今日头条 | 广告入门优化指南（实战）-专注APP运营推广

今日头条 | 广告入门优化指南（实战）

作者：APP干货铺子 · 2017-03-06

信息流作为移动互联网广告的主流之一，如今也呈百家争鸣之势。而今日头条也算是主流的信息流投放媒体之一。

今天笔者就来说一说今日头条的投放入门。先说今日头条广告计划的创建。

创建哪类广告？

今日头条最主要的3个广告位置：应用下载 / 落地页信息流 / 段子落地页信息流。

应用下载即点击广告直接跳转到应用下载，iOS直接跳转到appstore，安卓直接下载包；落地页信息流则是点击后跳转到H5落地页；段子落地页则是在内涵段子APP投放。

落地页信息流三小图

应用下载

如果推广的目的是以量为主，广告计划应以落地页信息流为主。

落地页信息流每日竞价的流量大，大约为2亿-2.5亿。落地页信息流中分为信息流小图和大图，又应当以信息流小图为主，因为后台会对信息流大图的展示做频率控制，要求不能超过一定次数的展示，且价格偏高。

除了信息流小图，账户也需要搭配应用下载的计划，一般应用下载的计划成本会比较低。信息流三小图为主+应用下载的搭配，能做到既有流量，又能拉低账户整体成本。

如果不求量，只希望降低成本的话建议以应用下载为主，毕竟应用下载类在点击广告后直接进入下载，跳过了落地页环节，避免了此环节的流失。

人群如何定向？

与广点通恰恰相反，今日头条在投放初期不宜精细设置受众。

首先，今日头条本身的广告投放就是基于用户模型，就算不限用户类型，投放出去的用户也不会很离谱。

其次，今日头条本身有很多频率控制规则，如果前期设置受众过窄，账户起量会特别难。

再次，同样一个人群标签，在不同媒体平台例如数据科技、广点通、百度和今日头条对于用户的定位肯定有出入。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和流量变化的速度不一致。

当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到100万的展示后，可以根据成本量级比较好的计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。

当然如果推广的产品有特别明确的受众人群，则另当别论。例如淘宝、衣服饰品的推广，一开始定向女性，偏男性的游戏，定向男性。

预算与出价

在预算和出价方面，今日头条也是很有个性。先看个账户：

上面这条广告计划，日预算500，实际投放期间总消耗9.27元。第二条广告计划日预算100000元，总消耗20291.39元。

从上面两条广告计划，可以发现两个问题：第一，今日头条的计划的实际消耗远远低于预算金额。第二，日预算不同，总体投放期间，广告的展示数差距非常大。

和广点通和百度竞价类账户的预算设置大相径庭，新投放的账户或者新的广告计划，今日头条的预算设置一定要大，最少日预算要达到100000元。

因为今日头条广告后台的给量模式是分段式的，例如1万元的预算，理论上应该分配100万次的展示，但后台可能分10-20次给，这样就会导致低预算的计划原始分配到的流量很少，相当于第一次分配的只有10万的展示。

当量少的时候，CTR（点击率）会稳定的慢，CTR稳定慢会让计划的Ecpm没有竞争力，Ecpm没有竞争力后台分配的流量又会继续减少，进入一个恶性循环（注：ecpm高低决定了系统的流量分配，Ecpm=CTR*出价，广告平台最终目标都是利益最大化，竞价类平台按CPC计费，广告平台同样的展示分配到Ecpm高的计划，能获得最大的利益）。

另外当一个广告计划每天只有几十的消耗，其投放的数据是没有任何参考意义的，用于分析数据的模型也不够准确。高预算能够帮助迅速提高账户权重。如果对量级要求不是很大的，可以将计划的日预算调低到50000。

设置了高预算的账户另外一个特别需要注意的是，要实时关注账户的消耗和转化情况。

笔者就经历过，两条广告计划在2小时候内消耗13W多，最后带来了几百个激活，发现时为时已晚只能迅速关停计划，导致当天成本飙升。

在今日头条投放系统会出现一两条广告计划突然起量的情况，如果不幸计划的点击激活率低、转化效果不好的话，会拉升当天的整体成本。这个时候就需要实时关注到账户的变化，及时调整。

一般今日头条的出价，ios 1.5-2元左右，安卓在1元左右，在账户跑起来后，随时调整，点击率高的素材可以适当调低价格，ecpm也会比较有竞争力，能够兼顾量级和成本。

点击率低的素材，如果点击激活率高的话可以适当提高出价，争取更多的曝光，获得更多的量。如果点击率低且点击激活率低的素材，则一定要调低出价设置关闭广告计划。

如何监控？

相信这是所有推广都绕不开的问题。今日头条的监控相对比较简单，推荐使用talking data监控，与今日头条做过API对接，实时上报点击idfa数据，能够做到精准的匹配。且talking data可做到实时展现数据，便于及时优化。

在talking data后台创建需要投放的链接的追踪短链。如下图，将投放需要跳转的地址填入下载地址，talking data会自动生成追踪短链。