出发，注重算法的价值，这比搞点”伪爆款“难太多了。

有病，早来医。

部分参考资料：

《裂变流量值多少钱？》六度智囊，2019年1月

《视频网站会员制启示录：广告已“死”，公关崛起》公关之家，2019年5月

《为什么用户只看5秒广告，这家视频网站就能赚翻？》卫夕聊广告，2017年11月

《中国网络广告市场洞察报告——简版》艾瑞咨询，2020年

作者：甲方财经

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